背景
2009年5月11日，衛(wèi)生部召開新聞發(fā)布會，中國疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴(yán)衛(wèi)星表示：關(guān)于王老吉茶的問題，因為食品安全法已經(jīng)規(guī)定，既是食品又是藥品的名單是衛(wèi)生部公布的，衛(wèi)生部過去也發(fā)布過這樣的名單，的確王老吉中的有些成分和原料不包括在內(nèi)。
衛(wèi)生部新聞發(fā)布會之后，王老吉經(jīng)銷商請求退貨每時都在發(fā)生，部分市場逐步下架，情況非常嚴(yán)峻，已到生死關(guān)頭。
在這樣嚴(yán)峻的形勢下，王老吉又是如何度過這場危機(jī)？本人從本次危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵人物廣東食品行業(yè)協(xié)會張俊修會長了解本次危機(jī)公關(guān)的一些細(xì)節(jié)與大家共同探討。
夏枯草事態(tài)嚴(yán)竣王老吉坐以待斃
2003年，被傳可預(yù)防SARS的涼茶業(yè)大為振興，王老吉也借此良機(jī)突飛猛進(jìn)，年銷售額以接近一倍的增幅上漲，在2005年前后，更達(dá)到130%的增幅。就在王老吉市場飛速擴(kuò)大時，來自消費(fèi)者的投訴也開始陸續(xù)出現(xiàn)。
2005年4月，職業(yè)打假人劉殿林以王老吉涼茶含夏枯草為由提起訴訟，法院以原告未能提供證據(jù)證明夏枯草有毒副作用等理由駁回。
2007年，重慶市民況力彬飲用王老吉涼茶后出現(xiàn)頭暈，也以添加夏枯草違反《食品衛(wèi)生法》為由將王老吉告上法庭，此次起訴，法院以“夏枯草能否作為涼茶配料不屬于審查范圍”予以駁回。
2009年5月11日，對王老吉這個百年品牌老說，應(yīng)該是一個非常陰暗的日子。全國打擊違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑專項整治工作新聞發(fā)布會在衛(wèi)生部五樓新聞發(fā)布廳舉行。會上，中國疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴(yán)衛(wèi)星表示：關(guān)于王老吉茶的問題，因為食品安全法已經(jīng)規(guī)定，既是食品又是藥品的名單是衛(wèi)生部公布的，衛(wèi)生部過去也發(fā)布過這樣的名單，的確王老吉中的有些成分和原料不包括在內(nèi)。消息公布后，王老吉經(jīng)銷商請求退貨，產(chǎn)品下架等事情每分秒都在發(fā)生，銀行在觀望。
然而，無論是多寶集團(tuán)，還是廣州王老吉藥業(yè)集團(tuán)，對這突如其來的災(zāi)難來臨，他們都視乎沒有絲毫的思想準(zhǔn)備。他們束手無策樣子，似乎這件事情跟加多寶集團(tuán)沒有關(guān)系，好像與廣州王老吉藥業(yè)集團(tuán)也沒有任何關(guān)系一樣。即使是廣東食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修打電話給王老吉去北京迅速處理危機(jī)，也沒有得到王老吉方面的任何回應(yīng)。是加多寶集團(tuán)攢足了王老吉的錢不想干了？還是王老吉藥業(yè)集團(tuán)沒攢到錢算了？我們不得而知。
沒花一分錢，王老吉神奇回生
5月11日，廣東食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修在機(jī)場接到朋友的電話，說是衛(wèi)生部宣布王老吉的夏枯草違規(guī)添加，張俊修立即打電話給秘書查證此事，網(wǎng)上已經(jīng)公布。證實這個消息后，張會長意識到事態(tài)非常嚴(yán)峻，不僅王老吉面臨生死考驗，甚至影響整個廣東涼茶產(chǎn)業(yè)。張俊修立即打電話到王老吉，要求其一起趕往北京處理此事，但沒有得到王老吉的任何回應(yīng)。
張俊修沒有考慮王老吉公司的態(tài)度，而是果斷采取行動，趕赴北京。第一時間，請求媒體暫緩發(fā)布關(guān)于王老吉方面的消息。告訴媒體，關(guān)于王老吉的事情，明天將召開專門的新聞發(fā)布會，而沒有告訴記者王老吉方面還有什么重要的新聞，哪怕是部分記者追問，張俊修也沒有透入任何消息，只強(qiáng)調(diào)，“一切等到明天下午的新聞發(fā)布會”。要在如此短的時間內(nèi)組織一場新聞發(fā)布會，沒有良好的社會關(guān)系肯定不行。張俊修一方面通過上層關(guān)系入手，強(qiáng)調(diào)“對國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)”，并找到向衛(wèi)生部申請備案的文件。
