一個學生電子市場的企業品牌巨大的戰略潛力，是其獲得持續競爭優勢的一個關鍵因素。它要立于不敗之地，必須審視企業所處的外部環境，識別戰略性的機會和挑戰，從而有針對性地制定自己的市場營銷目標，進而產生營銷決策，確定相應的市場營銷策略組合。一份調查顯示，時下，學生電子市場就普遍以鋪天蓋地的立體式廣告為武器，通過巨額廣告費迅速形成品牌效應來搶占市場，并采用“軟硬兼施”的策略應用到家長、學生身上，來選擇定位與發展時機。
那么，現在的學生電子用品營銷市場，果真是如此嗎?或許“窺一斑而見全身”，讓我們從這個市場上，兩個有壓倒性“暴利”優勢的行業案例說起。
A、好記星的“暴利源泉”
在一定的市場環境下，消費者處于培育階段的時候，廣告是最深動、廣泛、直接、有效的教育手段和途徑，可以說，ELP(英語電子學習產品)市場的啟發和需求的刺激就是在這種廣告中誕生的。因此，一直以來，ELP給人們的印象是一個“靠廣告打天下”的行業，在技術、品質方面似乎存在“先天性缺陷”，根本無法跟IT企業相提并論。
仔細探究其緣由，難道說將企業的生命線系于營銷手段也是一種罪過嗎?其實不然，好記星之所以能夠一直站得很高、很穩，廣告的作用確實不可忽視，但是它僅僅只是一種營銷手段，而幫助它走向成功地不僅僅是廣告這一種基本要素。
源泉一、打科技牌
在上世紀90年代中期，很多ELP商家開始從日本做便攜電子詞典，就是把所有紙質的詞典做到一個電子詞典當中，這就是學習機的前身，這個產品只有一個功能，就是查單詞。最初的好記星英語學習電子產品，也僅僅在于可以方便攜帶和查詢，在經歷多年的市場培育之后，消費者已經不滿足于以單詞查詢為主的電子詞典、以語音為主的復讀機和以跟蹤教材為主的學習機等單一功能性產品。
于是，好記星響應市場需求，推出了集硬件設計、軟件開發、資料處理等多種技術于一身，并全面整合電子詞典、復讀機、MP3等多種功能的英語掌上電腦。內容上收錄了涵蓋小學到大學、托福、雅思等與各階段同步的英語正選教材，收錄《朗文活用英漢雙解詞典》、《新英漢小詞典》、《新簡明漢英詞典》等8大權威詞典，還配有高達512MB(64MB)的下載空間及相應的網站和數據庫支持，提供硬件和內容服務，滿足個性化需求。
源泉二、渠道選擇
在渠道上，好記星在進入市場的第一個階段，也即營造品牌階段，選擇書店作為突破口。為什么選擇書店呢?因為第一個階段，所有傳統行業的經銷商對于書店這個渠道的重視程度是不夠的，其實，書店是所有人群當中目標人群最集中的渠道，要么是學生，要么是家長。第二個階段，好記星選擇了家電連鎖、商超、IT的全線拓展，基本上把銷售框架構筑了起來。
在架構搭建完畢后，合理協調好記星的省級代理、地級代理是整個銷售過程的關鍵。在第一個階段，好記星的動員工作用了一年的時間。第二個階段是“樣板會”，即哪個省的省代做得好，通過樣板會，不斷地樹立市場榜樣，使好記星快速地建立了自己的銷售渠道。
源泉三、廣告促銷
廣告的作用是與目標消費群體進行有效溝通，培育和刺激消費者的購買動機。當市場教育階段逐步完成之后，企業就需要轉變市場策略了，事實證明，僅靠廣告是無法取得真正成功的，好記星的廣告是一條有特色的品牌分銷之路。
廣告炒作這種保健品行業的慣用手段為好記星所借用，曾經引起非議。包括類似保健品的概念炒作，“好記星”其實就是“好記性”的諧音。事實上，整版的平面廣告，在ELP行業當中，好記星是第一個用的，也把它發揮得淋漓盡致。沒有廣告品牌做不長，企業持續地成長需要做品牌建設，所以，好記星不斷地用文化符號上的交流，不斷傳遞一些方法，給予一些解決措施，保證一個獨立的、高效的品牌運營。
