來(lái)源：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 作者：金煥民
科特勒給“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者”下的定義是：在交易中處于主動(dòng)的一方。也就是說(shuō)，誰(shuí)把握交易過(guò)程，并最終按照自己的意圖促成交易，誰(shuí)才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。這甚至與誰(shuí)是買(mǎi)方、誰(shuí)是賣(mài)方?jīng)]有什么直接關(guān)系。
那么，我們能否據(jù)此認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者就是交易中強(qiáng)勢(shì)的一方呢？
結(jié)論一定是否定的。強(qiáng)勢(shì)能夠壓倒人，但強(qiáng)勢(shì)未必能夠促成交易，未必能夠達(dá)到目的。這就像你的口才好，我說(shuō)不過(guò)你，但我未必贊成你。說(shuō)服對(duì)方是目的，讓對(duì)方啞口無(wú)言不是目的。
想在營(yíng)銷(xiāo)工作中處于“主動(dòng)”，僅僅表現(xiàn)得強(qiáng)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要一系列因素的支撐，這就像弱國(guó)無(wú)外交，這與外交官個(gè)人是否強(qiáng)勢(shì)沒(méi)有太大關(guān)系。
案例一：公司的崛起與強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)
我到某公司任營(yíng)銷(xiāo)副總時(shí)，面對(duì)的情況是這樣的：
1．公司只有2個(gè)真正意義上的經(jīng)銷(xiāo)商。也就是這兩個(gè)客戶，維持著公司“正常”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
2．由于業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)不出經(jīng)銷(xiāo)商，公司給業(yè)務(wù)人員賒貨，讓業(yè)務(wù)人員到各地開(kāi)店經(jīng)營(yíng)。業(yè)績(jī)沒(méi)出來(lái)，業(yè)務(wù)人員卻個(gè)個(gè)欠了一屁股債。
3．整個(gè)行業(yè)都流行“月結(jié)”，即經(jīng)銷(xiāo)商每月與公司結(jié)一次貨款。
4．公司流動(dòng)資金短缺，別說(shuō)“月結(jié)”，貨款拖延一周，就無(wú)錢(qián)進(jìn)原材料。
上述情況決定了這個(gè)公司要想起步，最困難的還不是如何有效開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，而是破除行業(yè)“月結(jié)”的慣例。也就是如何開(kāi)發(fā)現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商。
我跟業(yè)務(wù)員說(shuō)，既然“月結(jié)”我們一樣開(kāi)發(fā)不到經(jīng)銷(xiāo)商，那么，我們就干脆把“現(xiàn)款現(xiàn)貨”與產(chǎn)品一起推銷(xiāo)。如果我們能夠成功地推銷(xiāo)“現(xiàn)款現(xiàn)貨”，那么，還有什么推銷(xiāo)不了？
由于那個(gè)時(shí)間正好是那個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代時(shí)期，而主流企業(yè)都沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，或者由于它們的主導(dǎo)產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚，產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，它們不愿意推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代。我們抓住這一點(diǎn)，不厭其煩，苦口婆心地向商戶說(shuō)明、推銷(xiāo)這一點(diǎn)。
天道酬勤，慢慢打開(kāi)了缺口，越來(lái)越多的商戶認(rèn)同了這一點(diǎn)，他們不但接受了公司的產(chǎn)品，也接受了公司現(xiàn)款現(xiàn)貨的業(yè)務(wù)條件。
通過(guò)這樣的考驗(yàn)，這家公司訓(xùn)練出來(lái)了一批能夠根據(jù)行業(yè)大勢(shì)和公司資源開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員。這使得該公司擺脫營(yíng)銷(xiāo)資源持續(xù)不足的制約，在短短的時(shí)間內(nèi)，完成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的弱小公司，迅速進(jìn)入行業(yè)前三甲，成為知名公司和強(qiáng)勢(shì)品牌。
大家可以想象，這個(gè)公司的業(yè)務(wù)人員，在公司強(qiáng)大起來(lái)之前，不可能表現(xiàn)出任何強(qiáng)勢(shì)，但在企業(yè)崛起的過(guò)程中，它無(wú)疑是強(qiáng)者。它沒(méi)有壓人一頭的資本，也沒(méi)有能力去討價(jià)還價(jià)，它強(qiáng)在意志、遠(yuǎn)見(jiàn)和必勝的信念。
記得到公司上任后第一次出差，行程尚未過(guò)半，就打道回府，把出差在外的業(yè)務(wù)員全部招回公司。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員見(jiàn)到經(jīng)銷(xiāo)商根本挺不直腰桿。在今天看來(lái)，我給他們“補(bǔ)鈣”的方式極其“小兒科”——讓他們跟經(jīng)銷(xiāo)商談行業(yè)大勢(shì)，讓他們跟經(jīng)銷(xiāo)商談經(jīng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
