來源：價值中國 文/王利陽 微信公號：科技不吐不快（tucaokeji）
作為2012年天貓雙十一首個突破1億元銷售額的服飾品牌，圍觀群眾對駱駝今年雙十一的表現(xiàn)有著更高的期待，而駱駝也不負(fù)眾望的再次刷新業(yè)績，實現(xiàn)單日3.8億銷售額。駱駝稱雄天貓的背后是傳統(tǒng)品牌因?qū)﹄娚糖乐匾暥@得回報的直觀案例，連續(xù)三年雙十一業(yè)績飆升不得不讓傳統(tǒng)品牌對駱駝雙十一期間都做了什么而感到好奇。
初試電商
駱駝于2009年正式接觸電商，從最初3人到現(xiàn)今的近千人，作為傳統(tǒng)戶外品牌，駱駝?chuàng)碛?600家線下專賣店，2012年線下線上總交易額已達(dá)30億。駱駝在電商領(lǐng)域的探索并非一帆風(fēng)順，剛開始接觸電商時遇到過許多困難，初期發(fā)展階段同樣遭遇了傳統(tǒng)企業(yè)觸電時普遍存在的問題，首先是缺乏電商人才，其次是高層對電商認(rèn)識不足，只把淘寶當(dāng)做清理線下庫存的渠道，三來是內(nèi)部傳統(tǒng)部門帶來的阻力，多方面因素導(dǎo)致09年時駱駝淘寶店幾乎沒有實質(zhì)銷量，這一結(jié)果不得不迫使駱駝重新思考電商方向。
其實，駱駝觸電后最棘手的并不是表象呈現(xiàn)出的困難，而是其背后對網(wǎng)購人群的不了解，這導(dǎo)致初期駱駝線上的產(chǎn)品并不適合網(wǎng)購人群。因為最開始駱駝賣的是線下的庫存產(chǎn)品，樣式偏成熟，根本沒有考慮網(wǎng)購人群的年齡結(jié)構(gòu)，對網(wǎng)民審美視角認(rèn)識不足，在產(chǎn)品的時尚元素投入上基本為零，這就導(dǎo)致了駱駝初期根本無法打開電商市場的尷尬處境。
意識到問題也就做出了改進(jìn)，后來駱駝慢慢在貨品上做出一些調(diào)整和針對性開發(fā)，生產(chǎn)一些網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，這樣價格和產(chǎn)品都與線下有了區(qū)隔。一個牌子線上線下兩種風(fēng)格，既滿足了網(wǎng)購消費(fèi)者的需求，又有效的避開了線上線下價格體系的沖突。這在當(dāng)時的傳統(tǒng)品牌運(yùn)營環(huán)境中算是一次比較大膽的嘗試，一來線上線下的風(fēng)格差異可能對品牌造成影響，二來專門為電商設(shè)計新品會增加額外成本，不過駱駝的此次冒險卻獲得了極大的成功。
經(jīng)過戰(zhàn)略方向調(diào)整之后在2010年4月，駱駝?wù)竭M(jìn)入天貓開始加大網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品的投入，經(jīng)過1年多的探索終于成為天貓男鞋第一品牌。
以上簡述了駱駝電商路的起步史，而目前正直雙十一期間，可能更多人對駱駝的過去三年的雙十一期間如何取得驚人的銷量更感興趣，這主要得益于駱駝在營銷和售后上做的充足準(zhǔn)備。
刷新銷量
過去三年，駱駝天貓雙十一活動期間的銷售業(yè)績分別為，2011年5000萬，2012年2.15億，2013年3.8億，連續(xù)三年保持天貓雙十一男鞋類目第一。駱駝搭上了天貓雙十一高速飛馳的快車，連續(xù)三年的男鞋銷量第一品牌的頭銜頗為惹眼，而這背后是駱駝在營銷上的積極探索。
銷售額連續(xù)上漲的背后是出貨量暴增，2011~2013年雙十一期間的出貨量分別為30萬單、70萬單、130萬單。為了提升用戶體驗，保持較高的DSP評分，這些訂單量需要在一周之內(nèi)全部發(fā)完，這是商家參與雙十一活動后都需要面對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，駱駝是如何解決這個問題的？
駱駝連續(xù)三年成為雙十一男鞋第一品牌，并非運(yùn)氣好，而是其對雙十一活動的重視。2012年駱駝全年的銷售額是30億，而雙十一單日就超過了2億，占據(jù)了全年的7%，駱駝對雙十一的重要程度可見一斑。所以，這兩年駱駝都提前為雙十一做了精心準(zhǔn)備，在營銷支出上毫不吝嗇，在售后物流上也積極調(diào)動人力。
營銷公關(guān)
駱駝的營銷公關(guān)分為兩方面，分別是活動前的營銷和活動后的公關(guān)。
