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    3G概念如今已經(jīng)無處不在，中國電信業(yè)三巨頭的爭奪也漸趨激烈。
 
    在新品牌建設(shè)方面，慢人一拍的中國聯(lián)通在全業(yè)務(wù)品牌“沃”的思路上反而特別“前衛(wèi)”，學(xué)習(xí)當(dāng)年的AT&T和法國電信集結(jié)所有業(yè)務(wù)到強(qiáng)勢的單一品牌下，這一招顯然劍走偏鋒，選擇了和中國移動、中國電信不同的做法，實(shí)在值得一贊。因?yàn)殡娦艠I(yè)不像快速消費(fèi)品行業(yè)，快消品公司大多有不同的品類和產(chǎn)品去滿足不同的生活需求，而且從策略上看，單一品牌一旦出現(xiàn)危機(jī)則影響很大，但是對于電信企業(yè)來講，危機(jī)通常不會大面積出現(xiàn)，也比較容易解決和控制，所以，統(tǒng)一品牌的核心形象非常重要，這不但可以節(jié)約大量的品牌推廣費(fèi)用，集中強(qiáng)勢資源、融合各種業(yè)務(wù)，還可以讓消費(fèi)者更容易地記住。相比中國移動旗下多個子品牌來說，聯(lián)通的單一品牌策略是極大的進(jìn)步，因?yàn)樵?G政策下，子品牌的定位都將互相融合，多個子品牌只會分散企業(yè)資源、混淆顧客視聽，一點(diǎn)好處都沒有。
 
    雖然聯(lián)通新品牌的思路很好，不過，個人認(rèn)為“沃”品牌有點(diǎn)前衛(wèi)過頭了，這個像拉出的圓筒衛(wèi)生紙，或者像扭曲的鑰匙、爬行的小蟲，抑或如某種動物叫聲的牌子實(shí)在“酷到斃了”，如早期張藝謀高深得讓人摸不著頭腦的“創(chuàng)新改變世界”電視廣告，到后來一幫酷酷的小年輕唱響的RAP版“沃”廣告，都不能讓大多數(shù)人明白到底為什么精彩在沃，更加不能看出包含有聯(lián)通自己所解釋的“豐富、肥美、吉祥”的意思，單薄的品牌名稱和模糊的形象推廣，難道預(yù)示著聯(lián)通將一酷到底？如果看到自己的品牌被網(wǎng)民惡搞和曲解，不知道中國聯(lián)通的高層還會不會“WO！”的一聲？
 
    從營銷上看，三巨頭中中國移動的G3雖然攻勢很猛很快速，但是在廣告訴求上，中國電信的天翼顯然要更清晰一些，李開復(fù)、丁磊和Eric Johnson直接道出3G的三個好處，一目了然開門見globrand.com山，與其定位高端白領(lǐng)十分貼切。而中國聯(lián)通“沃”的品牌形象則很難做口碑營銷和病毒營銷，之前網(wǎng)絡(luò)流傳出來的戰(zhàn)略計(jì)劃恐怕要重新部署了，任憑“沃”品牌怎么想破腦袋，估計(jì)也沒法達(dá)到葛優(yōu)那個“用了天翼，頭發(fā)飄逸”的效果，總不能做個視頻，找?guī)字豢蓯鄣膭游锊⒆屍溟_口說“沃！有了3G，我們也能上網(wǎng)！”吧。所以，中國聯(lián)通接下來會如何做營銷，的確是很值得期待的事情。
 
    當(dāng)然，中國電信業(yè)的三雄爭霸，最終決定誰笑到最后的絕不僅僅是品牌營銷本身，廣告造勢跑馬圈地之后，必定需要企業(yè)的精耕細(xì)作才能有所作為，聯(lián)通手里拿著全球技術(shù)最成熟的WCDMA牌照，在全球用戶中占有70%以上的份額，也有更豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容，理應(yīng)“沃”薪嘗膽，方能勝券在“沃”。但是要知道，大部分的消費(fèi)者都不會去研究WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA有什么區(qū)別，他們只會關(guān)心業(yè)務(wù)的性價比以及這個業(yè)務(wù)是否適合自己。在已經(jīng)公布的資費(fèi)方面，雖然給大部分人的感覺都是貴，但顯然中國電信采取按時收費(fèi)的模式是比較有優(yōu)勢的，消費(fèi)者肯定不喜歡在看網(wǎng)頁的時候，把大部分的流量都貢獻(xiàn)給網(wǎng)頁攜帶的視頻等廣告上，這就像做促銷降價鼓勵消費(fèi)者購買汽車，但油價卻高得讓人用不起一樣，資費(fèi)可以貴，但一定要貴得合理。
 
    我們也看到了聯(lián)通在努力，在聯(lián)通首創(chuàng)的“3G業(yè)務(wù)M/T計(jì)費(fèi)模式”中，M是對globrand.com視頻、歌曲等多媒體內(nèi)容的計(jì)費(fèi)單位，為1元，T則是對新聞、郵件文字等文本內(nèi)容的計(jì)費(fèi)單位，為0.2元，具體收費(fèi)則是按照看一段視頻或下載一首歌曲收幾個M，下載一篇文字小說收取幾個T的模式，看似明碼實(shí)價，買什么菜給什么錢，但是這個方式只能局限于聯(lián)通自己建造的3G門戶，不適用于其他外網(wǎng)，這能給用戶帶來足夠豐富的體驗(yàn)嗎？
 
    所以綜合來看，電信三巨頭3G時代的競爭將會歸結(jié)到：品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)速度、套餐資費(fèi)、業(yè)務(wù)內(nèi)容、終端設(shè)備（上網(wǎng)本、3G手機(jī)）、銷售渠道（自有門店、連鎖大賣場等）和內(nèi)部管理七大方面。另外，就算能成功拿下蘋果iPhone，中國聯(lián)通也不可高興得太早，2008年iPhone雖然給AT&T帶來了許多客戶，但也給蘋果公司支付了高額的補(bǔ)貼成本，而且還iPhone占用了自己過多的帶寬，所以，聯(lián)通切不能為了可能帶來增長的iPhone而接受蘋果的魔鬼協(xié)議。
 
    一副好牌必須在懂得玩的人手里才能發(fā)揮作用，也許聯(lián)通明白“現(xiàn)在最靠譜的事情就是不靠譜”，“實(shí)際+另類”的差異化競爭更有可能開創(chuàng)一片藍(lán)海，就像中國聯(lián)通在廣告片所說的，如果現(xiàn)在能震撼過去，那么未來能帶給我們什么？“沃”的粉墨登場已經(jīng)足夠“震撼”，但是在未來的商場上，不是所有的創(chuàng)新都能改變世界，符合市場需求的有效創(chuàng)新才是。
    作者：林岳   來源：價值中國