項目背景：
我是國外著名的電氣自動化企業的項目經理，負責市場開拓，項目合作，下面，分享一個發生在我身邊的案例。
項目周期：
整個項目從2005年4月份到2006年3月份結束。
信息來源：
在拜訪其他客戶時,其他客戶無意中提起的**公司的采購項目,聽到后自己暗暗記住了單位的名字,回來后通過查黃頁,114找到該單位,找到具體的單位具體的負責人,簡單的了解了一下,確實有這個采購計劃,而且項目也正在實施,目前處于前期調研階段。
具體過程:五次拜訪交流
第一次拜訪過程
通過上面的簡單了解，馬上確定拜訪時間。在家準備好所需的資料，想好了本次拜訪所需要的東西，成行。上午11點左右見到了項目負責人A，男，年齡40左右，技術出身，帶眼睛，說話很客氣，吸煙，歡喝茶，(給我倒茶時發現從抽屜里拿出包裝精美的茶葉)。互換名片，簡單寒暄，開始介紹我自己，介紹我們公司，之后聽他介紹項目的情況。整個過程基本上是我問他答，一一做了筆記。基本情況了解完后，他安排我見下面的技術人員B和C，即以后的具體操作人員。完后他不在場，向技術人員做技術交流，電腦演示，期間不在意的和技術人員聊天，驗證A所說的是否屬實。產品介紹完畢,回答他們關心的問題。中午邀請B、C吃飯，答應。飯間工作談的不多，主要聊了些其他的。(未邀請A，故意的，一是怕首次見面，不好盲進；二是有些問題A在場不好了解。飯畢回程。結此次拜訪情況，基本上自己想要的都得到了，于是確立為重點項目跟蹤。
第二次拜訪過程
第一次拜訪之后的大概2個星期后，(之前有過電話和傳真聯系)又去拜訪。拜訪的理由是上次的一些技術參數需要澄清，以及談論報價問題，去前先是給A打的電話預約，A同意，并說安排好B、C一起和我見面。由于路上堵車，到的時候離他們下班還有半個小時了。簡單的談了些技術問題，其中在一些問題上C提出了些異議（在這里簡單介紹一下B、C，B是一個大概50左右的人，對技術很精通，C是一個30多歲的人，帶眼睛，對技術不是很懂，在這個科室里C是相關的負責人，但分量不是很重的那種），對于C的異議很多都是B幫我解釋的。在此過程中沒有多說什么，只是問了些很容易回答的問題。
12點下班，到他們食堂吃工作餐，A、B、C和我一起，期間看的出他們三人的關系還是可以，偶爾開個葷的玩笑。飯后到A的辦公室，沒有直接談工作，A在玩聯眾下象棋，我們過去看他玩，大家指指點點，玩了3盤，全贏了，我順便奉承了幾句。
上班繼續談技術問題，B問的問題比較深奧，需要我打開筆記本很詳細的介紹。大概花了1個多小時的時間，A比較認真還拿出筆記了些什么。整個詳細的技術交流，我感覺應該沒有多大的問題，結束時看得出他們都比較滿意，總體上我們的設備能滿足他們的要求。然后B、C回他們科室，A問了我些報價問題，我給的是公開報價。然后約A晚上吃飯，A讓我5點半再電話他。我于是就打算今晚不回家了,出去定了房間，順便用剩下的時間拜訪了另外一家客戶。到時間電話A，A同意了吃飯。到了約定酒家，很高檔的那種，是他們幫忙定的。席間聽說他們曾經來過這里，點了大概600元的菜，然后是喝酒，4個人喝了2瓶酒，大家都喝的差不多了，開始稱兄道弟的了。期間聊起了日本（我的競爭對手有日本廠家的），大家都恨日本，玩笑般的組成了抗日聯盟，其中有倒酒的小姐，A就問：小姐，你抗日不？小姐很害羞，不說話，B就說,，看樣子一定是抗了，那就是我們聯盟的人了，坐下來陪我們A領導喝一杯，小姐不愿意，A擺擺手也就罷了。飯畢結帳，走出酒樓，我就說，唉，那小姐還真的抗日，走我們去找個不抗日的地方玩玩，A推辭，B、C默許。最后大家都同意了，開車到了城邊一家很大的休閑場所唱歌。每人叫了個小姐，大家玩猜骰子，繼續喝酒。我利用機會給A、B、C的小姐塞了100元，要她們盡最大努力搞定他們。C有點放不開，小姐就拉他出去到大廳看表演，B他媽的是個老流氓，手一直不老實，A基本不唱歌，總是和小姐去單間跳舞，還把我們每個人的小姐都拉到單間去“談心”。12點左右散伙，尷尬的是到總臺結了帳，我竟然忘了給小姐臺費。被他們叫住后才想起。他們送我到酒店后各自回家。
