最近去好三家企業培訓，一家企業做咨詢，他們都屬于渠道銷售。所以，今天說點渠道銷售的問題。
其實，如果你是廠家的業務員，面向渠道商銷售產品，這也算是大客戶銷售——面向組織客戶的銷售。
先解釋一下什么是2B類渠道銷售？
消費品的渠道銷售比較常見，譬如娃哈哈，廠家將東西分銷給省級總代，省級總代再批發給地市級代理，以此類推，娃哈哈的產品最終到達各類門店，賣給了普羅大眾。這就是消費品的渠道銷售。
今天，淘寶、徽商搞得挺火，其實本質上也是渠道銷售的門店形式，只是這些門店不在大街上，而是在網上。這些產品的購買者，大多也是普通的消費者。
但是，還有一些產品，它們通過中間渠道，最終賣給了企業、政府、學校、醫院等客戶。這些產品包括工業原材料、零部件、儀器儀表、設備、管理軟件、大數據、醫療器械等，它們的渠道銷售，稱之為2B類的渠道銷售。因此，最終用戶為組織客戶的渠道銷售，就是2B類渠道銷售。
2B類渠道銷售分兩大形式：
一種是典型的分銷，例如閥門、鋁材、各種試劑，廠家把這些產品賣給中間商，中間商通過經銷商，或者門店賣給組織客戶。在最終的銷售階段，經銷商或者門店只要問清楚客戶需要什么型號，干什么用的，就可以直接銷售了。而且，這類產品的計價方式比較簡單，論件計價，或者論量計價（每噸、每平方）即可。
一種是嵌入式銷售，例如IT（軟件、硬件）、工業控制（儀器儀表、PLC等）、工業裝備及器材等，這些產品所銷售的中間商，是一些總包商、系統集成商、配套廠（主機廠）。銷售過程中，技術因素非常重要，你得搞清楚很多技術指標，只有滿足了客戶的技術要求后，才能有入圍的機會。在一些行業，甚至有定制的要求，就是中間商提出技術標準，你根據這些標準來制造相應的產品。
今天，我們要說的重點是后一種，即嵌入式銷售。顯然，嵌入式銷售比較象大客戶銷售，但是，它又比大客戶銷售更復雜。因為我們既要去影響中間商，也要去影響終端客戶——中間商的銷售對象。譬如，我曾經遇到過這樣的案例，某企業研發隧道挖掘機上的GPS，直接銷售對象是隧道挖掘機的生產廠家，但使用挖掘機的工程商也很關鍵。如果工程商反對用特定的GPS，那么，挖掘機生產商就不會采購那種GPS。所以，GPS制造商要去影響工程商。
問題來了，作為部件（包含各種軟、硬件）企業，如何兼顧中間商和終端用戶的關系？這就是銷售的“進攻套路”問題。這種銷售模式的“進攻套路”有三種選擇方案：
1、和中間商打配合。如果中間商（乙方）的實力較強，早早就做實了甲方（終端客戶）的關系，而你作為部件企業的銷售人員，前期沒有做甲方（終端客戶）的關系，那么，你得配合乙方的銷售人員，去公關甲方的關鍵人物。注意！這里所強調的配合是指，你和主動配合乙方的銷售，共同去做甲方的關系，而不是等待乙方把訂單拿下來了再說。如果只是等待，那就存在兩種風險，一是甲方指定其他部件企業的產品，一種是乙方招標采購部件。
2、獨立面向甲方（終端客戶）公關。如果你的產品附加值很高，在整個系統中屬于核心部件，或者你原先和甲方有一定的關系，在這種情況下，獨立面向甲方公關是上策。這樣的公關在投入產出比方面是值得的，而且也可以重復利用過去的關系，成本不會太高。由此帶來的收益是，甲方指定用你的產品，乙方必須采購你的產品。
3、只影響中間商（乙方），不介入甲方的關系。你的產品雖然技術含量較高，但單個項目的成交量不大，或者，你的產品剛推入市場，終端客戶不熟悉，在這兩種情況下，你最好的方法是借勢，就是不花太多的力氣去影響甲方，而是借助于乙方的力量。
以上三種“進攻路徑”，是部件企業的典型打法。當然，如果你的產品還存在其他特性，譬如定制，那么策略上還需要一些創新……
工業品、IT一類的渠道銷售人員，理應知道一些大客戶銷售的知識，因為，很多時候，廠家的銷售人員需要配合渠道商，一起做終端的工作。有興趣的渠道銷售人員，可以看看我的《大客戶銷售路線圖》。這本書，也許給你不一樣的銷售視角！
作者：精益營銷專家王浩老師，邀請王浩老師講課請致電13718601312
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