把策劃說(shuō)得神乎其神，把諸葛亮也拉進(jìn)策劃人的隊(duì)伍，偶然的成功個(gè)案被看成是必然的結(jié)果，這是策劃界最常見(jiàn)的現(xiàn)象。我們聽(tīng)過(guò)不少所謂“逆向思維”的成功故事，如某人找不到工作就去開(kāi)職業(yè)介紹所，結(jié)果大獲成功，賺了不少錢(qián);又如，某人找不到對(duì)象就去開(kāi)婚姻介紹所，結(jié)果找到對(duì)象也成就了自己的事業(yè);再如，某人把滯銷(xiāo)的產(chǎn)品加上幾倍的價(jià)錢(qián)，產(chǎn)品就供不應(yīng)求等等，似乎一逆就贏(yíng)。在“逆向思維”的神話(huà)感染下，許許多多的策劃人在苦思苦想，誕生出許許多多的怪異策劃方案，效果全憑策劃人自己進(jìn)行打圓場(chǎng)式的評(píng)說(shuō)。
日前來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的消息稱(chēng)，一家叫“金科”的房地產(chǎn)企業(yè)在江蘇無(wú)錫的媒體，做了號(hào)稱(chēng)“三無(wú)”的房地產(chǎn)廣告，據(jù)稱(chēng)“三無(wú)”即為沒(méi)有電話(huà)號(hào)碼，沒(méi)有樓盤(pán)名稱(chēng)，沒(méi)有項(xiàng)目地址，而只有“金科的好房子”幾個(gè)大字。這樣的廣告被房地產(chǎn)企業(yè)自己打了滿(mǎn)分，來(lái)自與企業(yè)自身的贊美還充斥網(wǎng)絡(luò)媒體，并冠上“否定式營(yíng)銷(xiāo)”的新概念，更甚者吹噓它“對(duì)地產(chǎn)界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的影響應(yīng)該是屬于全國(guó)性的”。相關(guān)新聞羅列出一些數(shù)據(jù)稱(chēng)經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的“金科的好房子”的推廣，金科無(wú)錫項(xiàng)目今年1～4月的銷(xiāo)售總額在無(wú)錫所有開(kāi)發(fā)商排名中位居第一”、“這種否定式的營(yíng)銷(xiāo)訴求直接給作俑者金科地產(chǎn)帶來(lái)的巨大的利好。數(shù)據(jù)顯示，從09年1月1日起到4月底，金科全國(guó)總銷(xiāo)售金額已經(jīng)超過(guò)22億，而在四月份閉幕的重慶春季房交會(huì)上，金科則以3.086億的成績(jī)單斬獲重慶春交會(huì)銷(xiāo)冠”。
上述這則“金科”的神奇故事所說(shuō)的“否定式營(yíng)銷(xiāo)”，無(wú)疑又是一個(gè)典型的“逆向思唯”的派生物。在“金科人”看來(lái)，我做了“三無(wú)”廣告，我的房子賣(mài)得好了，這就是“否定式營(yíng)銷(xiāo)”所取得的成功!事實(shí)上“三無(wú)”廣告真有如此神奇功效嗎?我們從以下四個(gè)方面來(lái)看：
一是“三無(wú)”廣告起到什么作用?按“金科”有關(guān)人士的說(shuō)法，“三無(wú)”廣告讓無(wú)錫人記住了“金科”，再留個(gè)“金科的好房子是啥樣”的懸念，就算廣告成功了。事實(shí)上是這樣嗎?在無(wú)錫這樣的中等城市，一個(gè)新開(kāi)盤(pán)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，不做“三無(wú)”廣告是不是就沒(méi)人知道?或說(shuō)大部分無(wú)錫人都不知道有“金科”開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)?答案肯定不是這樣，只要按常規(guī)的廣告去做，無(wú)錫人也一定知道“金科”的存在。同時(shí)，只要房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的地段好，價(jià)格適中，有需求的無(wú)錫人也會(huì)去看房。
二是“金科”的房地產(chǎn)銷(xiāo)售是否得益于國(guó)家政策對(duì)消費(fèi)者的刺激?如果中央政府沒(méi)有一系列的房地產(chǎn)和金融新政出臺(tái)，“金科”是否也無(wú)須為房產(chǎn)銷(xiāo)售擔(dān)憂(yōu)?答案也是不能支持“金科”的。
三是無(wú)錫的消費(fèi)者買(mǎi)房關(guān)注什么?“金科”的“三無(wú)”懸念是否就足以讓五錫人交出錢(qián)來(lái)買(mǎi)房子?“好房子”好在哪里，無(wú)錫人不會(huì)做太多的糾問(wèn)嗎?諸如地段、戶(hù)型、朝向、建筑質(zhì)量等，無(wú)錫人會(huì)不在乎嗎?答案也不言而喻。
四是“三無(wú)”廣告若真能就房地產(chǎn)于水火，在一線(xiàn)城市一試便知效果。以及在空置奇高無(wú)比的中國(guó)市場(chǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)還必將面臨寒冬的來(lái)臨，近乎愚蠢的“金科式”“否定式營(yíng)銷(xiāo)”還能管用嗎?從日本東京的先例看，“怪異想法”是解決不了問(wèn)題的。
從上述四方面看，“金科”就算在“三無(wú)”廣告之后房子賣(mài)得火，那也不是“因此之故”，而是“在此之后”。“金科”錯(cuò)把本無(wú)因果關(guān)系的事硬扯在一起，把可笑的“三無(wú)”廣告當(dāng)作經(jīng)典大作。“金科”的怪異本不關(guān)他人的事，也大可讓其自我陶醉，可有些媒體放大了甚至神化了“金科”的“逆向思維”，在業(yè)界產(chǎn)生的誤導(dǎo)和影響必將是不良的。作為廣告界人士，筆者不得不給予點(diǎn)評(píng)。
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