幾年前，銘遠(yuǎn)參與了一些國內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)先公司的重大的投標(biāo)決策。這幾個(gè)投標(biāo)先后都獲得了成功，但也都產(chǎn)生了一個(gè)同樣的疑問：“是不是出價(jià)太高了”——說起來就是回頭想想，總覺得贏得還有點(diǎn)虧。過去幾年中，類似的情況還有一些，特別是出現(xiàn)在并購的時(shí)候——真正參與者出于種種原因不會公開透露和討論出價(jià)的背景，周圍的“看官”卻早早的跳出來說，“買虧了”。
投標(biāo)容易引起人們的注意，是因?yàn)橥稑?biāo)往往涉及了比較大的金額，“成者王侯”的結(jié)果也非常有戲劇性。我們從決策的角度去看投標(biāo)，是因?yàn)橥稑?biāo)決策影響因素多，不確定性也很明顯。一個(gè)大型項(xiàng)目的投標(biāo)，如何述標(biāo)、如何計(jì)算標(biāo)底受很多因素的影響，甲方如何考慮、對手如何出牌，都是很大的不確定性。與其它的決策，比如制度決策相比，投標(biāo)決策的不確定性“解決”的時(shí)間也很短，常常是幾天下來就是“定勝負(fù)”，輸贏的心情，各自慢慢去琢磨。
更重要的是，投標(biāo)決策招有很多講究，也很值得琢磨，在信息方面，對于我們學(xué)習(xí)和改善決策有很多啟發(fā)。
決策中的信息
信息對于決策的重要性，幾乎人人皆知。眼下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，信息來源“海量”，從前很困難才能夠獲取和分類的信息，似乎在手指之間，須臾可得。但是，這也讓我們往往為“信息過量”（overload）的問題而困擾，似乎信息也有邊際效用遞減的問題。同時(shí)，“信息過量”也掩蓋了一個(gè)真正的問題：“用來決策的信息是什么”。這個(gè)問題看似簡單，但卻是決策過程中非常講究的一個(gè)因素。
信息有很多種，要是分類，最主要應(yīng)該是自然科學(xué)，它是人類數(shù)千年積累的、對于自然的領(lǐng)悟和理解，但自然科學(xué)并不是我們直接用來做決策的信息。第二種信息是過去的一些事實(shí)，人類自己創(chuàng)造歷史，創(chuàng)造了很多的事件，也就留下了很多數(shù)據(jù)，這就是過去的事實(shí)，所謂“Fact”。人們說的基于事實(shí)的決策，指的就是這類信息。第三種信息，是關(guān)于未來的信息。這種信息是我們對未來的判斷和預(yù)想，帶有不確定性。
關(guān)于未來的信息都是不確定的，為什么是不確定的呢，因?yàn)槲磥磉�沒有發(fā)生，關(guān)于未來的事實(shí)，還沒有生產(chǎn)出來。中國明年的GDP會是多少，A股指數(shù)9月1日會是多少，今天沒有人能準(zhǔn)確的確定，但人人都可以有觀點(diǎn)。所以，關(guān)于未來的信息的特點(diǎn)之一是主觀，關(guān)于過去歷史的事實(shí)可以是客觀的，對于物理世界的解釋也可以客觀的，但是對于一個(gè)未來具有不確定性的事件做出的判斷，則因人而異，具體內(nèi)容與每個(gè)人的經(jīng)歷有關(guān)。我們形成的關(guān)于未來信息是我們將個(gè)人的經(jīng)歷、學(xué)習(xí)到的歷史數(shù)據(jù)以及智商（IQ）這些東西結(jié)合在一起，在展開邏輯的思維基礎(chǔ)之上，形成的對未來的判斷。智商是主觀的，經(jīng)歷是主觀的，判斷是主觀的，主觀于是構(gòu)成關(guān)于未來的信息最大的特點(diǎn)。所以主觀。因?yàn)槲磥磉�沒有發(fā)生，個(gè)人可以有自己的觀點(diǎn)，既然主觀，大家都很容易有不同的意見，對未來各執(zhí)己見，互相誰也說服不了誰。