B、步步高點讀機的“暴利法則”
曾幾何時，在ELP行業當中，人手一部復讀機曾經是校園里的一道靚麗風景，無論男生女生，每個人的方格書包里放著“厚重”復讀機，順著書包縫隙露出長長的耳機線，通過頭上倒扣的耳麥，耳麥傳來的不管是音樂聲還是英語聲，只要站在朝陽的晨讀中就已經很愜意了，盡管每次還要不停的伸手翻轉復讀機里的磁帶，笨拙而繁瑣，但那也是一種樂趣。
科技的進步、時代的發展，使得曾經流行的復讀機已經風光不在，市面上流行的點讀機，已經奪取了新時代的ELP陣地。以前復讀機聽的磁帶基本上是教材上的內容，現在根本不用復讀機，把學生的課本鋪到那個機器上，點哪就發音。想聽中文就聽中文，想聽英文聽英文，想聽朗讀聽朗讀，想做測試做測試，是非常智能化的產品，是完全復讀機的替代品。步步高點讀機就是如此。
法則一、整合營銷
制訂一個能夠吸收、合并多元化渠道的整合營銷方案，將企業的各種信息傳播出去，能夠幫助企業創建一個強有力的品牌。根據2009年的市場形勢，步步高點讀機一改過去的宣傳方式，有意在產品推廣時規避了原品牌形象可能造成的影響，通過這樣的整合營銷，廣告、新聞以及事件等傳播方式重新包裝形象。步步高點讀機在營銷渠道上的創新，一方面能夠避免與國內其他品牌形成正面沖突，另一方面，通過終端形象的強化，建立其“洋”品牌形象。
學生是最大的市場群體，點讀機的主要目標對象就是學生。一項對全國30余所大專院校的調查顯示，點讀機的用戶群構成中，大學生占40%，所以，步步高點讀機根據實際情況、因勢利導，不斷加強對大學校園市場的品牌滲透和影響，大力拓展高校市場，進一步擴大市場份額、提升市場銷量和自身品牌號召力。
法則二、情感訴求
品牌情感是針對特定群體的利益承諾和使用體驗的綜合，有合理準確的定位與訴求，是能體現產品差異化的一個重要方面。前面所講的名人證言，就是品牌的一種背書佐證，而品牌還包括其他更為豐富的元素，比如品牌價值、品牌技術背景、品牌規范與產品體系等。在偽劣產品橫行的情況下，最好的產品證明方式就是為自己做“品牌化”包裝。
步步高點讀機的品牌情感訴求，是其打動父母的敲門磚——激發“購買需求”，進而站在父母的角度，去幫父母論證購買的必要性，樹立了一個良好的典范。而教育學習產品消費者最后購買它的關鍵，不在于你是什么，而更在于你能做到什么，把這個概念通過父母傳達給學生，留給他深刻的功效印象，使其完成購買行為。
行業產品的競爭態勢
ELP行業的增長期是2004年后。市場在快速地啟動，電視廣告是各企業決定的首選媒體，還輔助了其他一些戶外和平面的媒體。2004年7月份的時候，e百分捷足先登率先在中央電視臺投放廣告，2005年，好記星、諾亞舟、步步高、文曲星相繼跟上，在央視的招標段占據5家，其他時段還有3家。8家企業進行廣告比拼，使競爭達到了白熱化。
好記星復讀機和步步高點讀機自推出以來，從北京到上海，從平面到電視，它們之間或多或少的競爭就從來沒有中斷過。好記星斥資幾百萬元買斷了牛津詞典在中國的版權以期擊敗對手，廣告可謂是鋪天蓋地，曾經好記星僅在央視投入的廣告額就高達2000萬元之巨，而這對于好記星的營銷費用來說只是冰山一角，盡管貼牌式生產和短線操作模式在業界一直備受爭議，但好記星用銷量證明了感性消費時代，廣告對于消費者的巨大引誘。
步步高的經營理念顯然與單純依靠廣告拉動產品銷售的理念不同，它把大部分資本投入到了產品技術的研發當中，在數百名專業工程師和員工的共同努力下，步步高產品不僅獲得了多項國家專利技術，并能最大限度地實現產品的人性化。另外，步步高的娛樂性很強，這也是步步高吸引學生的最大籌碼。
