肇始于美國次貸危機(jī)的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)愈演愈烈，現(xiàn)在尚未看到好轉(zhuǎn)的趨向。在這種背景下，傳媒業(yè)毫不例外地受到了很大的沖擊，但其中的某些行業(yè)卻一派繁榮景象。其背后的原因何在?傳媒業(yè)是否享有“口紅效應(yīng)”，到底應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對之策?
與傳媒業(yè)相關(guān)的“口紅效應(yīng)”
“口紅效應(yīng)”作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，有其自身的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其深層次的原因有：
一是替代效應(yīng)：是指因該種商品名義價格變化，而導(dǎo)致的消費(fèi)者所購買的商品組合中，該商品與其他商品之間的替代。通俗地說就是當(dāng)一個商品的名義價格發(fā)生變化后，消費(fèi)者會用另一同類的商品來代替目前消費(fèi)的商品。例如，當(dāng)報紙的價格上升時，讀者就會更多地使用網(wǎng)絡(luò)媒體;當(dāng)影院電影票價格上漲時，觀眾就會更多地在家租碟看。一般說來，當(dāng)商品名義價格上升或者收入下降(相當(dāng)于商品的名義價格上升)時，由于替代效應(yīng)的影響，該類商品的銷售量就會下降，反之就會上升。
二是收入效應(yīng)：是指在名義收入不變的條件下，因一種商品名義價格變化，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際收入變化，進(jìn)而導(dǎo)致的消費(fèi)者所購商品總量的變化。簡單地說，就是由于商品價格的變化會導(dǎo)致名義收入的購買力發(fā)生變化，導(dǎo)致增加或者減少商品的消費(fèi)。例如，當(dāng)讀者和受眾收入下降時，就會減少報紙雜志的訂閱數(shù)。一般來說，當(dāng)消費(fèi)者收入上升或者商品價格下降時，消費(fèi)者消費(fèi)的商品量就會上升，反之就會下降。
把兩者綜合起來通盤考慮就是總效應(yīng)。一般來說，任何商品都會同時受到替代效應(yīng)和收入效應(yīng)的影響。對于一種商品來說，當(dāng)替代效應(yīng)和收入效應(yīng)對其發(fā)生同方向影響時，這種商品就是正常商品。隨著收入水平的下降或消費(fèi)價格的上升，這種商品的消費(fèi)量大幅度下降。當(dāng)收入效應(yīng)和替代效應(yīng)呈反方向?qū)ζ浒l(fā)生影響，但是收入效應(yīng)小于替代效應(yīng)時，這種商品是劣等品，當(dāng)收入水平下降或消費(fèi)價格上升時，這種商品的消費(fèi)量出現(xiàn)小幅度的下降。收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)的劣等品是吉芬物品，口紅就是典型的吉芬商品之一。對于吉芬商品來說，替代效應(yīng)會使消費(fèi)者選擇更便宜的商品，降低該商品的消費(fèi)量，收入效應(yīng)會使消費(fèi)者增加該商品的消費(fèi)數(shù)量，而且收入效應(yīng)的絕對值大于替代效應(yīng)，從而導(dǎo)致消費(fèi)數(shù)量上升。
三是有更多的閑暇時間。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，消費(fèi)者被動地從緊張的工作節(jié)奏中輕松下來，也有更多的時間去進(jìn)行消費(fèi)，尤其是有更多的時間去進(jìn)行欣賞娛樂節(jié)目。
四是更需要感情的慰藉，而且文化工作者也能創(chuàng)作出更好的作品。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，人就更需要感情上得到慰藉，而且由于生活壓力的加劇以及工作機(jī)會的難找，就更需要找到一些感情上的寄托，相應(yīng)地對這類產(chǎn)品的需求也更為強(qiáng)烈。
此外，在經(jīng)濟(jì)困難的年代，文化工作者卻能更多地接觸到生活的實(shí)際層面，也能創(chuàng)作出更偉大的作品，因而更能激發(fā)文化從業(yè)人員的靈感和創(chuàng)造性，作品也更能和消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來，作品也更能為消費(fèi)者所接受和喜歡。
“口紅效應(yīng)”對傳媒業(yè)不同分行業(yè)的影響
由于各類媒體自身的特性和“口紅效應(yīng)”的對其的影響程度大小不同，傳媒業(yè)的不同分行業(yè)在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)下受影響的程度也大不相同。歸納起來，可以從商品屬性、替代效應(yīng)、收入效應(yīng)、總效應(yīng)、帶來感情慰籍的程度、廣告占收入中比例的大小、“口紅效應(yīng)”大小等方面來進(jìn)行分析。
文化娛樂行業(yè)
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，文化娛樂行業(yè)的基本屬性是：典型的吉芬物品;替代效應(yīng)大;收入效應(yīng)很大;其收入效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于替代效應(yīng)，所以總效應(yīng)為正值而且大;能夠為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠發(fā)行賺錢，廣告收入可以忽略不計;“口紅效應(yīng)”大。