凡是與決策相關(guān)的信息都是關(guān)于未來的信息，這是一個(gè)重要的前提。在這個(gè)前提之下，支撐決策的信息第一變成主觀的，第二變成不確定的。這是決策難題最大的問題。決策是對未來的判斷，也就會導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果。但是我們不采取由這個(gè)決策導(dǎo)出的行動和相應(yīng)的（不可逆的）資源配置，就不會引發(fā)這個(gè)結(jié)果，也不會不知道結(jié)果。行動之前不可能知道行動的結(jié)果，這是決策最大的特點(diǎn)，也是與決策信息有關(guān)的最大特點(diǎn)。決策和決策結(jié)果之間的時(shí)間次序是永遠(yuǎn)不能顛倒的，也是不可能顛倒的。
所以對于結(jié)果的描述才是我們所說的“決策中的信息”，而不是一般的信息，是我們在今天做一個(gè)決策之前需要知道的東西，也是對未來這個(gè)決策產(chǎn)生的效果的描述。為了描述和分析這個(gè)決策產(chǎn)生的效果，我們所需要的一系列語言和內(nèi)容，這就是我們說的決策中的信息。在企業(yè)的層面上，我們所謂的描述結(jié)果，就是收益、利潤或者EVA，這是企業(yè)決策帶來的結(jié)果。
如果我們把決策的時(shí)間點(diǎn)分開，分成過去的和未來的。決策的圖像就變得清晰了。決策描述的未來，就是描述決策帶來的結(jié)果和決策者對結(jié)果的感受，就是描述決策結(jié)果給決策本身帶來的影響。決策尚未發(fā)生，怎樣來描述呢？況且決策中會有多個(gè)不同的方案，方案之間還要比較。但這就是決策要描述的，第一它沒有產(chǎn)生出來，第二我們還要去比較，靠分析結(jié)果來選擇方案。最后才能決定我們喜歡哪個(gè)方案。
未來的每一個(gè)東西都很不確定，凡是有點(diǎn)難度的決策也都是不確定，我們有一系列過去的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)，但這兩個(gè)不足以形成未來的信息，再加上我們的判斷，才構(gòu)成關(guān)于未來的信息。過去的消息和數(shù)據(jù)的功能是幫助我們描述決策帶來的結(jié)果，“數(shù)據(jù)+經(jīng)驗(yàn)+判斷”形成關(guān)于決策結(jié)果的信息。所以，決策中的信息不是一般的信息，是要描述決策結(jié)果的體系和內(nèi)容的信息，決策要的就是這個(gè)信息。
忽視決策中的信息本身，是決策的通病。“信息”這個(gè)詞的含義太廣，用什么“信息”決策就成了問題。我的導(dǎo)師在如何描述決策的結(jié)果上很費(fèi)了些周折，他開始說決策帶來outcome，但后來改成prospect，是指未來的景象。我們實(shí)際要的信息就是對決策結(jié)果的描述，對未來景象的描述。
決策中的判斷
決策中的判斷都是對于未來的判斷，過去的歷史數(shù)據(jù)都是不爭的事實(shí)——企業(yè)去年的收入和利潤是多少，不需要判斷，判斷都是為洞察未來作鋪墊的。在決策中，判斷的過程就是處理過去的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)的過程。心理學(xué)研究中有許多發(fā)現(xiàn)表明，人類靠本能的、原始的動力做判斷的能力還是很強(qiáng)的。我們成長過程中的訓(xùn)練是“理性思維”、“理性決策”，但是一遇到壓力，我們都會“返璞歸真”，回到我們的本能，其他東西就管不了那么多了。
從另一個(gè)方面看，《黑天鵝》中對極小概率事件影響的分析，進(jìn)一步表明了判斷智慧的重要性。黑天鵝事件就是過去沒有發(fā)生過的事——在歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)中找不到、沒有的東西才是黑天鵝。如果要把這類信息包含到?jīng)Q策之中，唯一的做法就是判斷。我們在判斷的時(shí)候要認(rèn)可有黑天鵝發(fā)生的可能性，但是怎么發(fā)生還是想象不到，要是想象到，就不是黑天鵝了。