2012年雙十一活動期間駱駝的推廣手段包括了，通過前期活動吸引收藏店鋪，發(fā)放優(yōu)惠券等方式獲取自然流量；在淘寶內(nèi)外投硬廣、直通車、淘寶客、鉆展等常規(guī)購的流量采購，以及在門戶網(wǎng)站投放廣告等共支出600萬廣告費(fèi)。由于從6月份提前開始做準(zhǔn)備，對雙十一當(dāng)天的流量情況有充分的預(yù)估，所以最終取得了高達(dá)18%的流量轉(zhuǎn)化率，ROI效果頗為理想。
其實，購買流量，提升ROI的玩法各商家都差不太多，駱駝最值得津津樂道的地方也不是雙十一期間的廣告投放上，而在其事后的公關(guān)宣傳上。細(xì)心的人可能會發(fā)現(xiàn)，去年雙十一駱駝的銷售數(shù)據(jù)是最先被媒體報道的，尤其率先突破1億銷售額的消息更是被大量媒體跟進(jìn)報道，今年駱駝又再一次成為了媒體關(guān)注焦點，這背后是駱駝在公關(guān)上的積極準(zhǔn)備。
在公關(guān)宣傳上搶占先機(jī)，讓駱駝獲得了大量的媒體曝光。駱駝在雙十一期間獲得的輿論關(guān)注足矣讓其成為最受行業(yè)關(guān)注的電商品牌之一，很多電商企業(yè)忙一年，花費(fèi)了大量公關(guān)費(fèi)用，但最終的效果卻不及駱駝在雙十一期間的公關(guān)攻勢。
在雙十一到來之前，駱駝都會與幾家電商媒體保持較好的溝通，雙十一當(dāng)天一旦有利好消息就會馬上傳遞給電商媒體，而電商媒體也對這類消息非常關(guān)注。一來二去，駱駝用自己的剛需觸動了電商媒體的G點，傳播高潮也就隨之而來了。
與之對比的杰克瓊斯則顯得低調(diào)無聲了許多，同為銷量破億的天貓店鋪但媒體并沒給其太多的曝光，當(dāng)然杰克瓊斯的品牌知名度也無需太多額外的公關(guān)攻勢了。而到了今年參與天貓雙十一的許多品牌方都學(xué)會了這一套駱駝玩法，爭前恐后的對外公布業(yè)績，以此來獲得輿論曝光。
售后準(zhǔn)備
營銷只是活動前的準(zhǔn)備，雙十一還包括非常重要的售后服務(wù)。
駱駝在2011年時就曾遭遇過雙十一之后帶來的售后災(zāi)難，所以在2012年的售后發(fā)貨上做了充足準(zhǔn)備。不僅提前1年開始修建的大型倉庫，雙十一期間還外招500在校大學(xué)生兼職加400外聘人員，加之本身的全體員工，有效的保證了10萬單/日的發(fā)貨水平，從而避免因爆倉而帶來的用戶體驗大幅下降的問題。
駱駝今年在售后配送上顯得頗有閑情逸致，除了沿用去年的售后發(fā)貨套路外，還增加了營銷活動。由于此前贊助了2013年首屆中國越野拉力賽，駱駝將聯(lián)合中國越野拉力賽賽組委、上海大眾333車隊，在北上廣三地給消費(fèi)者送貨，大玩速度與激情。
電商擴(kuò)充
在電商領(lǐng)域大獲成功的同時，駱駝?wù)谶M(jìn)一步融入電商市場。現(xiàn)在駱駝在天貓已有6家旗艦店，在戶外、男鞋銷量連續(xù)3年都是第一，今年雙十一在女鞋類目也已超越百麗，實現(xiàn)了全網(wǎng)服飾第一、男鞋第一、戶外第一、女鞋第一的戰(zhàn)績。
在自身業(yè)務(wù)開花結(jié)果的同時，駱駝開始著手收購其他電商。近期駱駝宣布通過股權(quán)置換的方式收購淘寶C店第一女裝小蟲米子，坊間傳聞此次收購，小蟲米子作價3億加入駱駝。
收購小蟲米子是駱駝在電商市場的進(jìn)一步嘗試，之前主要精力集中在駱駝品牌男性產(chǎn)品的電商化改造階段，如今收購與本身業(yè)務(wù)毫無關(guān)系的女裝服飾淘品牌是駱駝?wù)讲季蛛娚讨蟮挠忠淮沃卮笳{(diào)整。
收購女裝品牌，對自身業(yè)務(wù)空缺進(jìn)行彌補(bǔ)大家都能理解，但最值得關(guān)注的問題是為什么收購的是淘品牌女裝，而不是傳統(tǒng)品牌女裝？駱駝始于傳統(tǒng)品牌，發(fā)跡于電商，收購淘品牌意味著駱駝的市場重心正在向電商偏移。
結(jié)語
收購小蟲米子之后，駱駝的電商經(jīng)營范圍包含了戶外、男鞋、女鞋、女裝等多個類目，可以說駱駝已經(jīng)完全適應(yīng)了電商市場，其從傳統(tǒng)品牌向電商化轉(zhuǎn)型的過程值得其他同類企業(yè)借鑒。尤其值得那些仍對電商抱有異議的傳統(tǒng)品牌去做更進(jìn)一步的調(diào)研，電商究竟是在毀掉傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)品牌，還是對傳統(tǒng)零售市場的升級改造？
駱駝案例其實更是天貓的成功，這讓傳統(tǒng)品牌涉足電商市場有例可依，對天貓吸納更多傳統(tǒng)品牌入駐起到了一定促進(jìn)作用。 |
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