任何一個戰略規劃的關鍵部分都是確定預期的投資回報。企業可以將收益與成本比較，進行成本——收益分析，計算投資回報率（ROI）或內部收益率 （IRR）。管理層利用這些數據來判斷他們所做的投入是否值得。
如今，企業格外關注營銷投資回報率（return on marketing investment， ROMI）。在計劃執行階段，營銷人員會密切關注實際發生的收入和成本，以判斷企業是否在按既定目標執行。下面介紹的是與網絡營銷活動相關的一些收入和成本。
收入預測
在預算中，企業運用固定的銷售預測方法來評估網站在短期、中期、長期 獲取的收入。在計算的過程中，企業要利用自己的歷史數據、行業報告以及競 爭對手的信息。收入預測的一個重要部分是評估網站在一段時間內的訪問量， 因為這些數字會對企業期望從網站獲取的收入產生影響。網絡經營的收入渠道 主要包括網站的直接銷售、廣告銷售、訂閱費、會員介紹費、在伙伴站點實現 的銷售、傭金收入以及其他收入。企業通常以電子表格的形式對這些分析進行 匯總，電子表格能顯示一段時期內的期望收入和這些收入的來源。 字串9
無形收益
與實體企業的經營情況相似，網絡營銷戰略中的無形收益也很難確定。例如，美國航空公司開展了一項活動，在活動期間，客戶會定期收到關于他們常客計劃 賬戶余額信息的電子郵件。這項工作能夠創造多少品牌價值呢?網站幫助提高了品牌知曉度，它的價值又有多大？用財務數據來顯示這樣的收益，是一項非常艱巨的 工作，但又是必不可少的。
降低成本
通過網絡的高效率所節約的成本被稱為企業的軟收入。例如，如果在分銷渠道中通過批發商、分銷商和零售商將制造商和客戶聯系起來，那么每一個間商都要 從中獲益。一個典型的提價方案是：制造商將價格提高10%賣給批發商，批發商將價格提高100%賣給零售商，零售商將價格提高50%賣給了消費者。因此， 如果一個制造商以50美元的價格將其產品賣給批發商，那么終端消費者需要支付165美元才能購買到此產品。如果制造商跳過那些中間商而在網上直接將產品賣 給消費者〔稱做”非中介化” （disintermediatio），就可將產品定價為85美元，增加30美元的收入。這種方法能否為廠商帶來利潤，取決于將產品遞送給消費者所花費的 成本。另外還有一個例子：假設打印、 寄一封郵件需要1美元，那么給5 000個消費者寄郵件就需要5 000美元。事實上，這5 000美元廠商是可以節約的。如思科公司利用在線計算機系統結 來處理銷售業務，每年竟然可以節約成本2. 7億美元。
網絡營銷成本
開展網絡營銷會產生各種成本，例如，人員工資，購置硬件、軟件等設備的開支，項目設計費用等。此外，一些傳統的營銷成本也可能會出現在網絡營銷預算 中，例如，為增加網站訪問量而支付的離線廣告成本。為簡明起見，這部分只討論與技術相關的成本。從”相關技術”專欄中可以看到，建立一個網站需要許多步 驟。除了最基本的開支以外，建立一個網站的成本少則5000 元，多則5 000萬美元。以下列出的是網站開發可能發生的一些費用：
技術費用：包括軟件、硬件購置費用，聯網費用，服務器購置費用。教育方面的資料及培訓費用，以及站點的運營及維護費用。
站點設計：網站需要平面設計師來創建具有吸引力的頁面，包括圖片和照片。
人員工資：所有參與網站開發與維護的工作人員的工資都要列入預算項目。
其他網站開發費用：除去技術費用和人員工資，其他的費用都在這一項中列支，比如，域名注冊、雇傭專家編寫內容或進行其他開發和設計活動所需的費用。
營銷溝通費用：凡是與增加網站訪問量、吸引回頭客消費直接相關的費用（比如，在線或離線的廣告、公關、促銷活動等）都列入營銷溝通費用。其他費用包括搜索引擎注冊、在線咨詢費用、郵件列表租金、競賽獎勵，等等。
雜項費用：其他項目費用可能包括差旅費、電話費，網站建設初期發生的文具用品費用，等等 |
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