通過上面2次的交流，我總結如下:
我們的設備能滿足他們要求，這首先的必要條件過關，接下來的就是做人的工作；
第一次真正做人的工作感覺氣氛比較好，沒有特殊的負面因素；
.三個人性格各異，要逐個攻破，就此項目而言，搞定這3個人應該就沒有問題了。去年十一，A的一家3口要到海南旅游，打我電話，讓我幫他定票。當時認為這票錢肯定是我出了，于是由于時間緊，也沒有很在意就定3張全額票。大家知道十一的時候不好訂票，更不好定折扣票，算了，我不找借口了，反正事后感覺此事比較窩囊，說白了，我沒看透A這個人。當他們拿到票后，A要把票錢給我，我死活沒要。但當我送他們到機場回來后，A打電話告訴我說，票錢放在車的后座了。
第三次拜訪過程：
十月中旬我又去了他們那里，這次給A帶了上好的茶葉，見面時A沒有表現出任何關于機票的不快，我提起來，他很大方，一再的感謝我。茶葉也收下了。我問他項目情況怎么樣了，他說已經報到上面了，等批復下來就馬上操作。我邀請他到我們北京總部考察，他說最近比較忙，等過段時間會考慮的，談話間，有電話進來，讓他去開會。我告辭，到了BC的科室，B去了另外一個地方，只有C和另外的一個人在，那個人我認識，是我的競爭對手，就分別打了招呼后，我就出去轉悠了一圈，回來后競爭對手走了，就和C聊天，然后和C出去吃飯，席間談到我的競爭對手，他問我那人怎么樣，我就說他人還可以，就是能吹了點，C只是微笑。然后又說起B，他露出不太察覺的鄙夷，說老B啊，是個好人啊，不過他這么大年紀也還只是個技術員，也夠難為他的了，都不容易啊。其實我的位子應該讓給他的。我一聽，明白了八九成，BC是貌合神不合，怪不得在技術B老是反駁C呢，于是我就順著他的意思說，主任的位子(化驗室負責人，管5，6個人)不是誰都可以當的，光技術還不行啊，必須有全面的素質。C聽了很高興的樣子說:那倒是。飯后C領我到資產管理處(負責招投標的)做了個備案。
十一月份，公司總部下來幾個人與用戶交流。此次比較正式，在會議室，他們當中有資產管理處的人，有質量管理處的人，還有一個副總工程師，有A，B，C。交流的時候技術出身的A表現的很活躍，問的問題也很專業，與單獨和我交流的時候判若兩人，以往都是B，C問A聽。我心里有種不好的感覺。事情到了這里，我的心里沒有底了。
A絕對是個深藏不露的人，他未必會貪小便宜，但也不會讓你下不了臺，同時他還想有所發展，還想往高處爬，此人一向很謹慎，從第一次見面到約吃飯到席間到唱歌到機票到送禮到此次交流都可以看出。因此在接下來的工作中，必須要讓他感覺到安全。
B是個很熱情的人，但他對誰都很熱情，包括我的競爭對手，他會給你一種感覺，好像是事情到我這里我就認可了，以后有什么問題那就不要怪我了。此時能吃的就吃，能玩的就玩，反正都是不痛不癢的小事情而C呢，位子不上不下，技術又不是很懂，同時下面還有一個老B老C是和自己抬杠。他呢，也是屬于那種比較隱藏的人，對人若即若離，不會明確表態，但會給一點暗示。同時呢BC又是貌合神離的關系。
這個項目開始變得復雜起來了，同時又出現了個副總工程師，姑且叫他D吧，此人的力量不可小覷。能搞定他事情就會簡單了，畢竟A要想有所作為，他是不可能與D意見相背的。那接下來到底該怎么辦呢?到了年底大家也都比較忙，他們的這個項目看來年前是不會啟動的了，我也一直和他們保持著聯系，也順便過去了2，3次，沒有大的情況，倒是C的小孩來看病，陪他在醫院呆了一天。春節過后，我過去給他們拜年，每人2瓶酒2條煙，晚間到了離城30公里的一家溫泉寓所飯后去泡澡，是一人一間的那種，里面是個大木桶，可以叫小姐陪澡。B按捺不住叫了小姐就進去了，A說要按摩就和小姐進了按摩間，C去蒸桑拿了，我也找了個小姐去按摩了。