醫(yī)院營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的5要素
文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 如果套用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)于商品競(jìng)爭(zhēng)力的有關(guān)概念，我們或許可以得出醫(yī)院營(yíng)銷的5要素：診治競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、效率競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、廣告競(jìng)爭(zhēng)力。其中每個(gè)要素有相應(yīng)的影響因素，構(gòu)成醫(yī)院營(yíng)銷的一個(gè)系統(tǒng)網(wǎng)： 治競(jìng)爭(zhēng)力：人才、特色、設(shè)備，管理，創(chuàng)新能力 。 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力：態(tài)度，環(huán)境，設(shè)施。 效率競(jìng)爭(zhēng)力：等候時(shí)間，看病時(shí)間，住院時(shí)間，取藥時(shí)間。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力：?jiǎn)尾》N的門診或住院平均費(fèi)用。 廣告競(jìng)爭(zhēng)力：知名度，吸引力。 著名企管專家譚小芳女士（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）表示，明確醫(yī)院營(yíng)銷諸要素，對(duì)于我們?nèi)婕訌?qiáng)醫(yī)院營(yíng)銷有很大好處。我們的醫(yī)院管理者，要轉(zhuǎn)變觀念，變被動(dòng)為主動(dòng)，審時(shí)度勢(shì)，想方設(shè)法不斷提高醫(yī)院營(yíng)銷水平，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。再者，對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷策略來說：策略不對(duì)，一切白費(fèi)。當(dāng)拍下腦袋就能做出一份營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，就注定了失敗的結(jié)局。只有在認(rèn)真調(diào)查的基礎(chǔ)上，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間采取適當(dāng)?shù)姆绞剑瑺I(yíng)銷傳播才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，讓品牌在消費(fèi)者心中落地生根，這正是“知而后行”的力量。醫(yī)院營(yíng)銷策略，即要想探求真實(shí)的消費(fèi)者心理，成功占領(lǐng)碎玻璃狀的細(xì)分市場(chǎng)，必須在行動(dòng)之前對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等進(jìn)行充分、詳盡的調(diào)查研究。正所謂，知而后行，方能制定出正確的營(yíng)銷決策。 譚老師了解到許多醫(yī)院搞不清楚自己的營(yíng)銷策略與核心競(jìng)爭(zhēng)力，單純地強(qiáng)調(diào)或?qū)W習(xí)一些強(qiáng)化短期效果的管理手法，不知不覺患上了醫(yī)院營(yíng)銷短視癥，走入了殺雞取卵的管理誤區(qū)。長(zhǎng)短期營(yíng)銷和管理必須緊密結(jié)合并取得最佳業(yè)務(wù)平衡，這是事關(guān)醫(yī)院業(yè)務(wù)能否正常健康發(fā)展的重大問題，而許多人卻還無知或無視這個(gè)問題的重要性。這一現(xiàn)象不能不引起業(yè)界的高度重視。 現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)更是不容樂觀，民營(yíng)醫(yī)院要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須面向市場(chǎng)，積極開展市場(chǎng)營(yíng)銷，從等市場(chǎng)到主動(dòng)找市場(chǎng)，了解社會(huì)需求，采取有效的營(yíng)銷策略，提高醫(yī)院的社會(huì)美譽(yù)度，擴(kuò)大醫(yī)院服務(wù)范圍，提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率。這就要求醫(yī)院必須有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，只有擁有一支像雄鷹一樣的營(yíng)銷隊(duì)伍，我們才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)擁有立足之地。 先有市場(chǎng)，后有醫(yī)院。營(yíng)銷管理作為醫(yī)院管理的“重頭戲”，就是對(duì)諸如市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、渠道、人員、公關(guān)、競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷資源進(jìn)行集臺(tái)、組合和整合，提供“整體解決方案”。對(duì)醫(yī)院來講，客戶是生命之源，以客戶為中心，不僅是一個(gè)哲學(xué)理念，更應(yīng)是一種戰(zhàn)略思想，沒有客戶，醫(yī)院就是無源之水，無本之木。誰設(shè)計(jì)了醫(yī)院產(chǎn)品，當(dāng)然是客戶。所以醫(yī)院需要與客戶建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。