文/葉東
因“塑化劑”事件，酒鬼酒成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。11月下旬在湖南講課時(shí)，有學(xué)員問到酒鬼酒這次危機(jī)的應(yīng)對(duì)以及未來的走勢(shì)。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)酒鬼酒會(huì)受到一定的影響，至于影響的時(shí)間長短要看酒鬼酒危機(jī)溝通的水平。但不至于出現(xiàn)像三鹿那樣倒閉的局面，這是由中國維穩(wěn)的特色、酒鬼酒的背景以及在地方上的稅收貢獻(xiàn)的地位決定的。年尾已經(jīng)接近，酒鬼酒在年初的制定的銷售任務(wù)早已完成，所以對(duì)財(cái)務(wù)的壓力也沒有想象的那么大。我相信酒鬼酒在未來的某一時(shí)間點(diǎn)上會(huì)有一個(gè)觸底反彈。但這些都不能否認(rèn)酒鬼酒在應(yīng)對(duì)過程中顯示出的糟糕的危機(jī)溝通水平。
“塑化劑”事件出現(xiàn)后，酒鬼酒首先應(yīng)當(dāng)分析這個(gè)事件涉及到的群體并做一個(gè)重要性的排序，對(duì)于每個(gè)群體的所思所想都要做深入判斷并以這個(gè)判斷為基礎(chǔ)采取實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。在我看來，“塑化劑”事件后最需要溝通的就是消費(fèi)者。消費(fèi)者想知道的是產(chǎn)生“塑化劑”的原因是什么？我手里如果有這批問題產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)怎么做？酒鬼酒是否要召回這些問題產(chǎn)品？如果有召回的計(jì)劃，什么時(shí)候召回？以后采取什么措施避免“塑化劑”的再次產(chǎn)生等等。酒鬼酒并沒有在第一時(shí)間就這些問題做出解答，其沒有召回的計(jì)劃，也沒有告知消費(fèi)者具體的做法。讓我更加失望的是酒鬼酒的辯解，公開宣稱“沒有限量標(biāo)準(zhǔn)”、“每天1斤酒不影響健康”，這是一種什么樣的態(tài)度？難道沒有限量標(biāo)準(zhǔn)就可以成為含有塑化劑的理由嗎？難道“每天一斤酒不影響健康”就可以排除企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任嗎？是不是可以這樣理解，在不影響健康的情況下可以在酒里添加任何物質(zhì)？
危機(jī)發(fā)生后，不要糾纏于消極的辯解上，多談積極的解決方案。自我辯護(hù)式的反應(yīng)無助于問題的解決，甚至?xí)屜M(fèi)者認(rèn)為“酒鬼酒真的有什么不可告人的秘密”；自我辯護(hù)式的反應(yīng)會(huì)讓人覺得你把公司的利益建立在消費(fèi)者的利益之上，而在危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻，最需要做的就是將正面的信息傳遞給消費(fèi)者。這讓我想到美國的強(qiáng)生公司。1983年，有幾名無辜患者在服用含有氰化物的“泰諾膠囊”后神秘死亡。強(qiáng)生公司的總裁詹姆斯伯克迅速采取行動(dòng)來應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)的局面，不惜成本在全國范圍內(nèi)收回所有新近上架的泰諾膠囊，然后再國家電視臺(tái)上表明該公司在徹底解決類似的安全隱患之前，停止該產(chǎn)品的銷售。強(qiáng)生公司的這一做法打消了公眾的焦慮，贏得了人們的一致贊賞。強(qiáng)生公司之所以能夠贏得人們的贊賞、化危為機(jī)，原因在于其將關(guān)注焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的安全問題上而不是自身的利益以及消極的辯解。
一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的信任以及長久地支持，必須要有同理心，展現(xiàn)出一個(gè)負(fù)責(zé)任的姿態(tài)。酒鬼酒的這種應(yīng)對(duì)只會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)其的不信任。不信任一旦產(chǎn)生，危害是非常大的，危機(jī)溝通所有的手段都會(huì)失效。古羅馬時(shí)代的歷史學(xué)家塔西陀曾經(jīng)提出“塔西陀陷阱”，意思是當(dāng)政府部門失去公信力時(shí)，推出的任何一個(gè)政策，無論是好政策還是壞政策，都是不受歡迎的。同樣的道理，當(dāng)一個(gè)企業(yè)不被信任的時(shí)候，無論說真話還是說假話，做好事還是做壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說假話、做壞事。我相信酒鬼酒這次能夠渡過危機(jī)，但消費(fèi)者累積的不信任會(huì)讓酒鬼酒在未來的品牌塑造中變得非常艱難以及在下一次危機(jī)來臨時(shí)陷入更大的危機(jī)。這需要酒鬼酒的管理層深入地思考，也值得國內(nèi)的企業(yè)家或者說管理人員警醒！
附：葉東，危機(jī)管理專家，鵬遠(yuǎn)（北京）咨詢公司CEO，道德經(jīng)研究者，清華大學(xué)等11所高校客座教授。鵬遠(yuǎn)咨詢，中國領(lǐng)先的危機(jī)管理咨詢及培訓(xùn)服務(wù)提供商，中國新聞發(fā)言人培訓(xùn)第一品牌。鵬遠(yuǎn)咨詢先后為可口可樂、法國威立雅、海南航空、統(tǒng)一(中國)在內(nèi)的300家國內(nèi)外知名企業(yè)提供危機(jī)公關(guān)的策略以及培訓(xùn)服務(wù)。 |
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