來(lái)源：價(jià)值中國(guó) 作者：張建生
零售業(yè)的發(fā)展離不開渠道支持，就傳統(tǒng)零售和電商的特征來(lái)看，電商最大的作用就是將渠道簡(jiǎn)化、價(jià)格、產(chǎn)品透明化，線下多渠道管理、用戶差異化帶來(lái)的產(chǎn)品、價(jià)格混亂現(xiàn)象得到了有效的改善；
傳統(tǒng)零售業(yè)，交易在線下完成，同一產(chǎn)品受時(shí)間、空間的限制，不能保證價(jià)格的相對(duì)一致性，不同的客戶類型需求不一致、話語(yǔ)權(quán)不同，使傳統(tǒng)的零售渠道在價(jià)格、產(chǎn)品管理上存在重大的困難；從類別上可以將用戶大致分為企業(yè)用戶、政府用戶、分銷商（包含代理商）和終端消費(fèi)者，這一模式存在以下幾大弊端：首先，客戶的開發(fā)、維護(hù)周期過(guò)長(zhǎng)、缺乏穩(wěn)定性、成本過(guò)高，企業(yè)和政府用戶往往是通過(guò)特殊關(guān)系或者招投標(biāo)建立起來(lái)的聯(lián)系，從產(chǎn)品需求的提出、到內(nèi)部審核、采購(gòu)?fù)枰粋�(gè)月以上的時(shí)間，而且在這一過(guò)程中要不斷的維護(hù)客戶關(guān)系，期間花費(fèi)的維護(hù)成本很難控制，這種關(guān)系和人員有很大的關(guān)聯(lián)性，一旦人員更迭，企業(yè)多年努力建立起來(lái)的渠道就可能不復(fù)存在；其次，線下零售往往在各類用戶上執(zhí)行不同的價(jià)格、產(chǎn)品策略；特別是做為需求方的企業(yè)和政府用戶，往往單一訂單的采購(gòu)量和金額較高，需要零售商在價(jià)格上比出售給終端消費(fèi)者的更低一些，不同的企業(yè)和政府用戶話語(yǔ)權(quán)的不同，在面對(duì)這些體量較大的用戶時(shí)，企業(yè)往往著眼于短期的銷售目標(biāo)做出讓步，對(duì)同一產(chǎn)品給出不同的價(jià)格，結(jié)果就是造成了自身產(chǎn)品價(jià)格體系的日益混亂；三是、企業(yè)的利潤(rùn)被各種渠道侵蝕，規(guī)模不足以彌補(bǔ)企業(yè)的損失；企業(yè)的利潤(rùn)模式類似于金字塔式，渠道越深，利潤(rùn)被拆分的越多，做為一級(jí)渠道源頭的零售企業(yè)利潤(rùn)占有往往是最低的。由于價(jià)格一降再降，利潤(rùn)水平也隨之被不斷的降低，量的增長(zhǎng)不足以支撐不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷和管理費(fèi)用；
電商的運(yùn)作模式是將線下的多渠道管理統(tǒng)一到線上，同樣的商品在時(shí)間、空間上可以保持連續(xù)性與一致性，且對(duì)不同的客戶能保持價(jià)格、產(chǎn)品唯一，也就是將多渠道簡(jiǎn)化為一條渠道；隨著電商模式的不斷發(fā)展，綜合類電商往往對(duì)渠道有很強(qiáng)的把控能力，可以做到口徑一致，而作為新晉的垂直類電商，建立初期為了能夠獲得足夠的消費(fèi)支撐，在O2O概念的引導(dǎo)下，做出雙線發(fā)展的策略時(shí)，往往又陷入到了渠道失控的誤區(qū)；由于線上活動(dòng)形式多樣、頻繁，線下渠道很難和線上做到完全的一致，產(chǎn)品SKU數(shù)量不足，產(chǎn)品線上、線下差異化無(wú)法實(shí)現(xiàn)，最終的結(jié)果就是同樣的產(chǎn)品線上、線下出現(xiàn)了不同價(jià)的局面；多渠道管理在不斷的透支企業(yè)的利潤(rùn)，是客戶資源分化，作為企業(yè)核心戰(zhàn)略定位的電商業(yè)務(wù)由于線下渠道的干擾和資源侵蝕，無(wú)法獲得長(zhǎng)足發(fā)展；
所以，定位于電商的企業(yè)明確自身的戰(zhàn)略，電商的核心用戶應(yīng)該是終端的消費(fèi)者，在整個(gè)渠道建立過(guò)程中，必須明確不同階段的策略，短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)不同的價(jià)格策略，但是作為核心資源的線上用戶必須得到更多的資源，且要將線下的渠道不斷的簡(jiǎn)化和淘汰，使線上成為最終的渠道。 |
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