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　　在中國過去20年的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對于消費品企業(yè)來說，持續(xù)地做到兩件事的品牌都會或大或小地取得成功：首先是堅持廣泛地鋪貨，就是讓自己的產(chǎn)品盡可能地出現(xiàn)在所有可以銷售的地方，食品里的箭牌、可樂、方便面、飲料，日用品里的洗發(fā)水、衛(wèi)生巾、洗滌用品，甚至包括耐用品里的電器、手機，只要做到了這一點，都會取得成功；第二是越早與崛起的現(xiàn)代超級終端建立關(guān)系，也可以取得成功：超級終端在食品、日用品是指以量販?zhǔn)酱笮唾u場簡稱KA（重點客戶），在即飲市場里指區(qū)域大型酒樓、火鍋城簡稱特A級店，在電器則是以多店面、跨區(qū)域大型連鎖店取得規(guī)模優(yōu)勢的國美、蘇寧、三聯(lián)等電器超市。

　　這是我們反復(fù)強調(diào)的“在渠道上建立品牌”的真實內(nèi)涵，也就是說，對于前20年的中國品牌而言，如果首先在渠道上傾斜性地投入資源而不是迷戀央視標(biāo)王的榮光，都會活得更長久一點（當(dāng)然有時沒有標(biāo)王那么出盡風(fēng)頭）。從三株、紅桃K土得掉渣的下鄉(xiāng)運動，到不事聲張的箭牌、徐福記（近幾年加大投入媒體傳播）、以及大張旗鼓的寶潔、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、絲寶等品牌（企業(yè)）。

　　上面提到的各種深度營銷模式其根本無非兩條：第一是有組織的、持續(xù)的終端覆蓋行為，上述模式的共同特征是“增加渠道銷售人員”，包括線路業(yè)務(wù)員、理貨員、導(dǎo)購（促銷）小姐、渠道經(jīng)理、駐點業(yè)務(wù)員等，我們稱之為專業(yè)化渠道（鋪貨）隊伍；第二是系統(tǒng)地對渠道銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析，以追蹤渠道結(jié)構(gòu)的變化，增強促銷活動的準(zhǔn)確性、經(jīng)濟(jì)性，也就是完備的市場信息系統(tǒng)（MIS）。

　　因此，深度營銷的真正內(nèi)涵，不是所謂的模式、也不是執(zhí)行力、更不是整合營銷傳播，而是建立在完備渠道信息基礎(chǔ)上的系統(tǒng)化市場爭奪行為！　　

　　二、深度營銷的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　　對于沒有掌握完備渠道銷售信息的品牌來說，所取得的任何銷量的提升都可能是暫時的：即導(dǎo)致其成功崛起的因素（KSF----關(guān)鍵成功因素）符合了市場與消費者需求的，然而這樣的成功難以維持，因為它缺乏真實的數(shù)據(jù)來知道維持其成功的因素是什么。如流星般的雅克V9、他+她營養(yǎng)水、以及陷入迷茫的樂百氏脈動維生水，如果這些品牌還在認(rèn)為是盲目跟風(fēng)、無序競爭等導(dǎo)致其產(chǎn)品迅速衰亡，那么就無法解釋在假貨、低檔貨充斥的商品市場里還會有品牌（如時裝、皮具等奢侈品牌）----而這也就是造星式品牌觀宿命結(jié)局的深層原因。

　　深度營銷實際上是一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：企業(yè)促銷行為（能量輸入）推動產(chǎn)品銷售額（量）的增長，而在銷量增長的背后無非是渠道份額及（或）顧客份額的增長，當(dāng)渠道份額與顧客份額的增長產(chǎn)生正向“互饋”的時候，市場份額的增長才是穩(wěn)定與良性的。也就是說，當(dāng)市場份額是建立在渠道份額增長與顧客份額增長的基礎(chǔ)上，銷量增長推動的市場份額才不會變成海市蜃樓。這一系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其作用關(guān)系，尤其對于重復(fù)性消費品具有特別的意義（耐用品的消費動力來自新購與換購，基本不產(chǎn)生重購）。

　　如圖所示，為正向作用的深度營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：

深度營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　　對此一結(jié)構(gòu)圖的解釋：

　　渠道份額=品牌網(wǎng)點數(shù)（銷量）/渠道網(wǎng)點數(shù)（銷量）。在此，渠道份額的第一個衡量指標(biāo)是渠道覆蓋率，即品牌進(jìn)入渠道總網(wǎng)點數(shù)的比例；而按照2：8規(guī)律，20%的重點網(wǎng)點可能達(dá)成了80%的銷售額，那么品牌在這20%的重點網(wǎng)點里的覆蓋率及單點銷售額，就往往成為提高品牌渠道份額的關(guān)鍵。品牌的渠道之?dāng)?shù)里同樣反映著渠道之質(zhì)！因此，當(dāng)銷量來自一批商（經(jīng)銷商）的時候，品牌的風(fēng)險最大；當(dāng)銷量來自二批時，風(fēng)險次之；銷量來自終端，風(fēng)險更小；銷量來自終端里的重復(fù)定單時，品牌幾乎進(jìn)入無風(fēng)險之地。因為終端里的重復(fù)定單必然來自顧客份額。

　　顧客份額=消費本品牌的數(shù)量/消費所有品牌數(shù)量之總和。即使無法準(zhǔn)確統(tǒng)計競爭品牌的消費量，透過對本品牌的深入分析也可以計算出顧客份額。即抽樣了解購買本品牌消費者的年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭狀況、購買頻次、單次購買數(shù)量等，進(jìn)行多因素相關(guān)分析，進(jìn)一步研究重度、中度、輕度消費群的特點及其購買動機、購買習(xí)慣、品牌態(tài)度等，就可以對本品牌的品牌粘性（重度消費者占全部品牌消費者的比例）進(jìn)行判斷，發(fā)現(xiàn)在銷量增長背后的消費者真實狀態(tài)（即通常所說的消費者使用與態(tài)度U&A跟蹤調(diào)查）。

　　銷量（銷售額）與促銷：銷售額通常是透過線下促銷如通路搭贈、分銷商壓貨、消費者購買獎勵（買一贈一之類的消費賄賂）來實現(xiàn)的，可以用金額表示，它可以分解到渠道網(wǎng)點中去，測量各網(wǎng)點的銷售力，也是衡量業(yè)績與市場份額的單位；但另一方面，又必須將銷售額還原為最小銷售單位（通常稱為SKU），一個SKU的購買表示一次消費形態(tài)的完成；一次性購買或消費多少SKU產(chǎn)品、以及多長時間間隔會產(chǎn)生第二次購買（或單位時間里發(fā)生幾次購買行為），這些背后的購買頻次及消費深度（單次購買或消費的SKU數(shù)量、方式）就是透過銷量看到的消費群：規(guī)模、特點、習(xí)慣、態(tài)度等，而這些則需要通過線上促銷形式去達(dá)成：如展示、生動化、POP、廣告、表演、聚會、抽獎等。