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    作者：常嶸
    郎酒集團(tuán)2009年以郎酒銷(xiāo)售35億的佳績(jī)讓人瞠目，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2010年，郎酒50億的銷(xiāo)售目標(biāo)只會(huì)超額完成。似乎幾年間，人們跳躍式的認(rèn)可了極具穿透力的“醬香典范—紅花郎”的廣告語(yǔ)，也見(jiàn)證了“神采飛揚(yáng)—中國(guó)郎”的風(fēng)采，更是接受了“平民化”的醬香，感受到了那一份厚重的醬香帶給自己的尊貴與榮耀。郎酒以其強(qiáng)大的廣告投入，有力的渠道支持，合乎情理的與經(jīng)銷(xiāo)商合作方式，有效地促銷(xiāo)活動(dòng)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)，給略帶沉重與死氣的白酒行業(yè)帶來(lái)一股清新的旋風(fēng)。郎酒打破了茅臺(tái)醬香壟斷及獨(dú)特地域的神話，極具侵略性的市場(chǎng)運(yùn)作無(wú)堅(jiān)不摧，其市場(chǎng)由導(dǎo)入到成熟猶如初夏的荷塘，一夜之間荷葉滿塘，朝氣蓬勃。這一切，來(lái)自于郎酒“群狼戰(zhàn)略”的有效實(shí)施。筆者在初步了解郎酒市場(chǎng)基礎(chǔ)上，膚淺的來(lái)解讀這種戰(zhàn)略。

    買(mǎi)斷與自營(yíng)。白酒行業(yè)以五糧液運(yùn)用最最得心應(yīng)手的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)方式為樣板，實(shí)施買(mǎi)斷與包銷(xiāo)方式，這種方式可使廠家與買(mǎi)斷商分工負(fù)責(zé)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并走擴(kuò)張之路。一時(shí)間，買(mǎi)斷和包銷(xiāo)成為了白酒行業(yè)的流行色，甚者，買(mǎi)斷品牌的份額竟占到廠家規(guī)模的80%還多，這種方式貌似“群狼共舞”，“借雞生蛋”，實(shí)則是周朝天下，諸侯混戰(zhàn)，一個(gè)亂字了得。這種方式的市場(chǎng)表現(xiàn)是：渠道混亂，各子品牌瘋狂釋水主品牌，互相殘殺，傾軋，內(nèi)訌，結(jié)果是質(zhì)量不保，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離價(jià)值，廠家得到了泡沫下的規(guī)模，買(mǎi)斷商為追求短期利益而殺雞取卵，拔苗助長(zhǎng)，在消費(fèi)者心目中，對(duì)主品牌認(rèn)知不知所以，失去了口感的穩(wěn)定，丟掉了消費(fèi)者的信賴，最終，主品牌只會(huì)淪落為一個(gè)沒(méi)有肉體和靈魂的蟬殼。郎酒早期也有買(mǎi)斷和包銷(xiāo)，在認(rèn)清了這種方式的弊端后，郎酒沒(méi)有追求泡沫下的規(guī)模，毅然在市場(chǎng)發(fā)力前“砍掉”所有買(mǎi)斷品牌，解除包銷(xiāo)合同，依靠自主，從品項(xiàng)上打造不同系列郎酒。傳統(tǒng)的老郎酒是郎酒家族中的中流砥柱，以定型年標(biāo)記為1956，1898,2002等不同單品；打造紅花郎作為郎酒的核心和領(lǐng)袖，是品項(xiàng)狼群中的“首狼”，以儲(chǔ)存年份分為10年，15年等單品；把新郎酒打造成國(guó)家濃兼醬代表酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并以此種國(guó)人最易接受的“富足”香型作為主流；以嘉賓郎，如意郎等濃香型作為補(bǔ)充侵蝕龐大的低端消費(fèi)市場(chǎng)；以紅花郎禮盒，青云郎等鑒藏高端酒而立于品項(xiàng)金字塔頂端作為峰點(diǎn)來(lái)樹(shù)立郎的高度。這六大品項(xiàng)部落及下屬單品組成了郎酒的品項(xiàng)“狼群”，這群狼分工明確，面對(duì)不同的消費(fèi)群體和渠道，緊緊圍繞“首狼”紅花郎形成一道亮麗的“群狼”共舞景觀。

