來源：中國營銷傳播網 作者：高媛
一、“make the change”和90后李寧 “做世界的李寧”，可以看出李寧的野心是要打造出國際化的品牌，并且近年來的動向一直向國外延伸，比如贊助了許多優秀外國運動員和國家隊等，新的標語“make the change”也正是向國際接軌的一個標志。但仔細想來，“make the change”是一個概念非常模糊的標語，作為本土品牌，標語啟用英文確實是一個很大膽而冒險的嘗試，我們并不能排除部分消費者因英文難以理解而忽略該品牌廣告的可能；而由于中國人的慣性思維，更多懂得英文的消費者潛意識里也傾向于把它翻譯成中文來理解，不同的消費者有不同的理解，這樣就造成了標語的模糊性。作為本土品牌，要走向國際無可厚非，但走向國際的同時，更應該注重立足本土，從本土發展，否則得不償失就不劃算了。 與“make the change”一樣，90后李寧更是“得罪”了部分用戶。90后李寧和“make the change”配套，本意是體現具有創新力和活力的李寧，向更多年輕人發出邀請，并象征著李寧始于90年。但是60后，70后，80后們就納悶了，怎么你們的產品是針對90后的嗎？難道我們就不會運動了嗎？恰恰，更多的消費者并不是90后，或者說90后這一獨特群體的購買力還不夠強大。這樣，就等于削弱了消費者的購買欲望。而從網絡調查和部分論壇上可以看出，還是有部分消費者對90后李寧是頗有微詞的。90后的消費者抓不住，又喪失了其他消費者，可謂得不償失。 二、子品牌負累 李寧2010年業績預估公告表示，李寧公司其他品牌包括紅雙喜、Lotto（樂途）、Z-DO（新動）、AIGLE（艾高）及Kason（凱勝）合計收入增速偏低，將影響李寧公司年度整體的銷售收入增長。很明顯，李寧公司的多品牌運營還沒有完全走向成熟。 拿凱勝舉例，作為羽毛球運動專業裝備，凱勝原本是國家羽毛球青年隊指定贊助裝備，近年又成為國家隊男子雙打運動員風云組合的專屬裝備，可以說具備得天獨厚的優勢。但李寧公司對此品牌定位并不清晰。凱勝的主要消費對象是青年人，主打的產品也大都色彩艷麗、設計大膽。但凱勝的價格與李寧的其他羽毛球產品基本持平，并未針對青年人這一獨特群體制定相對低端的價位。產品類型也相對匱乏，凱勝的風云系列只推出了男款，并未推出女款，筆者的理解是子品牌銷售渠道狹窄，推出更多的產品將會承受更大的風險，但該產品色彩艷麗，造型突出，從感官上來說，女性的接受能力反而比男性更大。加之上線速度的緩慢，上市時間和貨源充足時間有明顯的時間差。子品牌的“不給力”給李寧公司的整體業績拉了后腿。 三、新媒體造勢與國際贊助 2010年10月，“李寧”走上快樂大本營為新產品做宣傳，利用電視媒體解讀換標意義。電視媒體傳播量大，重播和點播率高，非常有利于產品的普及，對于電視節目和品牌公司是雙贏的局面，也是大品牌宣傳的一種趨勢。 除此之外，“李寧”還頻繁贊助各項體育比賽的外國隊和知名國外運動員，為進軍國際奠定了很好的基礎。 作為民族品牌，敢于變革和創新，即使遭遇了陣痛，我們相信李寧能從陣痛中挺過，最終走向國際化的道路。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：scorpiorachel@163.com |
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