自9月以來，京城的各大商場百貨陸續(xù)進(jìn)入“店慶”促銷季，一掃前三季度業(yè)績不理想的狀況，重新點燃了線下消費(fèi)的熱情。作為京城單體店銷售頭把交椅的翠微百貨15周年慶延續(xù)了以往的火爆，以5天5.43億元的銷售業(yè)績再次刷新北京商場店慶銷售紀(jì)錄，新世界百貨崇文店的店慶也取得了超過3億元的不俗戰(zhàn)績。
此番強(qiáng)勁的銷售勢頭為今年整體低迷的傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來一個積極信號，也讓很多人對身處電子商務(wù)“陰影”下的傳統(tǒng)零售業(yè)有了更多信心。但“店慶”作為一種促銷手段，也并不能完全拯救傳統(tǒng)零售于水火之中。我們既需要理性看待電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售的影響，更需要認(rèn)識到傳統(tǒng)零售需要更多的變革和營銷創(chuàng)新。
傳統(tǒng)零售對手是自己
盡管電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道有分流的影響，但并不是決定性的影響。近兩三年來中國零售業(yè)業(yè)績下滑的首要原因是宏觀經(jīng)濟(jì)減速以及全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響致使消費(fèi)明顯不足，其次是經(jīng)過十年快速發(fā)展之后，競爭日益激烈，局部市場飽和。
從趨勢上講，電子商務(wù)也不會取代傳統(tǒng)零售業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)達(dá)的德國和英國，網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重分別是9%和12%，這說明實體零售仍然是主流。
這幾年，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)熱衷投資電子商務(wù)或嘗試轉(zhuǎn)型線上銷售，且不論傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗，就以現(xiàn)在電商企業(yè)的投入和盈利狀況而言，電子商務(wù)的成本并不比實體零售低。電子商務(wù)的模式并不適合大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)。
消費(fèi)者表面上“喜新厭舊”涌向電商網(wǎng)站，實質(zhì)上看重的還是“性價比”，哪里優(yōu)惠幅度大就去哪里，新世界百貨和翠微的店慶促銷火爆場景就是明證。
因此，對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，不應(yīng)視電子商務(wù)為對手也不宜匆忙轉(zhuǎn)型，而是應(yīng)該多學(xué)習(xí)其在IT管理、數(shù)據(jù)分析以及營銷等方面的優(yōu)勢，尋求變革，不斷強(qiáng)大自己。
增添創(chuàng)新營銷模塊
營銷創(chuàng)新的第一個方面是如何結(jié)合賣場所在區(qū)域的人群消費(fèi)特點，有針對性地匹配相關(guān)功能和業(yè)態(tài)，以迎合本區(qū)域消費(fèi)者的需求。
單一的超市或者百貨、商場已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的需求，整合餐飲、娛樂、超市、商場等一站式體驗的綜合賣場是趨勢。比如中糧旗下的朝陽大悅城，經(jīng)過幾年的摸索，縮小了原先永旺超市的規(guī)模，讓更多國際零售品牌和餐飲企業(yè)入駐，此外增加了與目標(biāo)客群密切相關(guān)的學(xué)齡前兒童業(yè)態(tài)，這樣既很好滿足了本區(qū)域消費(fèi)者的需求，也加強(qiáng)了對遠(yuǎn)端消費(fèi)者的吸引力。
營銷創(chuàng)新的第二個方面表現(xiàn)為如何加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動并建立信賴關(guān)系。 “店慶”、“節(jié)假日促銷”、“季節(jié)促銷”、“主題促銷”等促銷手法基本上都還是以低價和讓利吸引消費(fèi)者，優(yōu)惠幅度低沒有吸引力，幅度太高則降低盈利能力，不可持續(xù)。而且，促銷并不能完全解決用戶忠誠度和美譽(yù)度的問題。
充分運(yùn)用新媒體營銷
盡管很多傳統(tǒng)零售企業(yè)都有“會員”制度，但是能夠主動有效地開展會員營銷的并不多，應(yīng)充分運(yùn)用微信和陌陌等新興的基于位置服務(wù)的社交工具作為營銷利器，開展會員服務(wù)、信息推送、客服溝通等營銷工作。比如，微信的“公眾賬號”功能可以作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的客服平臺，可精準(zhǔn)推送促銷服務(wù)信息。
目前在這兩個平臺上的應(yīng)用還處于初級階段，但是相對于微博和社交網(wǎng)站，微信和陌陌更適用于實體零售企業(yè)，有很廣闊的應(yīng)用前景。
（本文作者沈志勇系資深公共關(guān)系顧問、北京安迪智信公關(guān)顧問有限公司CEO） |
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