文/葉東
12月30日，國(guó)家質(zhì)檢總局表示經(jīng)過(guò)抽檢，發(fā)現(xiàn)包括蒙牛在內(nèi)的眾多品牌是安全的，可以放心飲用！蒙牛致癌門(mén)事件表面上算是告了一個(gè)段落，但最深層次的問(wèn)題依然沒(méi)有解決，那就是消費(fèi)者的信心問(wèn)題特別是對(duì)產(chǎn)品安全的擔(dān)心。接二連三的安全事故讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛的信心降到了冰點(diǎn)，如何重塑消費(fèi)者的信心、挽回消費(fèi)者的信任是蒙牛的管理層不得不思考的問(wèn)題！無(wú)論用什么樣的理由來(lái)解釋這次致癌門(mén)事件，都不能掩蓋蒙牛在質(zhì)量監(jiān)管中的責(zé)任。有責(zé)任就應(yīng)該承擔(dān)，這是品牌能夠走下去的關(guān)鍵！百年品牌之所以能夠成為百年品牌，不是說(shuō)他們沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)危機(jī)或者說(shuō)沒(méi)犯過(guò)錯(cuò)誤，而是他們?cè)诔霈F(xiàn)危機(jī)或者犯錯(cuò)誤后把消費(fèi)者的利益放在了首位，采取了良好的態(tài)度并進(jìn)行了積極地整改獲得了消費(fèi)者的原諒，將危險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)！
1983年美國(guó)強(qiáng)生公司面臨著“泰諾危機(jī)”的考驗(yàn)。當(dāng)時(shí)有幾名患者在服用含有氰化物的“泰諾膠囊”后神秘死亡。強(qiáng)生公司的總裁并沒(méi)有在“哪些問(wèn)題對(duì)公司最重要”這個(gè)問(wèn)題上糾纏不清，比如銷(xiāo)售額的下滑與潛在的法律責(zé)任等等，而是迅速地采取行動(dòng)不計(jì)成本地在全國(guó)范圍內(nèi)回收所有最近上架的“泰諾膠囊”，并通過(guò)各種媒體表明公司在徹底解決類(lèi)似的安全隱患之前，停止銷(xiāo)售該產(chǎn)品。強(qiáng)生公司“大智若愚”的做法，打消了消費(fèi)者的擔(dān)心，獲得了消費(fèi)者的贊賞，為“泰諾藥片”重上貨架贏得了主動(dòng)權(quán)！正如電視劇《喬家大院》里的主人公喬致庸說(shuō)的那句話：我們喬家可以虧銀子但不會(huì)虧信義也不會(huì)虧良心！蒙牛如果真能做到洗心革面、痛改前非、做出行業(yè)大品牌應(yīng)該有的風(fēng)范的話，我相信重獲大家的信任與支持也不是沒(méi)有可能性的。
在這次危機(jī)處理中，蒙牛的副總裁盧建軍在接受媒體采訪時(shí)表示：毒牛奶原因是奶農(nóng)所用飼料發(fā)生霉變，乳企對(duì)奶農(nóng)的飼料不能控制，就像國(guó)家立法說(shuō)不許殺人，但有人就是要?dú)⑷耍悄阍趺崔k？沒(méi)有一家廠家的飼料是不霉變的！盡管乳企對(duì)奶農(nóng)的飼料控制有難度，但并不能掩蓋你作為行業(yè)大品牌應(yīng)該具有的監(jiān)管責(zé)任！這種自我申辯并不能為危機(jī)的處理帶來(lái)任何的幫助作用，反而會(huì)被當(dāng)作是做賊心虛的自我辯解，甚至?xí)䝼鬟f出一種信息，蒙牛真的有什么不可告人的事情。這種自我辯解式的反應(yīng)會(huì)讓人覺(jué)得你會(huì)一味地推卸責(zé)任，把公司的利益建立在消費(fèi)者的利益至上或者說(shuō)至消費(fèi)者的利益不顧。危機(jī)關(guān)頭，蒙牛最需要做的是將正面的信息傳遞給消費(fèi)者，一切不利于危機(jī)處理的話都不要說(shuō)也不能說(shuō)。