    事業(yè)部與辦事處。白酒廠家有的以品項(xiàng)來(lái)劃分成若干個(gè)銷(xiāo)售部，各銷(xiāo)售部實(shí)行獨(dú)立核算，分別在市場(chǎng)上創(chuàng)建自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和下級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)（分公司或辦事處），有的以一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)統(tǒng)攬營(yíng)銷(xiāo)工作，負(fù)責(zé)廠家所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。而郎酒在廠家以品項(xiàng)劃分事業(yè)部，分別負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品的費(fèi)用投入和產(chǎn)品推廣工作，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的執(zhí)行，統(tǒng)籌，監(jiān)管，核銷(xiāo)等市場(chǎng)一線的營(yíng)銷(xiāo)工作則由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)統(tǒng)一實(shí)施。這既形成了“狼群”內(nèi)部的互相良性競(jìng)爭(zhēng)，也避免了終端銷(xiāo)售的“群狼”無(wú)首。這種以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為“首狼”，事業(yè)部為“狼群”的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)規(guī)劃形成了一支極具戰(zhàn)斗力的“狼群”營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

    按部就班與水到渠成。在招商和市場(chǎng)規(guī)劃方面，一般白酒廠家會(huì)追求渠道穩(wěn)定策略，“嚴(yán)肅”的猶如界定“三八”線一樣，一絲不茍，以所運(yùn)營(yíng)的品牌，按照不同渠道，如商超、餐飲、煙酒專(zhuān)賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等分渠道招商，依據(jù)不同渠道，施以不同的市場(chǎng)運(yùn)作方式和策略。有的小品牌沒(méi)有招商優(yōu)勢(shì)，則直接實(shí)施總代理方式，實(shí)施全渠道運(yùn)作。而郎酒則以品項(xiàng)劃分招商與渠道劃分招商相結(jié)合，相互交叉，彼此互補(bǔ)，你中有我，我中有你。表面上如蟻群，細(xì)究而是忙而不亂，亂而有治。如商超可有兩個(gè)以上供應(yīng)商，以品項(xiàng)區(qū)分；一個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品可有若干個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，以渠道區(qū)分。這種方式充分發(fā)揮了各經(jīng)銷(xiāo)商的極大優(yōu)勢(shì)，也充分發(fā)揮了渠道的銷(xiāo)售力，達(dá)到郎酒全品項(xiàng)的陳列與銷(xiāo)售。而辦事處則依據(jù)渠道與事業(yè)部的特點(diǎn)與原則來(lái)協(xié)調(diào)渠道、產(chǎn)品沖突，又可以利用事業(yè)部資源根據(jù)不同渠道實(shí)施多樣化的市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)策略。這形成了以辦事處為“首狼”，以經(jīng)銷(xiāo)商為“狼群”的市場(chǎng)架構(gòu)，有此架構(gòu)，各渠道的銷(xiāo)售可謂發(fā)揮的淋漓盡致。在一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，郎酒可有30多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，而且在目前來(lái)說(shuō)相互不沖突，不得不服郎酒的渠道管理功夫。
    品鑒會(huì)與郎酒的“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。酒的推廣最有效的方式是品鑒會(huì)，但提到品鑒會(huì)，一般的做法是組織有消費(fèi)潛力的群體或單位，邀請(qǐng)的是有話語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖參加，還要依托或捆綁公益作為外衣，含蓄運(yùn)作，隆重點(diǎn)還需花代價(jià)邀請(qǐng)媒體造勢(shì)，發(fā)布軟文相配襯，其組織復(fù)雜、難度大，還要尋找合適機(jī)會(huì)，無(wú)異于一場(chǎng)慶典活動(dòng)。但從效果上評(píng)估，熱鬧有余，效果不足。郎酒的品鑒在高端以贈(zèng)酒和慰問(wèn)為主，2010年八一建軍節(jié)，郎酒上到解放軍總后，下到基層團(tuán)級(jí)單位，橫跨陸、海，二炮，武警，組織了聲勢(shì)浩大的慰問(wèn)和贈(zèng)酒活動(dòng)。一則從公益上給郎酒帶來(lái)“愛(ài)我國(guó)防”的美譽(yù)，二來(lái)直接挑戰(zhàn)茅臺(tái)的主陣地“軍供”酒，達(dá)到了名利雙收的效果。在地面和市場(chǎng)一線，初期實(shí)施“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)術(shù)，首先各經(jīng)銷(xiāo)商以郎酒提供的不同品鑒酒為依托，邀請(qǐng)自己圈子里的商界、政界朋友聚會(huì)，飲用品鑒郎酒，在聚會(huì)時(shí)，介紹郎酒，共談感受，傳播郎酒的品質(zhì)與文化。作為業(yè)務(wù)經(jīng)理，會(huì)及時(shí)向來(lái)賓發(fā)放名片，收集客戶資料，為回訪和“走出去”戰(zhàn)術(shù)打下基礎(chǔ)。“走出去”則是在“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的客戶品鑒后，他們?nèi)缬醒缯?qǐng)或聚會(huì)，只要得到消息或打電話，郎酒同樣會(huì)提供品鑒用酒，這種“病毒式”的以提供品鑒酒為條件而傳播，體驗(yàn)郎酒的活動(dòng)，效果極佳，可在短期內(nèi)形成郎酒飲用氛圍。如郎酒辦事處得知某單位領(lǐng)導(dǎo)（已經(jīng)品鑒過(guò)郎酒）給夫人舉行生日宴會(huì)后，便和經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)出擊，以一束鮮花和一件品鑒酒的代價(jià)，得到了將品鑒酒作為宴會(huì)生日用酒的目的，經(jīng)銷(xiāo)商還獲許參加了生日宴會(huì)，達(dá)到了宣傳郎酒，品鑒郎酒的目的。這種將品鑒巧妙的融入到政務(wù)、商務(wù)、聚會(huì)等場(chǎng)所的貼身品鑒很有效，代價(jià)不大，效果明顯，易組織，好實(shí)施而且極富人情味。