此外，消費者的盲目與非理性消費也是助長學習機市場迅速膨脹的原因之一。大多數來購買學習機的學生和家長，由于平時他們很少接觸這個領域，對市場行情、產品性能知之甚少，基本上是業務員說什么就信什么，處于被動接受。很多人只知道有學習機這種東西，至于說工作原理、基本參數、品牌質量則是一頭霧水，商家正是抓住了這個弱點，靠胡亂吹噓來蒙消費者。
危機是否源于暴利
“現在的ELP市場都做濫了”、“如果沒有權威系統的教育資源來支撐，沒有優良的硬件技術來支持，還這樣自欺欺人地走下去，這個行業早晚會消失的”……這是很多業內人士發出的“真情告白”。
其實，這個危機早已隱隱乍現了，學習機經過了2004～2005年的飛速發展之后，出現了急速下滑的趨勢。自2005年10月下旬開始，整個學習機市場集體萎縮，尤其是好記星的質量問題與橡果國際的電視直銷問題被媒體披露之后，整個產業陷入了困境：TCL高威達直接退出市場;E百分、倍奪分、FollowMe等有的產銷量大幅下滑，有的已經退出市場。整個行業變得撲朔迷離、市場低迷、廠家疑惑、經銷商信心喪失。
如果究其原因，造成這種危機真正的罪魁在于：
招數一：見碟下菜。來買數碼學習機的，很大一部分是學生和家長，為的是提高孩子的學習成績，需求心理急切，但是他們由于平時工作或是學習的原因，對于產品行情的了解可以說是知之甚少，什么價位根本沒有一個概念。對于這種顧客，商家一般報價都會比較高，一旦得手就能賺上不少，即便對方砍價，商家也為自己留下很大的下潛空間。
招數二：偷梁換柱。為了賺取更大的利潤，商家們除了在顧客身上想辦法外，在貨源的采購上也是絞盡腦汁。比如二、三線的城市很多人都竄貨，即銷售僅限在其他地區銷售的產品，雖然說對于消費者本身影響不大，但是這種貨的進貨價要便宜不少，一般能夠比正規貨低上100元，這在數碼學習機這樣的產品中，絕對算是不小的利潤了。
招數三：避重就輕。先是大打降價廣告，以達到吸引消費者的目的。比如某新品上市時，價格號稱998元，但促銷員一般不會重點宣傳該機型，而是去宣傳另一款利潤更高(售價1500元)的機型。大多數消費者本來是奔著998元的價格去的，但終端營業員卻只說1500元的好處，一番口舌下來，大多數家長為孩子的未來著想，就會多掏500元。
誰是暴利的終結者
學習機產品在國際市場上銷售并不樂觀的原因較多，首先學習機產品的用途比較單一，科技含量不高，產品的基本功能重復開發。比如在市場上，幾乎所有的生產廠家都在生產從小學到大學的學生用學習機，而成年人或者專業人士使用的學習機十分少見。而現實狀況是，不管是國外的學生群體還是中國的學生群體，各地區學習的課程不一樣、起點不一樣、語言基礎不一樣及教學方式不一樣，導致同一類型的學習機無法適應同一年齡階段的消費群體，從而不能大面積進行市場推廣。
我國學習機的銷售排名在世界前列，但高端的學習機研發卻相對較少，研發上沒有優勢，而市場營銷“一對多”的模式已經達到了一個極限。這造成了市場的景氣表象，卻又不能長期延續，只能以概念炒作等手段進行市場運作。所以，針對這樣的市場前景，學生電子行業企業要不斷地完善發展，經營者應著眼未來，必須依靠規范管理，創新思路，形成企業經營的綜合競爭優勢，實現向規模經營的轉變。（王新業）
來源：牛津管理評論 |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