根據(jù)客戶的需求開發(fā)產(chǎn)品，用醫(yī)院的智慧和技術(shù)，不斷地設(shè)計(jì)滿足客戶需求的產(chǎn)品，從更高層次上與客戶生成一種關(guān)聯(lián)。 先有戰(zhàn)略，后有策略。醫(yī)院制定目標(biāo)市場(chǎng)策略十分重要，實(shí)踐一再證明，凡是成功經(jīng)營(yíng)的醫(yī)院，無不十分明確為誰服務(wù)和為什么樣的需求服務(wù)。正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確自己特定的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容，是制定醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，當(dāng)今中國(guó)醫(yī)院已開始進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。譚小芳老師推出醫(yī)院營(yíng)銷課程（預(yù)定醫(yī)院營(yíng)銷培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13733187876）旨在幫助中國(guó)醫(yī)院建立正確的營(yíng)銷觀念，建立合適的品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上制訂相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。因此，譚老師為深入醫(yī)院營(yíng)銷管理的理論和實(shí)踐問題，總結(jié)和交流各醫(yī)院衛(wèi)生單位的實(shí)踐和體會(huì)，以全新的理念闡述醫(yī)院營(yíng)銷理念，并以大量生動(dòng)案例作精彩實(shí)戰(zhàn)解析。 醫(yī)療行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，我國(guó)加入WTO后，承諾在五年之內(nèi)全面開放醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，民營(yíng)醫(yī)院、合資醫(yī)院、外資醫(yī)院在正悄悄崛起，壟斷市場(chǎng)一去不返，醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)硝煙已經(jīng)燃起。譚小芳老師認(rèn)為，醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷從培訓(xùn)開始！但是，醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展規(guī)律有時(shí)又不同于一般的服務(wù)行業(yè)。以美國(guó)的醫(yī)療保健行業(yè)為例，在美國(guó)幾乎所以有行業(yè)的發(fā)展都是呈現(xiàn)波浪式發(fā)展，唯有醫(yī)療保健行業(yè)，一直是直線上升，只是有時(shí)直線是比較平穩(wěn)，在美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)大蕭條時(shí)，醫(yī)院仍然是門庭若市。所以，譚老師在醫(yī)院營(yíng)銷之前，加上了“服務(wù)”兩字，其目的是為了準(zhǔn)確地描述和分析醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，以區(qū)別一般的商品營(yíng)銷。 醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里，我們?cè)鯓尤ッ鎸?duì)挑戰(zhàn)，遵循其客觀的規(guī)律，正確地開展醫(yī)院營(yíng)銷呢？醫(yī)院營(yíng)銷是伴隨著我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)改革而誕生的一個(gè)新的名詞。醫(yī)院向社會(huì)公開招聘市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，有的醫(yī)院掛起了營(yíng)銷科的牌子……已不是什么新鮮事了，但是，大多數(shù)醫(yī)院避開了“營(yíng)銷”兩個(gè)字，設(shè)立了“市場(chǎng)拓展部”、“市場(chǎng)信息部”、“社區(qū)服務(wù)中心”等科室，開展醫(yī)院的營(yíng)銷活動(dòng)。總之，對(duì)于我們醫(yī)院管理者來說，都在自覺或不自覺地執(zhí)行醫(yī)院營(yíng)銷的功能。面對(duì)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院的服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度都在發(fā)生巨大的變化。譚小芳老師認(rèn)為，在今后的醫(yī)療活動(dòng)中，醫(yī)院營(yíng)銷是我們廣大的醫(yī)院管理人員所不得不面臨課題，目前，醫(yī)院管理者對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷有三大誤區(qū)： 1、營(yíng)銷策略：廣告不是萬能寶
2、公關(guān)手段：市場(chǎng)不是歇腳亭
3、管理模式：推廣不是流行風(fēng) 所以，我們深深地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷深層次的了解，是我們廣大的醫(yī)院管理人員做好醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但是，我們最終的目的，還是要在實(shí)踐中去應(yīng)用營(yíng)銷的手段，來取得醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。我們所涉及到的理論和概念性的問題，都是為了貫徹“切實(shí)可行，應(yīng)用第一”的原則。下面，著名企管專家譚小芳老師分享如下（醫(yī)院營(yíng)銷8大營(yíng)銷技巧）—— 1、權(quán)威擴(kuò)張
