正如一個人在享受各種權(quán)利的同時，也必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為人格化的品牌也同樣存在著權(quán)利與責(zé)任的關(guān)系。品牌的責(zé)任不是針對某一個人而言，而是針對社會而言的，是謂品牌的社會責(zé)任。
2001年，美國耐克公司宣布全部收回投放市場的22.5萬雙綜合訓(xùn)練鞋，原因是接到16起顧客投訴，稱球鞋里的鐵片將腳部劃傷。2001年，日本豐田公司宣布召回1995年7月至1998年8月生產(chǎn)的10種車型，包括皇冠、凌志等品牌，涉及80多萬輛轎車，免費更換前懸架，以清除故障隱患。召回的原因是豐田公司認(rèn)為這批車的前懸架一些連接點的潤滑狀況不好，可能導(dǎo)致懸架損壞后整臺車脫落。
1982年9月30日，美國一家報紙報道，芝加哥地區(qū)有人因服用強生公司的泰諾鎮(zhèn)痛藥而中毒死亡。隨著消息的擴散，據(jù)稱全美共有250人因服用該藥而得病和死亡。泰諾一下子成了眾矢之的。當(dāng)時的強生首席執(zhí)行官認(rèn)為必須采取強有力的措施，來保證公眾的安全和恢復(fù)公司最暢銷產(chǎn)品的信譽。于是，迅速啟動公司的最高危機方案即“做最壞打算的方案”。強生公司采取的第一項公關(guān)行動，就是與新聞媒介通力合作，將事件的真相和自己的行動向新聞界坦誠公布，將消息通過媒體向全國，并向可能與此有關(guān)的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商及時發(fā)出信息。
9月30日17時16分，公司對外發(fā)布緊急通報，宣布撤回第一批8月份生產(chǎn)的93000瓶泰諾鎮(zhèn)痛藥。
10月1日10時47分，發(fā)布撤回第二批171000瓶泰諾鎮(zhèn)痛藥、食品與藥品管理局在全美范圍內(nèi)對泰諾鎮(zhèn)痛藥進行抽檢的消息。
10月4日9時58分，對外發(fā)布抽檢消息：食品與藥品管理局抽檢了100多萬瓶泰諾鎮(zhèn)痛藥，發(fā)現(xiàn)芝加哥以外地區(qū)的這類藥品無受污染現(xiàn)象。（經(jīng)過對800萬片藥劑的檢驗，發(fā)現(xiàn)所有的這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片。事后查明，真正因此導(dǎo)致死亡的人數(shù)僅為7人，且全在芝加哥地區(qū)。中毒事件最終被警方證實是有人投毒。）
10月5日15時47分，又一次通報情況，宣布在全球范圍撤回泰諾鎮(zhèn)痛藥。
10月6日10時45分，向所有有關(guān)機構(gòu)發(fā)布食品與藥品管理局專員海斯與專賣部主任科普的聲明，稱9月30日芝加哥地區(qū)7人之死與泰諾鎮(zhèn)痛藥無關(guān)。
10月6日15日42分，再次對外發(fā)布消息：公司有獎回收泰諾鎮(zhèn)痛藥。
強生公司果斷行動，在很短的時間內(nèi)，將3100萬瓶藥品從全國各商店的貨架上全部收回，為此花了1億多美元的代價。
隨后的調(diào)查表明，全國94%的消費者及時知道了有關(guān)情況。公眾覺得自己受到了重視，消費者徹底擺脫了謠言的陰影。雖然這是一場悲劇，但是悲劇過后，公司的聲譽并沒有下跌，反而明顯上升。
所有這些證明，上述品牌并不是因為企業(yè)規(guī)模大，而是因為責(zé)任感強才成為真正的強勢品牌。
關(guān)于品牌履行社會責(zé)任的行為，一般是將其分為九大類：⑴產(chǎn)品線；⑵行銷實務(wù)；⑶員工教育及訓(xùn)練；⑷慈善活動；⑸環(huán)境控制；⑹對外關(guān)系，包括社區(qū)發(fā)展、政府關(guān)系、資訊傳達和國際關(guān)系；⑺員工關(guān)系、福利以及對工作的滿足感；⑻少數(shù)民族及女性的錄用及升遷；⑼員工的安全與健康。以上每一類活動都可以加以細分，如產(chǎn)品線包括品質(zhì)、安全、產(chǎn)品壽命和包裝等活動。
美國女學(xué)者賀姆絲把品牌關(guān)懷社會的活動分成以下幾項：⑴對慈善機構(gòu)、福利及健康基金提供協(xié)助；⑵對公眾和私人教育提供協(xié)助；⑶雇用少數(shù)民族（人種上及種族上），并提供發(fā)展、訓(xùn)練；⑷參與社區(qū)活動；⑸防止污染；⑹雇用女工，并提供發(fā)展、訓(xùn)練；⑺改善員工的工作生活品質(zhì)；⑻資源的節(jié)省；⑼對失業(yè)者的雇用和訓(xùn)練；⑽協(xié)助小企業(yè)；⑾都市化的更新及發(fā)展；⑿協(xié)助藝術(shù)的發(fā)展；⒀保護消費者；⒁提升政治及政府制度。
作者：喬春洋 來源：慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道 |
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