期間我出來了一次，看到大廳里沒有他們，我就又加了鐘和小姐聊天，估計時間差不多了，我就出去了，A在大廳里等了，過了會C從按摩間出來了，B也出來了，去結帳。發現4人中有2個是不老實的。除了B，另一個就不知道是誰了，我沒有注意他們的手牌號。此次拜年的經過非常順利，預期的效果也達到了。按道理工作做到這里，基本上應該有個定論了，前期的工作也該到位了。拜年過后我也分別問過他們，看這個項目我們的可能性大不大?A說他向上面的報告中推薦的就是我們的，沒有大的意外，價格做的合適點，應該不會有問題。B說他對我們的設備技術非常認可，在評標的時候會從技術方面側重于我們的。C說關鍵看上面的意思，但他請我放心，說我們是朋友嘛，當然要幫自己人了，笑著反問我一句:你說是不?實際上到這里大家可以幫我分析一下，根據他們的為人判斷下他們的話。反正我是沒有敢掉以輕心。
第三階段總結：
我感覺，做客戶關系方面，應該沒有問題了，技術方面有得到了足夠的肯定，應該十拿九穩！
第四次拜訪過程：
該談回扣了，下面是與這四個人打交道的過程:
首先是A，我與他見面是在一家茶樓大廳里，靠窗的茶座，比較嘈雜，但對面小聲說話還是可以聽到的。問了他可能性后，我就隨便的和他聊點其他的，他沒有什么反應，于是我就話鋒一轉說:A兄，我向您介紹一下我們公司的銷售政策，他一下子認真起來，也謹慎起來，眼睛不經意的掃了下大廳和窗外，然后裝作不明白的問我什么政策，我就說在這個項目當中您幫了我們很大的忙，也操了不少的心，我們公司在項目定下來后會有5個點的感謝費給您，說到這里我停了下，看他一下反應，估計那時他正在心算5個點到底有多少，然后他抬起頭，說實際上我們應該感謝你們公司給我們帶來了先進的設備和技術等等。OK，我暗暗的出了一口氣。雖然他沒有明確的說要還是不要，我心里有數了。實際上我的話沒有說完，因為實在不能確定他到底是個怎么樣的人，我留了下半句:這5個點是給您個人或者公司，您如果覺得不合適，我們可以在最后談合同的時候，把這5個點在您這里談下來，即使他真的不是要錢的主，那么談價錢能在他這里談下5個點在上面的眼里也算一個不小的功勞了。現在他能不拒絕事情就都更好說了。
再來B，同樣的地點。同樣的程序，還是聊了些其他的，這次他坐不住了，開始主動試探我了，說什么你們現在做銷售的掙錢多啊，工資又高，還有回扣拿。哈哈，開始漏尾巴了，我說老B啊，您這是什么時候的老黃歷的，那是6、70年代的事了，現在都是給人家回扣了，這時他一下子有點不好意思，小聲的問我，你看這次的項目……，我沒有讓他把話說下去，直接的告訴他，老B，您這些天幫了我們大忙了，我們不會忘記你的，這樣吧。我把手伸到桌子旁邊做了個2的手勢給他看，他用疑問的眼神看著我，我說萬。他哈哈一笑，握住我的手用力捏了5下，我靠，這老家伙，胃口還真不小。我就說了，哈哈，這年代有錢大家一起掙啊，你總不能讓我虧吧，這個項目您也知道競爭的很激烈，我們真的沒有多少空間啊，這樣吧，在備品備件的報價里我們加2萬，然后伸給他了4的指頭，他看了看，說好，我們來喝茶。舉茶碰杯。
但是到C的時候就沒有那么順利，約了幾次他都推了，雖然他的力量不是很大，但不能不向他吐點啊，實在沒有辦法了，只好等晚上下班了，在家的時候給他打電話，問完我們的可能性后，和他說了這個問題。但沒有來得及說具體數目。他沒有說什么，只是淡淡的說，只要你們的技術沒有問題，售后服務沒有問題就是對我們最大的支持了。大家都是朋友嘛，談那些就見外了。最后他還問了我們設備最終的價格。好了，到了這步，基本最后的環節都完成了，對他們3個人就只能這樣了。
接下來，我該做D的工作，可是D的工作不好做，第一次正式拜訪他，沒有談多少，他只是說，這個項目是A在負責，所有的事情找他，D只是把把關，第二次去，他還是這么說的，他還說他對檢測方面不是很熟，只要性能可靠，價格合適是會考慮的，具體細節讓我去找A談，我約他出來吃飯，他也說忙而推了。最后事實也說明D的話是可信的，確實他是負責整個生產線項目的，我們的檢測設備在8千萬的大項目中實在不算什么了。不過我們也算和D打過招呼了，也算表示了對他的尊重了。