    團(tuán)購(gòu)。傳統(tǒng)酒企會(huì)選擇有團(tuán)購(gòu)資源的人作為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展團(tuán)購(gòu)工作，而郎酒則是所有經(jīng)銷(xiāo)商都可以根據(jù)自己的方式和資源開(kāi)展團(tuán)購(gòu)工作。這會(huì)形成多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商輪番通過(guò)不同渠道攻取同一個(gè)目標(biāo)，不同的方式，不同的人脈，不同的渠道，但購(gòu)買(mǎi)郎酒卻是共同的目的。在實(shí)施團(tuán)購(gòu)時(shí)，辦事處可協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商之間相互調(diào)貨，以滿足團(tuán)購(gòu)所需。這是狼群效應(yīng)在團(tuán)購(gòu)工作中的直接體現(xiàn)。

    傳播。郎酒是央視“相信品牌的力量”的直接踐行者。郎酒很少在地方性媒體投放廣告，而是集中在央視。2009年據(jù)說(shuō)郎酒央視投入4億，2011年行內(nèi)傳說(shuō)投入在5億左右。傳播主品項(xiàng)是紅花郎，突出“頭狼”，以此樹(shù)立郎酒的形象和高貴品質(zhì)，在地面投入切入生活的品鑒活動(dòng)，突出“口碑”這種極具傳染和信賴的傳播，高低搭配，相映生輝，把消費(fèi)者的意識(shí)認(rèn)可與利益認(rèn)可完美結(jié)合，真可謂是打通任督二脈，無(wú)所不能！郎酒還積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，國(guó)難當(dāng)頭時(shí)，尤其是兩次地震，郎酒捐款都在兩千萬(wàn)以上，賺足人心，其社會(huì)責(zé)任心讓人頓生敬佩。今年，新郎酒又奪得國(guó)家兼香型代表酒桂冠，以標(biāo)準(zhǔn)和高度的最高境界一統(tǒng)江湖，著實(shí)是“大手筆”。這些“大象無(wú)形，大聲無(wú)音”的傳播策略，從心智上徹底征服了消費(fèi)者。
    雖然郎酒以“群狼”戰(zhàn)略迅速崛起并傲立于酒界，但我們還得清楚地看到這種戰(zhàn)略的不足，“尺有所長(zhǎng)，寸有所短”，即是此理。狼群在草原以群體的力量的確厲害，很少受到其他食肉動(dòng)物的侵?jǐn)_，但是，狼群永遠(yuǎn)不可能成為草原之王。郎酒作為白酒行業(yè)未來(lái)的一線品牌，在足夠強(qiáng)大之后，“狼群戰(zhàn)略”必然會(huì)阻礙其成就王道。自然界的規(guī)律就是商界的規(guī)律，回歸現(xiàn)實(shí)，郎酒目前有許多問(wèn)題必須改進(jìn)。