出版行業(yè)
出版行業(yè)的基本屬性如下：劣等品;替代效應(yīng)大;收入效應(yīng)較大;其收入效應(yīng)小于替代效應(yīng)，所以總效應(yīng)為負(fù)值，但是小;能夠為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠發(fā)行賺錢，廣告收入可以忽略不計;“口紅效應(yīng)”無。
廣電行業(yè)
廣電行業(yè)有較多的娛樂屬性，其基本屬性如下：吉芬物品;替代效應(yīng)大;收入效應(yīng)較大;其收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)，所以總效應(yīng)為正，程度為中等;能夠為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠廣告賺錢，廣告收入占較大比例;“口紅效應(yīng)”中等。
平媒行業(yè)
主要靠發(fā)行盈利者：這類媒體有較強(qiáng)的娛樂屬性，其基本屬性如下：吉芬物品;替代效應(yīng)大;收入效應(yīng)較大;其收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)，所以總效應(yīng)為正，程度為中等;能夠為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠發(fā)行賺錢，廣告收入所占比例不大;“口紅效應(yīng)”小。《讀者》、《知音》、《故事會》等雜志是這類媒體的典型代表，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，仍能獲得一定程度的發(fā)展。
主要靠廣告盈利者：目前絕大多數(shù)的平面媒體都屬于這類，其基本屬性如下：劣等品;替代效應(yīng)較大;收入效應(yīng)大;其收入效應(yīng)小于替代效應(yīng)，所以總效應(yīng)為負(fù)值，程度為中等;較少能為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠廣告盈利，廣告收入所占比例大;口紅效應(yīng)無。
雖然我國平面媒體也遭受了紙張大幅度漲價和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重壓力，但是由于我國平面媒體的管理水平低下，利潤提升空間還很大。因此，只要我國報業(yè)未雨綢繆，從粗放型的增長方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型的增長方式，加強(qiáng)管理，向管理要效益，向市場要效益，我國報業(yè)還有很大的空間可以利用和挖掘。
網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)
這類媒體有較強(qiáng)的娛樂屬性，其基本屬性如下：吉芬物品;替代效應(yīng)大;收入效應(yīng)較大;其收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)，所以總效應(yīng)為正，程度為中等;能夠為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠廣告盈利，廣告收入所占比例大;“口紅效應(yīng)”中等。
戶外媒體行業(yè)
戶外媒體的基本屬性如下：正常品;替代效應(yīng)大;收入效應(yīng)大;其收入效應(yīng)和替代效應(yīng)成同方向變化，所以總效應(yīng)很大，而且為負(fù)值;不能為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠廣告盈利，廣告收入所占比例大;“口紅效應(yīng)”無。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，受金融危機(jī)影響，去年第四季度戶外媒體市場整體疲軟，增長乏力。排名第一位的商業(yè)樓宇市場規(guī)模為6.5億，環(huán)比下降5.6%。
移動媒體行業(yè)
這類媒體有較強(qiáng)的娛樂屬性，其基本屬性如下：吉芬物品;替代效應(yīng)大;收入效應(yīng)較大;其收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)，所以總效應(yīng)為正，程度為中等;能夠為觀眾和讀者帶來感情上的慰籍和心靈上的療傷;其主要依靠發(fā)行盈利，目前廣告可以忽略不計;“口紅效應(yīng)”中等。當(dāng)前移動媒體快速發(fā)展，逆市上揚(yáng)就是最好的證明。
平面?zhèn)髅嚼谩翱诩t效應(yīng)”的應(yīng)對良策
對于平面媒體來說，由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，企業(yè)的總體盈利狀況將不容樂觀，自然就會直接減少廣告費(fèi)用來增加利潤和降低虧損，尤其是受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較為嚴(yán)重的房地產(chǎn)、汽車等廣告大戶的廣告投放會在較大程度上減少。雖然在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，主要依靠廣告盈利的媒體的日子相對艱難，如果能采取一定切實(shí)有效的對策，將能夠有效的降低經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。