對過去數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)的處理有失誤，導(dǎo)致決策的結(jié)果與當(dāng)初對于未來場景的描述大相徑庭，核心在于判斷。判斷的反例很容易找到。比如，大多數(shù)人在很多時(shí)候會把過去的成功，更多看作是個(gè)人的能力帶來的成就。“時(shí)勢造英雄”還是“英雄造時(shí)勢”其實(shí)是一回事，互為因果的時(shí)候是很難說清楚的。如果“英雄”未來還用他的自認(rèn)為的能力去做，而忽視了黑天鵝事件造成的“時(shí)勢”，可能就是對過去的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的“誤判”，結(jié)果就會是“三十年河?xùn)|、三十年河西”了。
誤判都是基于過去的經(jīng)驗(yàn)，成功的原因沒有分析清楚，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)錯(cuò)了，把上帝的功勞歸到自己的名下。《黑天鵝》那本書中提到過這個(gè)道理，一個(gè)成功往往可能是偶然的，很多人都做了類似的事情，只不過沒有那么幸運(yùn)。彩票就是如此，只不過是赤裸裸地表現(xiàn)出來的——你條件跟別人完全相同，你就是運(yùn)氣好。但是，做企業(yè)沒這么明顯。比如：制藥企業(yè)的研發(fā)就是篩選可以入藥的混合物。全球那么多人天天篩選成千上萬種混合物，為什么這個(gè)混合物就讓你給碰上了——既能治病又沒有毒性，那的確是有運(yùn)氣成分。當(dāng)然，其中也有相當(dāng)份額的個(gè)人能力，不能把個(gè)人能力全部抹煞掉。我們要經(jīng)常感恩，也是這個(gè)道理，不是僅靠自己一點(diǎn)能力就能搞定的，還有很多其他因素比如運(yùn)氣。
我們大都對自己的“理性判斷”、“理性決策”很有信心，決策過程往往會有很激烈的討論和交鋒也常常出自于此。但是我們現(xiàn)在也看到了，我們對過去的經(jīng)驗(yàn)的解讀并沒有我們認(rèn)為的那樣“理性”，判斷在這里于是就變成一個(gè)心理學(xué)的問題，決策行為心理學(xué)在這方面有些研究值得做些探討。
判斷失誤來自于認(rèn)知偏差，分為動機(jī)性的認(rèn)知偏差和非動機(jī)性的認(rèn)知偏差。動機(jī)性偏差是先有一個(gè)真實(shí)的認(rèn)知，然后有一個(gè)口頭表達(dá)，口頭表達(dá)跟腦子里想的不一樣。比如，負(fù)責(zé)銷售的副總預(yù)測銷售收入，一般總會往低里壓一壓——報(bào)一個(gè)100%能完成的數(shù)，很保險(xiǎn)，完成任務(wù)總是好看。報(bào)一個(gè)明年跳一跳才能摸著的目標(biāo)，就不一定有意愿。這就是動機(jī)偏差。 非動機(jī)性的認(rèn)知偏差顧名思義就是“不是故意的”，在不經(jīng)意之間我們就掉進(jìn)自己設(shè)下的圈套。
心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)人的行為差距實(shí)際上很大。七十年代中期的時(shí)候，Tversky 和Kahneman通過研究提出有四種常見的認(rèn)知偏差（后者因此獲得2003年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎）：“錨定（anchoring）”、“容易獲得性（availability）”、“代表性（representativeness）”和“隱含條件（conditioning）”。這里簡單說明一下“錨定”和“容易獲得性”。
“錨定”是說我們（特別是專家）可能會確定一個(gè)假設(shè)性聯(lián)系，然后就會用這個(gè)假設(shè)性的聯(lián)系去做判斷。我們做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把一個(gè)培訓(xùn)班上大家手機(jī)號的最后幾位數(shù)和匈奴王去世的年月聯(lián)系起來，其實(shí)手機(jī)號碼尾數(shù)與匈奴王之間風(fēng)馬牛不相及，不應(yīng)該有任何相關(guān)性。但是，我們把這兩個(gè)方面聯(lián)系起來，再試圖去詮釋，似乎它們就有相關(guān)性了。