我承認(rèn)，該企業(yè)能崛起，既與那個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)有關(guān)，也與那個(gè)時(shí)期經(jīng)銷(xiāo)理念比較原始有關(guān)。該企業(yè)只是十分幸運(yùn)地利用這些，在弱勢(shì)中，干了一件十分強(qiáng)勢(shì)的事情。
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶的溝通過(guò)程中，也必須表現(xiàn)出某些“強(qiáng)勢(shì)”——必須有所堅(jiān)持。比如對(duì)業(yè)務(wù)條件的堅(jiān)持，對(duì)個(gè)人尊嚴(yán)的維護(hù)。
有這么一件事。
在齊齊哈爾，號(hào)稱東北食品經(jīng)銷(xiāo)界“八大金剛”之一的王姓客戶，十分難纏，進(jìn)了貨后，百般刁難。業(yè)務(wù)員要求我去協(xié)調(diào)一下。
由于經(jīng)銷(xiāo)合同是我與他簽訂的，這個(gè)客戶也主要是被我說(shuō)服的，對(duì)我還算客氣。但在我面前卻放肆地對(duì)業(yè)務(wù)員頤指氣使，較為囂張。我告訴他，我們這個(gè)公司除了業(yè)務(wù)員，沒(méi)有什么值得稱道的，所以，蔑視公司甚至都可以原諒，但蔑視業(yè)務(wù)員不行。我當(dāng)場(chǎng)要求業(yè)務(wù)員清理庫(kù)存，解除合同。
合同自然是沒(méi)有解除。后來(lái)，這個(gè)客戶始終是該公司在東北最大、最好的客戶。
這個(gè)事情，對(duì)該公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，尤其是對(duì)健康的廠商關(guān)系建設(shè)，都產(chǎn)生了很大影響和示范作用。
隨后，在我經(jīng)歷的三五家企業(yè)里，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都是強(qiáng)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)——能夠維護(hù)公司利益，影響經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)。我特別討厭頤指氣使，壓人一頭，無(wú)論是業(yè)務(wù)員或者是經(jīng)銷(xiāo)商。強(qiáng)勢(shì)的本質(zhì)是自信，強(qiáng)勢(shì)的載體是強(qiáng)者。顧客或客戶只認(rèn)同和接受強(qiáng)者的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)條件，而這里的強(qiáng)者，是“強(qiáng)烈的自信者”，只有自信者才能把自己的認(rèn)識(shí)變?yōu)轭櫩汀⒖蛻舻恼J(rèn)識(shí)，這大概就是所謂的感染力、影響力和說(shuō)服力。
案例二：某營(yíng)銷(xiāo)副總的“強(qiáng)勢(shì)”出走
由于營(yíng)銷(xiāo)工作的特殊性，沒(méi)有強(qiáng)硬的神經(jīng)，面對(duì)無(wú)休止的拒絕和異議，面對(duì)多變的環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)人這個(gè)職位是很難勝任的。
強(qiáng)勢(shì)是必須的，但強(qiáng)勢(shì)的方式也是必須選擇的。強(qiáng)勢(shì)應(yīng)該強(qiáng)在骨子里，而不是面上。
即使是到了今天，很多企業(yè)仍然沒(méi)有整體上成為一架營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器，對(duì)許多營(yíng)銷(xiāo)老總來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上玩得轉(zhuǎn)，在企業(yè)內(nèi)部卻“玩不轉(zhuǎn)”。
面對(duì)其它系統(tǒng)，你該不該強(qiáng)勢(shì)？
面對(duì)上級(jí)或者老板，你又如何強(qiáng)勢(shì)得了？
推薦某小兄弟到一個(gè)企業(yè)任營(yíng)銷(xiāo)副總時(shí)，我就警告他，市場(chǎng)運(yùn)作不是問(wèn)題，問(wèn)題是如何處理好方方面面的關(guān)系——這家伙是個(gè)得理不饒人的主兒。
果然，到企業(yè)后，營(yíng)銷(xiāo)局部很快打開(kāi)了，而內(nèi)部關(guān)系也開(kāi)始緊張了。最終，公司起來(lái)了，他卻離開(kāi)了——繼續(xù)著自己“強(qiáng)勢(shì)”的漂泊。
下面是導(dǎo)致他強(qiáng)勢(shì)的原因。
1．指責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。
其實(shí)，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是銷(xiāo)量和時(shí)間的產(chǎn)物，沒(méi)有大量的生產(chǎn)和穩(wěn)定的銷(xiāo)量做基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量是沒(méi)有辦法穩(wěn)定的——穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量首先是結(jié)果，然后才是前提。
你再?gòu)?qiáng)勢(shì)，也得忍受這個(gè)過(guò)程。否則，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)的矛盾將會(huì)激化。