    一、浮躁心理。當(dāng)“狼群”得勢(shì)壯大時(shí)，是因?yàn)槊鎸?duì)的蕓蕓弱小對(duì)手，這種勝利，會(huì)使隊(duì)伍不斷壯大，伴隨壯大的并不是每個(gè)個(gè)體的生存力，競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大。狼群中混入的弱小個(gè)體狐假于群體的虎威，反而從數(shù)量上充了數(shù)。看似強(qiáng)大的外表下是名實(shí)不符，浮躁便伴之而來(lái)。郎酒的浮躁體現(xiàn)在不低調(diào)的公關(guān)活動(dòng)上，尤其是向茅臺(tái)地位的挑逗，以郎酒目前的實(shí)力，還是采取回避策略較好。如蒙牛當(dāng)年崛起之初，處處把伊利這個(gè)奶行業(yè)巨頭作為“老大哥”，提出向伊利學(xué)習(xí)的口號(hào)，最終成為奶行業(yè)的翹楚。另一方面，市場(chǎng)運(yùn)作追求群體效應(yīng)，造成攻無(wú)不克的假象，在資源投入上有重復(fù)浪費(fèi)現(xiàn)象，沒(méi)有整合到最優(yōu)。最后是瘋狂的招商，導(dǎo)致渠道商良莠不齊，資源重復(fù)，渠道壓貨較大，進(jìn)銷(xiāo)存嚴(yán)重失衡，內(nèi)耗逐步顯山漏水，亂兆已現(xiàn)。

    二、品相搭配失誤。以紅花郎的品牌美譽(yù)度支持的系列郎酒，以其合理的價(jià)值所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格不應(yīng)該在百元以下。而郎酒2002的終端零售價(jià)格僅為98元，還有嘉賓郎，如意郎的30元左右產(chǎn)品，都是狼族系列的不和諧品項(xiàng)，對(duì)品牌的品質(zhì)含量影響很大，對(duì)品牌的含金量極大釋水。這就猶如保時(shí)捷出了一款10萬(wàn)左右的跑車(chē)一樣讓人尷尬，極不協(xié)調(diào)。

    三、渠道混亂為下一步的強(qiáng)大埋下惡果。多經(jīng)銷(xiāo)商，多渠道，多品項(xiàng)運(yùn)作模式，在市場(chǎng)初期，渠道利潤(rùn)相對(duì)可觀，在利益驅(qū)動(dòng)下，會(huì)形成短暫的城下之盟。一旦任務(wù)壓力過(guò)重，終端同品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道利潤(rùn)下滑，必然造成經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度不高，會(huì)透支市場(chǎng)品牌資源，瘋狂降價(jià)以量取利。在這種情況下，市場(chǎng)混亂，群狼無(wú)首，一個(gè)前景無(wú)限的郎或許會(huì)停滯于一隅。行萬(wàn)里者，始行足下，渠道的優(yōu)化、整合是必須的，而且是當(dāng)下之事！

    四、質(zhì)量。茅臺(tái)是步伐緩慢的王者，很穩(wěn)重，堅(jiān)持醬香工藝，受制于產(chǎn)能。而郎酒在快速擴(kuò)張之時(shí)，試問(wèn)難道沒(méi)有產(chǎn)能之痛嗎？醬香型白酒的生產(chǎn)周期決定了今天的產(chǎn)能便是五年后的銷(xiāo)量，難道郎酒5年前已有50億價(jià)值酒的產(chǎn)能了？就是有，那今天是否準(zhǔn)備了百億的產(chǎn)能？不是擔(dān)心郎酒的產(chǎn)能，而是擔(dān)心醬的本質(zhì)。在市場(chǎng)需求井噴式增長(zhǎng)時(shí)，原酒不足，這時(shí)最能檢驗(yàn)一個(gè)酒企的品。秦池倒于酒質(zhì)，原因就是無(wú)法正確面對(duì)井噴式的市場(chǎng)需求。洋河今年也受產(chǎn)能之困吧，不過(guò)濃香型酒的原酒理論上好解決。相信郎的品質(zhì)。當(dāng)市場(chǎng)有過(guò)大的需求時(shí)，愿郎酒理智面對(duì)，以產(chǎn)定銷(xiāo)，穩(wěn)步發(fā)展！

    真是“神采飛揚(yáng)—中國(guó)郎”呀！