這就是一個(gè)認(rèn)知誤差，這個(gè)誤差不是動機(jī)性的，不是故意的，是不小心就形成了一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，但我們還沒有意識到已經(jīng)判斷錯(cuò)誤了。在這個(gè)過程中，外部數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)與判斷出來的結(jié)果是不相符的，是矛盾的，也就是說我的判斷出問題了，過去的事實(shí)沒有問題，過去的經(jīng)驗(yàn)沒有問題，是我對他們的判斷和提煉出問題了。所以，我真正相信的那個(gè)東西是個(gè)判斷的錯(cuò)誤。
我們存儲在腦子里的事件，有印象深刻的，有最近的，有比較劇烈的，各種人也不一樣，我們印象深刻的東西，在條件適當(dāng)?shù)臅r(shí)候就容易“調(diào)”出來，這就叫“容易獲得性”。最簡單的例子就是請人判斷一下，路上的車是紅顏色的多還是白顏色的多。人們往往會做出紅顏色的車多的判斷，這是因?yàn)榧t顏色給我們刺激（無論是車型還是顏色）更加劇烈。另一個(gè)例子是媒體報(bào)道上的“人咬狗”和“狗咬人”。媒體是很重要的信息來源，但媒體要吸引大家的注意，就要獵奇，要報(bào)道新的、少見的、怪事（小概率事件或黑天鵝事件）。于是在這個(gè)過程中就引導(dǎo)我們對這類事件的注意，以此作為判斷的基礎(chǔ)，就有可能受到誤導(dǎo)。
理性決策是我們的理想，但我們通常會被我們的認(rèn)知偏差所左右。我們說是要理性決策、科學(xué)決策，實(shí)際上就是要意識到我們的認(rèn)知局限和我們的認(rèn)識偏差。如果我們把理性看成地球引力，沒有任何東西影響的條件下，一滴水就會是自由落體，垂直落下來。我們在做判斷的時(shí)候，理想的情況是希望思想像地球引力一樣筆直地落下來。但是，我們腦子里有太多其他影響，有價(jià)值的影響、歷史信息的影響、對歷史的解讀、方案等的影響。這就像瀑布從高空落下的時(shí)候，突然刮來了一陣風(fēng)，瀑布就歪著流了。不能說地球引力沒起作用，地球引力仍然起著作用，只是被其它力量影響了，最終還是要落到地面上，但是過程中飄來飄去，不像只受地球引力的作用而筆直地下來。
贏家詛咒
回過頭來我們可以再看看投標(biāo)，從投標(biāo)的角度看看決策中的信息和判斷。投標(biāo)贏了之后，贏家感覺自己像輸家一樣，叫“贏家詛咒”，英文是Winner’s curse。投標(biāo)獲勝有兩種極端情況，一種叫低值險(xiǎn)勝，價(jià)格只比對手的報(bào)價(jià)高一點(diǎn)，贏得很玄，贏得最驚險(xiǎn)，也是最值得的贏。另一種是贏家的詛咒，就是贏家發(fā)現(xiàn)即使用一半的報(bào)價(jià)也能贏，用不著中標(biāo)的投入就可以贏的，結(jié)果為了保證贏，價(jià)值冒得太高了，付出的代價(jià)太大。
贏家詛咒在投標(biāo)過程中往往會出現(xiàn)，石油公司對勘探區(qū)塊的投標(biāo)，九十年代末運(yùn)營商在歐洲的3G牌照拍賣過程中的投標(biāo)都是很典型的例子。在投標(biāo)之前，各個(gè)投標(biāo)方都要對所獲權(quán)利的未來價(jià)值做出評估，評估的方式就是利用過去的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)去描述不同投標(biāo)價(jià)格條件下回報(bào)的情景，在不同的情景下做出選擇。但是，無論是石油區(qū)塊的開發(fā)權(quán)還是3G拍照的使用權(quán)，未來的真正價(jià)值都是不確定的。對于石油開采來說，人們常說是：在一個(gè)油田采出最后一滴油之前，它的價(jià)值都是不確定的。至于歐洲的3G牌照，由于市場發(fā)展速度緩慢，最終的實(shí)際結(jié)果表明，贏家明顯是高估了價(jià)值。