第四階段總結：
到這里按道理應該有個完美的結局了，可事情往往不會那么順利，分析之后我們發現一是我們低估了競爭對手的能力，二是偏偏技術方面沒有能讓他們放心。最終導致了整個400萬項目的失敗。
第五次拜訪：
春節過后沒有多久，A打電話告訴我說，他們現在要安排人下周一到我們北京總部考察一下，順便到我們的用戶那里了解一下，還帶了樣品實際做一下。我接到電話后問他安排的是誰，A說是B和C兩個人，他沒有時間。OK，我馬上打電話和我們總部通了氣。我聯系了C問他要不要我在這邊給他們訂票，他說不用他有個同學在這邊，讓他幫他們定了，問他要不要我們在北京接他，給他定房間，他說不用，他要在西安下車，有點事情。當時我也沒有在意。到了周四的時候，我給總部打電話，問下情況。他們說還沒有過來，于是我趕緊聯系C，C的手機關機，又聯系B，B居然沒有去，正好去的前天膽結石犯了，在醫院手術。到了周四的下午C給我打了電話，說周五到我們總部，結果周五的下午快下班的時候才到，簡簡單單的做了樣，最后了解做樣的情況很不理想。周六上午C回程。等C回來了，我去拜訪，想了解下C的這幾天到底在哪里，做了些什么。見面他們都還是老樣子，C說我們公司給他的印象很好，做樣的結果也很理想。我很奇怪。見到A，他沒有多說什么，只是讓我提供給他一份我們在中國市場上的用戶名單。還問我在**地是不是有一臺我們的設備。當他提到這臺設備的時候，我知道壞事。這臺設備確實目前的運行情況很糟糕，當時買設備的和現在用設備的不是同一伙人，用的人當時也沒有拿到什么好處，現在總是給我們小鞋穿，而最要命的是他們兩個廠正好是同類的，做的材質也差不多。正是基于這個情況，我一直沒有提這臺設備，這次看來是包不住了，趕緊解釋。趕緊列舉周邊地區的其他用戶，他們使用的都很好，A最后說他們和我們不一樣啊。
我已經沒有多少時間再去做工作了。緊接著，進入了投標程序，4月份開標，我們的價格在5家投標公司中，正好是屬于中等的，比最低的一家貴10萬人民幣。最后，第二便宜的廠家中標！后來A請我吃了頓飯，說了些抱歉的話，最后說希望我能理解他的難處。整個項目到此徹底的失敗了。
這個400萬項目項目是我所有失敗項目中給我印象最深的一個，輸了是輸了，輸得我無話可說，輸得心服口服，我輸在了最后的時刻，前面我花了那么多的力氣和心血，結果卻輸在了一個看似不起眼的原因上，說真的，真的很痛心!
第五次階段總結：
這個400萬項目的最后失敗，才發現：
原來，給C定票的他的那個同學，是我們的競爭對手，也是他在C到北京考察的時候全程陪同，C在西安下車是到了他同學的公司總部，到北京總部考察的報告也是C遞交上去的，最后關于我們那臺運行不好的設備的情況也是他的同學告知的，C還拉著A和B一起到了那里考察過，實際上C暗暗的成了他同學的線人，我們最后的投標價格也是他透露出去的。他們正式看到了A對自己的安全要求，才相應的做了這樣的策略。
案例討論：
1、A、B、C、D四個角色各關心什么方面？
2、A、B、C、D四個角色搞定他們的關鍵在哪里？
3、這個項目失敗的主要原因是什么？
4、對A這個角色，如果下次你遇到的話，對付的方法有那幾種？（不少于
作者：丁興良，工業品營銷研究院院長，中國工業品實戰營銷創始人，中國工業品營銷資深咨詢專家，開創國內專業研究工業品營銷的先河， 15年工業品營銷研究的專業背景，13年工業品營銷專業咨詢與培訓經歷， 200多家工業品營銷咨詢項目經驗，1000多場的營銷培訓經驗，出版工業品營銷專業書籍68本。 |
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