危機(jī)處理中有一個(gè)很重要的原則：先處理情緒再處理事件！情緒不對(duì)，再怎么處理，事件也很難擺平！有些話即使千真萬(wàn)確，但說(shuō)的不是時(shí)候，也會(huì)引起網(wǎng)友的抵觸與情緒的反彈！中央電視臺(tái)的主持人文清離開(kāi)中央臺(tái)，有記者問(wèn)她干的很好，為什么離開(kāi)中央臺(tái)這么好的平臺(tái)。文清表示自己在中央臺(tái)的工資僅1萬(wàn)多一點(diǎn)，根本就養(yǎng)活不了自己。文清的話有一定的道理，但引起了網(wǎng)民的情緒反彈，為什么？因?yàn)橛芯W(wǎng)民群體中有35%左右是20-30歲之間的年輕人，沒(méi)有收入或者說(shuō)收入很低。很多人說(shuō)你一萬(wàn)多都養(yǎng)活不了自己，我們沒(méi)有收入或者說(shuō)收入很低怎么辦？在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的今天，企業(yè)在危機(jī)處理的過(guò)程中，心中要有網(wǎng)民的概念，說(shuō)的每一句話都要考慮到網(wǎng)民的感受。如果一句話不利于網(wǎng)民情緒的降低或者說(shuō)激起網(wǎng)民情緒的上揚(yáng)，這些話還是不要說(shuō)的好！
“沒(méi)有一家廠家的飼料是不霉變的”，蒙牛的這句話將自己的問(wèn)題上升到整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，將整個(gè)行業(yè)的其他企業(yè)都拖入深淵。這句話無(wú)助于問(wèn)題的解決，反而會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不滿，衍生出新的危機(jī)！各位務(wù)必要記住：危機(jī)關(guān)頭千萬(wàn)不能把大火引向你的鄰居，否則你的鄰居會(huì)毫不猶豫地與你切斷聯(lián)系，嚴(yán)重的話會(huì)在你的要害之處踹上一腳，讓你陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地！已經(jīng)不是一家企業(yè)遇到這樣的問(wèn)題了，南京冠生園、光明牛奶都曾經(jīng)因?yàn)樗麄兊倪@種表現(xiàn)付出巨大的代價(jià)！
在過(guò)去的很多年里，我們創(chuàng)造了巨大的財(cái)富。在今后的很多年里，除了創(chuàng)造財(cái)富以外，更需要保護(hù)好已經(jīng)創(chuàng)造出來(lái)的財(cái)富！在環(huán)境日益復(fù)雜的今天，危機(jī)已經(jīng)成為常態(tài)，保護(hù)財(cái)富的能力與創(chuàng)造財(cái)富的能力來(lái)的同等重要甚至更加重要！危機(jī)溝通的水平很大程度上代表了企業(yè)保護(hù)財(cái)富的能力。在過(guò)去的一年里，無(wú)數(shù)個(gè)組織比如中國(guó)紅十字會(huì)、鐵道部、達(dá)芬奇家居、美的電器等等因?yàn)槲C(jī)溝通水平的欠缺讓組織在危機(jī)的漩渦中越陷越深！我想提高危機(jī)溝通水平對(duì)于中國(guó)的所有企業(yè)來(lái)說(shuō)迫在眉睫！
附:
葉東，危機(jī)管理專(zhuān)家，鵬遠(yuǎn)（北京）咨詢公司CEO，清華大學(xué)等11家院校客座教授。鵬遠(yuǎn)咨詢，中國(guó)領(lǐng)先的危機(jī)管理咨詢與培訓(xùn)服務(wù)提供商，先后為可口可樂(lè)、法國(guó)威立雅、中國(guó)移動(dòng)、海南航空、中國(guó)工商銀行、康師傅、哈藥集團(tuán)、中國(guó)郵政、國(guó)家電網(wǎng)、廣東核電集團(tuán)在內(nèi)的300多家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)提供危機(jī)公關(guān)、媒體應(yīng)對(duì)、公共關(guān)系、新聞發(fā)言人等方面的咨詢與培訓(xùn)工作。 |
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