21世紀商業評論 作者：陳時俊
可降溫2℃的內衣你穿過嗎？很快，你將會在便利店里買到——標簽印的可是門店自產的品牌“7-Select”。
出品方是統一超商（上海）便利有限公司（以下簡稱“統一超商”）旗下的7-11便利店。在此之前，包括咖啡、茶飲料、巧克力，甚至是紅酒等都已擺上便利店的貨架。和以往代售不一樣的是，這些產品都打著這家便利店自己的標簽。
7-11制造
自家品牌被擺放在這家便利店顯眼的位置，有咖啡、紅酒、甚至內衣。
以低于優衣庫約25%的價格銷售，是7-11內衣品牌的定價策略。這款產品早前已在臺灣推出，因為用的是水感纖維材質，這款內衣能達到降溫的效果。如今在上海，隨著天氣轉涼，7-11開始謀劃推出“7-Select零著感發熱衣”，會針對男、女及全新兒童客戶層推出10款以上商品。
在臺灣，7-11已經不僅僅是一家連鎖的便利店，更成了行銷專家。據介紹，這家公司會根據店內消費數據、外在趨勢分析及消費行為觀察，開發相應的自有品牌并在店內首發。天氣熱的時候，涼感內衣就會推出，而天氣驟降時，例如暖暖包這樣的產品也會立即上市。
這家公司已經將便利店作為了解消費者購買行為的窗口，開發相應的產品后，迅速通過廣為遍布的便利店渠道，將產品送到用戶身邊。例如在臺灣，7-11觀察到只要寒流來前、溫差高達5℃、溫度驟降10℃，御寒商品銷售馬上增加：如暖暖包只要低于15℃銷量即增長5倍。因此，7-11擅長的就是根據外部環境的變化，隨即推出如暖暖包、口罩、雨衣、熱罐飲品等對應產品。
目前包括上海、菲律賓及臺灣地區在內的7-11由統一超商方面負責實際運營。“幾個月前，7-11的涼感內衣在上海門店內進行了試賣，效果很好�！苯y一超商商品處商品經理岳秋桂表示，在推出產品之前，公司專門找了制衣廠進行生產，并對同是主打平價優質概念的服裝品牌優衣庫做了同類商品的比價。
除了內衣即將上市，其它自有品牌已經開售。
據了解，7-11自有品牌是復制了統一集團在大本營臺灣地區的成功經驗。在上海隨意走近一家7-11便利店，都會發現“自家品牌”的產品往往擺在十分招眼的位置，店員也會不時地對打著自家品牌的商品進行額外的照顧宣傳。
“其實我們在臺灣就有一套自有產品的開發模式，產品線范圍甚至涵蓋服裝和時尚的單品。在這一塊，我們會根據消費者需求來逐步引進和開發�！苯y一超商公共關系處的負責人向記者表示，“現在，7-11在上海有超過65個‘7-Premium’、‘7-Select’的自有商品品項，未來根據消費者的反饋，我們會及時跟進開發和擴大引進范圍”。
雙重角色
既做渠道又賣品牌，這家便利店的目的是提高毛利率。
據統一超商方面介紹，目前自有品牌的主要部分“7系列”產品主要分為三塊。“7-Select”系列是公司進入上海后就同步引入的自有品牌，如茶飲料、巧克力等產品均是從臺灣直接引進。
而另外的“7-Premium”系列則是專為中國大陸市場所創立的品牌，由北京、上海、成都各地7-11聯合開發推出。此外，還有包括波爾多紅酒等全球7-11家族采購而來的紅酒等補充產品。
一位零售行業的業內人士向記者分析稱：“作為7-11內部毛利最高的產品，自有品牌咖啡產品的推出不僅出于收益方面的考量，能聚攏來客并增加駐留時間，還將帶來更多的消費。7-Coffee這種主打平價咖啡的點子，正在帶來收效，每店咖啡的銷售額同比增長超過七成，2012年就銷售了百萬杯的咖啡，這是十分驚人的。”
臺灣統一集團的資源優勢放大了統一商超旗下的7-11的自營業務優勢。以Uni系列為例，該自有品牌的系列產品均是來自于統一集團。“主打無添加概念的Unifresh果汁和Unisnack小食都銷售得非常不錯，尤其是Unifresh果汁4個月內賣出30萬瓶，公司為此還計劃在明年推出升級版�！�7-11的相關負責人表示。可以說，包括臺灣統一藥品出品的面膜產品和專供7-11的食品飲料，正在成為7-11在滬上便利店大戰中大打臺灣牌的亮點。
“我們本身也知道，其實便利店系統中一般較少會有主打自有產品的，即使有參與的，也是試水的成分占多。通常自有產品數量像7-11這么多的非常罕有，反而是大型商超往往會傾向于推出自己品牌的商品（以日化產品居多）�！痹撠撠熑吮硎�。
除此之外，自有品牌的外觀設計上，7-11還會有獨特的做法。岳秋桂此前接受媒體采訪時介紹到，研究中國香港零售市場時發現，同品牌的同款產品在不同的渠道賣場，都會針對不同客戶群推出不同的包裝，而這種情況在大陸卻較少發現。
據悉，7-11方面與一些來自日本等國的專業設計公司合作，進行產品包裝的設計再造，以求在細微之處獲得消費者認可。
最近一年內，上海正在經歷一次便利店的行業性的壓縮轉型，關停轉并之勢呼之欲來。7-11被指今年關閉調整近20家門店，老對手全家便利店年內關門預期則在數十家，本土老牌便利店可的、好德等狀況更不容樂觀，市場的洗牌調整進入加速階段。因此，單店產品的利潤結構是否足夠穩定健康將直接關乎企業生死進退。
在零售業中，自有品牌業務既可以實現差異化競爭，又有助于改善經營業務的利潤情況。據此前媒體報道，7-11旗下的各線自有品牌商品占總銷售的份額已上升至20%，這一水平幾乎是同行的三到五倍。統一商超正在積極移植它在臺灣的成功經驗，以應對“好日子到頭”的市場光景。 |
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