2．指責(zé)產(chǎn)能不足，無(wú)法忍受供不應(yīng)求。
好不容易形成的銷(xiāo)售局面，因?yàn)楣┎粦?yīng)求無(wú)法迅速放大，著實(shí)難忍。但是，對(duì)于一個(gè)快速發(fā)展的公司來(lái)說(shuō)，供不應(yīng)求幾乎是不可避免的。在這種情況下，你是氣急敗壞還是積極因應(yīng)？對(duì)于供不應(yīng)求，最著急的未必是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，老板和上司比你還急。
這時(shí)你不加快產(chǎn)品調(diào)整，不加緊市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，卻弄得關(guān)系緊張，新產(chǎn)能一旦形成，你會(huì)更加被動(dòng)——開(kāi)工不足，你會(huì)更難堪。
3．為產(chǎn)品定價(jià)與促銷(xiāo)，或市場(chǎng)與利潤(rùn)爭(zhēng)執(zhí)不下。這個(gè)問(wèn)題會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人與上司或老板直接產(chǎn)生矛盾。
我始終認(rèn)為，除了老板、總經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人也必須有企業(yè)家思維。你必須綜合、整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)思考問(wèn)題，這個(gè)位置容不得局部思考問(wèn)題。局部的強(qiáng)勢(shì)也許將帶來(lái)整體或者長(zhǎng)遠(yuǎn)的被動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人之所以經(jīng)常短命，這大概是根本原因。
強(qiáng)者博弈不靠強(qiáng)勢(shì)
中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)高管或者營(yíng)銷(xiāo)專家，大抵是“強(qiáng)勢(shì)”的。不過(guò)，據(jù)我觀察，這只是表面現(xiàn)象。真正的強(qiáng)勢(shì)，應(yīng)該表現(xiàn)為掌握主動(dòng)，表現(xiàn)為對(duì)局面的把握，而不是一時(shí)的行為特征。
事實(shí)上，企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)中處于主動(dòng)地位，否則，你將“被營(yíng)銷(xiāo)”，將喪失自我：
被經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)了，你將被經(jīng)銷(xiāo)商牽著鼻子走，成為渠道的奴隸；
被消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)了，你將被市場(chǎng)左右，你將無(wú)法創(chuàng)造真正的價(jià)值——一個(gè)無(wú)法引導(dǎo)消費(fèi)的企業(yè)，還談什么營(yíng)銷(xiāo)？
被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)了，你將永遠(yuǎn)是“配角”。
事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)是沒(méi)有自我的。整體上失去主動(dòng)地位，局部的強(qiáng)勢(shì)既不能改變自己的命運(yùn)，也無(wú)法主導(dǎo)自己的命運(yùn)。
在與相關(guān)系統(tǒng)或者關(guān)系的互動(dòng)中，比如上司、同事、下屬，比如其它部門(mén)、當(dāng)事人，都存在“營(yíng)銷(xiāo)”問(wèn)題。對(duì)方的需求是什么？如何在滿足對(duì)方需求的前提下，滿足自己的需求？如何在為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，讓對(duì)方為自己創(chuàng)造價(jià)值？
所以，從一方面說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)是“營(yíng)銷(xiāo)”的目的：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲得話語(yǔ)權(quán)，所有強(qiáng)大品牌都擁有一定程度上的話語(yǔ)權(quán)；從另一方面說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)的前提：弱者哪里談得上營(yíng)銷(xiāo)？
強(qiáng)勢(shì)是一把雙刃劍，只有善用強(qiáng)勢(shì)，它才能成為營(yíng)銷(xiāo)的利器，否則，會(huì)自傷。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是公平，強(qiáng)勢(shì)則意味著不公平。強(qiáng)大品牌正是因?yàn)檫^(guò)多運(yùn)用了強(qiáng)勢(shì)，反而最終走向衰落。營(yíng)銷(xiāo)各方都存在博弈，博弈靠的是智慧而不是強(qiáng)勢(shì)。
勝人者力，自勝者強(qiáng)。公司如此，個(gè)人如此，國(guó)家也是如此。
在營(yíng)銷(xiāo)工作中，只有強(qiáng)者，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)。
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)。 |
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