如果進(jìn)一步細(xì)分，“贏家詛咒”包含了兩種情況。一種情況是“贏家”的中標(biāo)價(jià)遠(yuǎn)高于其它投標(biāo)方的平均價(jià)格，另一種情況是標(biāo)的價(jià)值低于“贏家”的投入。在第一種情況下，盡管“贏家”中標(biāo)，也獲得了預(yù)期的價(jià)值，但贏家的價(jià)值并沒有最大化；在第二種情況下，“贏家”雖然中標(biāo)，但沒能獲得預(yù)期的價(jià)值。贏家的詛咒來自投標(biāo)中的兩個(gè)層面的不確定性，一個(gè)是標(biāo)的價(jià)值的不確定性，另一個(gè)是對手出價(jià)的不確定性。更重要的是，贏家詛咒并不只是在中標(biāo)之后才出現(xiàn)的現(xiàn)象，而是在決策過程就影響了決策。
正是由于“贏家詛咒”的影響，投標(biāo)人都期望出現(xiàn)“低值險(xiǎn)勝”的局面，因?yàn)榈椭惦U(xiǎn)勝不僅給投標(biāo)人帶來了暫時(shí)的價(jià)值的收獲（真正的價(jià)值在未來才能夠?qū)崿F(xiàn)和驗(yàn)證），更帶來了巨大的心理收獲——因?yàn)檫@證明了贏家的聰明能干。但是，低值險(xiǎn)勝帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)是“低值惜敗”：在與對手差距較小的情況下輸了。因此，投標(biāo)讓決策者感到了不確定性的巨大壓力：如果報(bào)價(jià)低，怕贏不了；如果報(bào)價(jià)高，怕人說“傻”。
贏家詛咒也體現(xiàn)了價(jià)值和信息對決策的共同影響，更體現(xiàn)了非理性對理性的影響。由于“贏家詛咒”的真正發(fā)生，是在中標(biāo)之后。贏家拿自己的標(biāo)底與第二家比較，差異不同，感受也不一樣。也就是說，贏家詛咒部分來自與把決策和決策結(jié)果同競爭對手的情況進(jìn)行比較。投標(biāo)決策的好處是不確定的結(jié)果化解的時(shí)間比較短，決策和結(jié)果的對比強(qiáng)烈。“險(xiǎn)勝”，“惜敗”本身都是非常感性的描述，但是這些判斷詞都與我們的價(jià)值相關(guān)。從理性上看，我們應(yīng)該是“理性經(jīng)濟(jì)人”，只從投標(biāo)的商業(yè)價(jià)值上做出判斷，但我們?yōu)槭裁催�會覺得“可惜”，就是因?yàn)檎袠?biāo)的決策還與我們其他的價(jià)值有關(guān)。
如果就事論事，投標(biāo)的結(jié)果就是贏和輸，其實(shí)談不上是否贏得有點(diǎn)虧。你贏了就是贏了，別人的價(jià)值跟你價(jià)值的大小有什么關(guān)系。但實(shí)際情況是，你的心情、感覺和體驗(yàn)與對手的價(jià)值有太大關(guān)系了。如果是和第二家的價(jià)錢差得很遠(yuǎn)，本來再低的價(jià)錢，也還可以贏，就會覺得很虧，是詛咒。低值險(xiǎn)勝，其實(shí)也是心情的描述，是一個(gè)驚喜。但是，如果是高價(jià)惜敗，你覺得你投了一個(gè)很高的標(biāo)，別人就比你高一點(diǎn)點(diǎn)，別人贏了，你敗的“可惜”了，那別人比你高那么多，他贏了，你的感覺又是什么？
理性地說，我們的價(jià)值只與對自己的效用相關(guān)，但決策的不確定性讓我們的價(jià)值 “整”得跟別人的效用有關(guān)了，這就違背了“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)了。我們成了“社會經(jīng)濟(jì)人”，從理性上說，感性描述中體現(xiàn)的價(jià)值來自于“攀比”，并不能衡量，也沒有效用，帶來的是精神的收獲。這就是價(jià)值的復(fù)雜性，也是真正的決策中的復(fù)雜性所在。
說到底，決策研究讓我們徹底地看到了我們的局限——未來是不確定性的，決策是主觀的。但決策研究也恰恰讓我們認(rèn)識到了，在哪些決策的哪些環(huán)節(jié)上，我們是可以依賴“理性”的萬有引力的，雖然有其它的影響，我們還是可以做我們的努力。這也就是我們說的，對決策的“觀照”。
原文刊載于2009年8月《新智囊》
作者：陶勇 來源：價(jià)值中國 |
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