國家應(yīng)出臺相應(yīng)政策來扶持傳媒業(yè)和優(yōu)秀傳媒企業(yè)的發(fā)展。
目前，我國傳媒業(yè)整體呈現(xiàn)小散弱的情況，需要出臺相關(guān)政策，扶持有實(shí)力的優(yōu)秀傳媒集團(tuán)做強(qiáng)做大做優(yōu)。其具體方式可以鼓勵有實(shí)力的傳媒集團(tuán)收購、兼并弱小的傳媒企業(yè)。在經(jīng)濟(jì)較好的情況下，即使是水平低下的傳媒單位依然能夠茍延殘喘，因此很難進(jìn)行收購、兼并，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，收購、兼并就更容易實(shí)施和成功。日前，國家新聞出版總署署長柳斌杰指出：要支持一些媒體增加實(shí)力，推動其進(jìn)一步發(fā)展。此外，國家也應(yīng)在4萬億的計劃中，拿出一部分來扶持和支持優(yōu)勢媒體做強(qiáng)做大做優(yōu)。
優(yōu)勢傳媒集團(tuán)充分利用“馬太效應(yīng)”，積極實(shí)施跨媒體、跨區(qū)域擴(kuò)張。
越是在經(jīng)濟(jì)困難的情況下，“馬太效應(yīng)”就越是明顯，優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制就越能發(fā)揮作用，在這種情況下，國家應(yīng)盡快打破制約傳媒業(yè)發(fā)展的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，致力于形成全國統(tǒng)一的公平競爭的傳媒業(yè)大市場，并鼓勵和扶持優(yōu)勢傳媒集團(tuán)積極實(shí)施跨區(qū)域和跨行業(yè)擴(kuò)張，打造能和國家大型傳媒集團(tuán)相抗衡的傳媒巨頭。
平面媒體應(yīng)認(rèn)真分析“口紅效應(yīng)”可能帶來的機(jī)會和機(jī)遇，創(chuàng)辦一些適合市場需求的媒體。
在當(dāng)前的金融危機(jī)下，一方面，讀者和受眾更需要心靈慰籍，另一方面，口紅等化妝品的需求上漲，這些行業(yè)的廣告投放也會上升。因此，傳媒企業(yè)應(yīng)充分利用上述機(jī)會，進(jìn)行科學(xué)的讀者定位和市場定位，創(chuàng)辦出有特色的新媒體。成都傳媒集團(tuán)于今年3月推出了周報《成都女報》，將讀者緊緊鎖定為23—40歲的主流女性，和市面上其他生活周刊截然不同的是，《成都女報》不是僅僅關(guān)注女性衣食住行的資訊需求，更將以寬廣的視野和細(xì)膩的觸角，由城市新聞為主打切入點(diǎn)，“知天下”而“悟成都”。
傳媒單位應(yīng)通過轉(zhuǎn)制改企，建立起“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度。
建立起現(xiàn)代企業(yè)制度之后，傳媒企業(yè)就能充分發(fā)揮制度化優(yōu)勢，輾轉(zhuǎn)騰挪的空間也會更大。例如，通過構(gòu)建科學(xué)合理的人員退出機(jī)制，就可以在企業(yè)大發(fā)展的時候大幅度增員，而在企業(yè)面臨危機(jī)時，靈活采用裁員措施;通過建立起科學(xué)合理的薪酬制度，就能增加工資的靈活度;通過建立起“精神激勵和物質(zhì)激勵并重，長期激勵和短期激勵有機(jī)結(jié)合”的科學(xué)合理的激勵約束制度，不僅能夠吸引到高素質(zhì)的人才，而且能夠促使企業(yè)和骨干員工結(jié)成利益共同體，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力，也能在危機(jī)來臨時，大大提升企業(yè)抗風(fēng)險的能力;決策更為快速，對市場的反應(yīng)更為敏銳，也能提高企業(yè)的決策效率和適應(yīng)市場快速變化的能力。
轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，變粗放型的經(jīng)濟(jì)增長方式為集約型增長方式。
當(dāng)前，絕大多數(shù)傳媒單位采取的是重量不重質(zhì)的粗放型的經(jīng)濟(jì)增長方式，而不是采取注重質(zhì)的集約型增長方式。主要表現(xiàn)為依靠人海戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行量上的大規(guī)模擴(kuò)張和擴(kuò)版，雖然總盤子很大，但是利潤額很小，利潤率更低。一般在紙張降價的時候，就大幅度擴(kuò)版和招人，大手大腳，而在紙張漲價的時候，才開始減版和加強(qiáng)一點(diǎn)成本意識。例如，國外傳媒業(yè)的銷售收入利潤率一般為20%左右，而我國卻連10%也不到，有的甚至不到5%。當(dāng)前，集約型的經(jīng)濟(jì)增長方式的主要措施如下：一是進(jìn)行科學(xué)的定崗，避免出現(xiàn)人浮于事的冗員現(xiàn)象。再則，對信息產(chǎn)品進(jìn)行深層次開發(fā)。傳媒單位對信息的開發(fā)基本上是一次性使用，其實(shí)還可以進(jìn)行二次加工，用在其他類型的媒體上，如新聞產(chǎn)品在報紙上刊登之后，還可以放在網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體上，更可以把信息產(chǎn)品進(jìn)行綜合的深層次加工，滿足讀者的個性化需求，如財經(jīng)類媒體可以針對大型企業(yè)和個人大客戶，提供相關(guān)行業(yè)的年度分析報告。三是實(shí)施跨區(qū)域和跨媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮媒體的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。媒體通過實(shí)施跨區(qū)域和跨媒體戰(zhàn)略，同樣的新聞內(nèi)容就能在不同地區(qū)的媒體和不同的媒介上共同使用，如同一媒體在不同省份辦的媒體可以共用國際新聞和國內(nèi)新聞，在同一省份辦的媒體還可以共用省內(nèi)新聞。