專業(yè)權(quán)威對(duì)病人的影響力是非常大的。權(quán)威擴(kuò)張法的意思就是在各個(gè)環(huán)節(jié)上，擴(kuò)大醫(yī)生的權(quán)威，增強(qiáng)病人對(duì)醫(yī)生的信任感。例如：導(dǎo)醫(yī)在向病人介紹醫(yī)生，要著重突出地向病人講明醫(yī)生的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)包括：醫(yī)生的從醫(yī)背景，醫(yī)生在某項(xiàng)專科治療方面的經(jīng)驗(yàn)，典型病例的講解。在診室的門口制作專門的醫(yī)生介紹，診室里懸掛錦旗，醫(yī)生參加大型活動(dòng)的照片等等。某種意義上講，醫(yī)生就是我們主打產(chǎn)品，權(quán)威擴(kuò)張法就是把醫(yī)生包裝得更好。 2、示范展示
有一句銷售語言：“當(dāng)顧客看到并觸摸到我們的產(chǎn)品時(shí)銷售就成功了一半”。這個(gè)技法對(duì)于那些來院咨詢凝固刀、光子刀的病人非常有效。當(dāng)病人猶豫不決時(shí)，由護(hù)士帶著病人去參觀實(shí)物如手術(shù)室、錦旗，更詳細(xì)地講解手術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)講一些典型病例。 3、增壓
給病人開處方時(shí)，試探病人的反應(yīng)，逐漸增加治療方法和藥品。例如：“這個(gè)藥給你多開兩天，好不好？”。或者在病人整個(gè)治療過程中，在復(fù)診里逐漸增加壓力，增加營(yíng)業(yè)額。 4、減壓
與增壓法相對(duì)應(yīng)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)病人對(duì)處方金額很難承受時(shí)，就要運(yùn)用減壓法，“你想想家里還有什么藥，哦，那這種藥你就先不用了。” 5、跟進(jìn)重復(fù)
醫(yī)生、護(hù)士和各科室要相互配合，相互溝通不斷地向病人強(qiáng)調(diào)某些治療的效果，典型病例的狀況。護(hù)士要了解醫(yī)生的治療方向，觀察病人離開診室的表情，要主動(dòng)去了解病人的心理想法，這樣就能夠做好和醫(yī)生的配合。 6、最后期限
這種方法配合大型的義診、優(yōu)惠非常有效。例：“優(yōu)惠活動(dòng)還有一天，您今天就來檢查治療吧，可以省20%的費(fèi)用了。” 7、案例對(duì)比
在病人的心理中，病例的說服力很強(qiáng)，而且病人一般對(duì)自己的疾病比較緊張，擔(dān)心自己的病太嚴(yán)重，當(dāng)他聽到其它人的病更重都能很快治好，病人治病的愿望、沖動(dòng)以及對(duì)醫(yī)生的信任感都增強(qiáng)。案例對(duì)比法醫(yī)生、護(hù)士都常用。當(dāng)某些病人滿不在乎想治不想治的時(shí)候，醫(yī)生也可使用案例對(duì)比法來“嚇唬”一下病人。例如：“上次有個(gè)病人，輸液兩天后，確定病情好轉(zhuǎn)了許多，我告訴他要把七天的液輸完，把感染徹底治愈比較好。結(jié)果他沒聽，一個(gè)星期后，感染又復(fù)發(fā)了，花的錢更多。” 8、算帳技巧：
當(dāng)病人表現(xiàn)出對(duì)價(jià)格有疑慮，或?qū)χ委煴容^遲疑時(shí)，醫(yī)生就可用算帳技巧。對(duì)于算帳技巧，醫(yī)護(hù)人員要注意主動(dòng)使用，不要只有病人說出“這么貴”才用。 以疑固刀手術(shù)為例：“雖然凝固刀手術(shù)費(fèi)用是2500元，但手術(shù)后不需要耽誤工作，不需要特別的營(yíng)養(yǎng)護(hù)理，還不用冒手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上要便宜多了。”“這個(gè)藥其實(shí)只比普通的藥貴幾十塊錢，但療效好得多，少請(qǐng)一天假都不止幾十塊錢了！” 總之，當(dāng)營(yíng)銷從4P向4C轉(zhuǎn)變時(shí)，客戶的重要性已經(jīng)不言而喻，客戶是醫(yī)院的衣食父母，是醫(yī)院的利潤(rùn)來源。尤其是當(dāng)客戶在市場(chǎng)中越來越處于主導(dǎo)地位，醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境里，服務(wù)的同質(zhì)性越來越強(qiáng)的現(xiàn)狀下，價(jià)格、品質(zhì)甚至廣告等手段都已被前仆后繼地采用后，優(yōu)質(zhì)服務(wù)目前成為了醫(yī)院贏得客戶的另一個(gè)重要而有力的手段。 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“三米六齒”這個(gè)概念，如何通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶并使之忠誠(chéng)，是醫(yī)院直面競(jìng)爭(zhēng)而必須思考的問題。當(dāng)前，世界成功的醫(yī)院都致力于成為服務(wù)導(dǎo)向醫(yī)院，并把為客戶提供卓越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為醫(yī)院的品牌差異化策略。譚老師的醫(yī)院營(yíng)銷課程通過對(duì)國(guó)際最先進(jìn)的服務(wù)理念和優(yōu)秀醫(yī)院的操作實(shí)務(wù)進(jìn)行分析，對(duì)醫(yī)院客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程提出切實(shí)可行的建議和指導(dǎo)，以推動(dòng)更多的醫(yī)院提升客戶服務(wù)品質(zhì)，塑造醫(yī)院服務(wù)品牌，創(chuàng)造醫(yī)院附加值，超越自我，塑造品牌，提升滿意，從而使醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 |
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