第二天，張俊修籌備的王老吉專場新聞發(fā)布會在北京準(zhǔn)時召開，數(shù)十家中外媒體聚集。會上，張俊修強(qiáng)調(diào)：第一，王老吉添加的夏枯草已于2005年在衛(wèi)生部備案；第二，因“夏枯草造成胃潰瘍病傷害是不可能出現(xiàn)的”。這個消息，在中央電視臺輪番滾動播出，給王老吉經(jīng)銷商吃下一顆定心丸，給了銀行信心。
2006年，文化部、衛(wèi)生部、國家發(fā)改委等八大部委批準(zhǔn)涼茶入選“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，國務(wù)院授權(quán)廣東省食品行業(yè)協(xié)會擔(dān)任這一遺產(chǎn)的保護(hù)人。這次新聞發(fā)布費(fèi)的費(fèi)用，王老吉方面沒有花費(fèi)一分錢，全部由廣東食品行業(yè)協(xié)會支出。
面對危機(jī)，王老吉生產(chǎn)方的束手無策和優(yōu)柔寡斷，與協(xié)會的這一做法很快被外界戲謔為“皇帝不急太監(jiān)急”，但張俊修表現(xiàn)出一種大度。他說，作為涼茶業(yè)的保護(hù)人，協(xié)會有權(quán)主動去保護(hù)涼茶，并且都不需要跟企業(yè)打招呼。也有人認(rèn)為張俊修是王老吉花錢聘請的代言人，但事實并非如此，“我沒有收過王老吉1分錢”。這次緊急召開的新聞發(fā)布會，經(jīng)費(fèi)正是從國務(wù)院給的“保護(hù)費(fèi)”里支取，正好花完，也算是物盡其用。“這會哪怕晚開半天，涼茶就徹底完了。”張俊修說。
會后，王老吉方面提出給協(xié)會一些支持和贊助。張俊修表示，對協(xié)會活動的參與就是最好的支持。
王老吉“添加門”危機(jī)事件處理的思考
1、企業(yè)要認(rèn)識到國家衛(wèi)生部發(fā)布消息的嚴(yán)重性。顯然王老吉方面沒有意識到其事態(tài)的嚴(yán)重，或者說王老吉方面還沒有任何思想準(zhǔn)備，也許還在研究對策，即使張俊修會長邀請王老吉方面一起去北京處理，也沒有得到王老吉方面的回應(yīng)，還在研究要不要緊急召開新聞發(fā)布會與政府唱對臺戲。
2、做出快速反應(yīng)。說衛(wèi)生部宣布王老吉的夏枯草違規(guī)添加的消息之后，王老吉死亡期限倒計時開始，按分秒計算。但王老吉在本次事件中顯然是反應(yīng)遲鈍，唯一的反應(yīng)是沉默。當(dāng)然在沒有想好危機(jī)處理的方式方法之前，沉默是最好的選擇。如果協(xié)會舉辦的王老吉新聞發(fā)布會推后兩個星期，也許發(fā)布的消息是王老吉正式破產(chǎn)。
3、抓住問題關(guān)鍵，解鈴還須系鈴人。本次新聞由衛(wèi)生部發(fā)布，代表國家權(quán)威，只有從高層入手才能化解危機(jī)。一些人認(rèn)為，政府發(fā)布的新聞就沒有回旋的余地，只有等死，這是錯誤的想法。5月14日——也就是葉征潮提起訴訟的這一天，衛(wèi)生部在其官方網(wǎng)站公布了《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)情況的說明》，認(rèn)定王老吉添加“夏枯草”是經(jīng)過備案的。
4、在小事件中吸取經(jīng)驗，防范未然。雖然王老吉在這次危機(jī)公關(guān)中不是關(guān)鍵人物，但經(jīng)常因夏枯草被起訴困擾的王老吉，吸取經(jīng)驗，并主動提交國家衛(wèi)生部備案，為這次危機(jī)公關(guān)做好了良好的鋪墊。5月14日衛(wèi)生部發(fā)布的《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)情況的說明》認(rèn)定夏枯草為合法添加物，給了王老吉一塊免死牌。
5、選擇對口的第三方出面代言。王老吉本次危機(jī)公關(guān)沒有授權(quán)廣東食品行業(yè)協(xié)會或張俊修舉辦王老吉新聞發(fā)布會，歪打正著。添加門事件涉及到整個涼茶行業(yè)，當(dāng)然，由涼茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)人----廣東食品行業(yè)協(xié)會出面是最好的。如果王老吉自身出面，就會越描越黑，因為夏枯草的確不怎么樣。
6、做好政府公共的準(zhǔn)備工作。王老吉捐助1億賑災(zāi)，但法律之外的事情，國家還是照常發(fā)布，如果王老吉預(yù)先做好的政府公共工作，也許，本次危機(jī)根本就不會發(fā)生。張會長建議在廣東食品行業(yè)協(xié)會成立黨支部，以黨支部的名譽(yù)開展行政工作以外的一些事物，幫企業(yè)去解決一些實際問題，這是科學(xué)發(fā)展觀的直接表現(xiàn)形式，我非常支持他的這種做法。
作者：桂建洪 來源：中國營銷傳播網(wǎng) |
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