改變過于依靠廣告的單一的盈利模式，豐富和完善盈利模式。
目前，國內(nèi)媒體常常采取非相關(guān)多元化的戰(zhàn)略，如浙江日報報業(yè)集團(tuán)和湖北日報傳媒集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，河南日報進(jìn)軍酒店業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，都有成功的范例。筆者認(rèn)為，傳媒業(yè)在完善和豐富盈利模式時，可以采取如下措施：一是和企業(yè)內(nèi)刊建立良好的合作關(guān)系，因為企業(yè)內(nèi)刊在國外被稱之為“定制化期刊”，占有很大的比例。國內(nèi)的南都周刊和東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了良好的合作。二是舉辦會議論壇，財經(jīng)雜志的一個會議論壇每年收入將近1600萬元，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的“金枕頭”項目，每年的收入也近千萬元。三是延伸價值鏈條，實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略。例如，湖南衛(wèi)視利用其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，借助“快樂購”進(jìn)入零售市場;利用其強(qiáng)大的娛樂功能，借助“天娛公司”進(jìn)入演藝市場;瑞麗進(jìn)入其在廣大年輕女性中間的巨大影響力，成立模特經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)入模特演藝市場。四是很多品牌能力超強(qiáng)的行業(yè)化雜志，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和出售其品牌的特許使用權(quán)。五是整合其廣告經(jīng)營資源和發(fā)行資源，獨(dú)家代理利潤率較高的產(chǎn)品。六是進(jìn)軍文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
強(qiáng)化管理，提升每單位投入的產(chǎn)出，向管理要利潤，向管理要效益。
目前，傳媒單位的管理水平低下，只要稍微強(qiáng)化管理能力，就能獲得較高的效益。
強(qiáng)化創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。傳媒業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要不斷創(chuàng)新。
我國傳媒業(yè)的發(fā)展水平很低，尚未成熟，在這種發(fā)展階段，尤其需要創(chuàng)新取得跨越式發(fā)展和跨越式超越。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨時，傳媒業(yè)還要不斷轉(zhuǎn)變觀念，樹立起危機(jī)意識。
一是改變重采編、輕經(jīng)營與管理的觀念，進(jìn)而形成三者之間的良性互動;二是樹立起現(xiàn)金流意識。傳媒企業(yè)要強(qiáng)化現(xiàn)金流和信用貸款額度的管理。如有很充足的現(xiàn)金流，就能用較低的付出買來超值的現(xiàn)金流斷鏈企業(yè)。例如，處于大量燒錢階段的視頻網(wǎng)站，多數(shù)陷于現(xiàn)金流斷鏈的邊緣。
還有，在采編方面，要多去關(guān)注民生和普通人的生存狀況，能夠給這類人提供有效的新聞產(chǎn)品來緩解他們的壓力，使他們能夠盡快地宣泄內(nèi)心的郁悶，給予他們足夠的感情慰藉。
在廣告經(jīng)營方面，一方面應(yīng)高度關(guān)注受益于“口紅效應(yīng)”的行業(yè)，如化妝品行業(yè)、娛樂業(yè)等;另一方面，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)不是特別嚴(yán)重的時候，利用房地產(chǎn)業(yè)和汽車業(yè)為了迅速出清存貨而大量刊登廣告的短暫時期，迅速拉回一定的廣告。
傳媒業(yè)應(yīng)該充分利用這次危機(jī)，較好地激發(fā)新聞工作者的創(chuàng)造性和主動性，提高媒體整體的創(chuàng)新能力和水平，提升國家的文化軟實(shí)力，在經(jīng)濟(jì)形勢轉(zhuǎn)暖的情況下，能迅速發(fā)力，提高媒體的整體發(fā)展水平。
作者：南方報業(yè)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營部副主任 來源：牛津管理評論 |
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