作者：王雍
最近，我常常思考：對(duì)于一個(gè)新興珠寶品牌來(lái)說(shuō)，在成長(zhǎng)中遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？產(chǎn)品？渠道？營(yíng)銷(xiāo)？是的，它們每一個(gè)都非常重要，失去其中任何一個(gè)，品牌都有可能被市場(chǎng)淘汰。
但就珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品并不像服裝行業(yè)那樣有著明顯的潮流性，至今鉆戒市場(chǎng)上最受歡迎的款式依然是百年經(jīng)典的爪鑲。渠道的“被復(fù)制性”極高，你出現(xiàn)的地方他也出現(xiàn)，因此，最能讓你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)的，是最后一個(gè)—營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)大概念，而我現(xiàn)在想講的是，新興品牌應(yīng)該如何嫁接外部資源，進(jìn)行跨界合作，“借力”營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展，獲得更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在中國(guó)這樣一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)都很注重實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境中，新模式的珂蘭并沒(méi)有成規(guī)可循。我們看到，如果一個(gè)品牌想要打響，通過(guò)電視媒體，一年可能要投入3000多萬(wàn)元，平面媒體可能是這個(gè)數(shù)目的一半，但是我們剛開(kāi)始的時(shí)候只有幾百萬(wàn)元的投資，所以營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)低廉的互聯(lián)網(wǎng)成為我們的首選。
在線(xiàn)上，電子商務(wù)企業(yè)很痛苦地面對(duì)一個(gè)局面，要把物流、供貨、銷(xiāo)售等上中下游產(chǎn)業(yè)鏈全部整合起來(lái)，已經(jīng)不是怎么找到用戶(hù)了，而是要分析用戶(hù)的行為軌跡，知道他們從哪里來(lái)。據(jù)我們了解，客戶(hù)一般是先上百度搜索產(chǎn)品信息，然后到淘寶看看價(jià)格，再去B2C機(jī)構(gòu)進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，最后選擇一家信得過(guò)的商家成交。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了相當(dāng)多的了解。因此，與其他流量較大的網(wǎng)站合作就有一個(gè)入口的作用，使用戶(hù)可以從更多的方面了解我們。
首先是人氣極旺的SNS社區(qū)。消費(fèi)者可能不會(huì)去網(wǎng)上看結(jié)婚需要買(mǎi)什么，但他一定會(huì)去問(wèn)身邊已經(jīng)結(jié)婚的朋友，結(jié)婚證怎么領(lǐng)，婚紗照怎么拍，鉆石買(mǎi)誰(shuí)家的。所以SNS社區(qū)推廣，首先是要在這些目標(biāo)客戶(hù)心目中植入一個(gè)印象，珂蘭是賣(mài)鉆石的。比如，我們與國(guó)內(nèi)人氣論壇天涯有合作，在天涯上開(kāi)辟了一個(gè)品牌專(zhuān)區(qū)，其主要職能不是直接達(dá)成銷(xiāo)售，而是交流與普及鉆石文化，是回應(yīng)潛在客戶(hù)或者說(shuō)相關(guān)愛(ài)好者咨詢(xún)的地方。通過(guò)雙方合作，我們完成了品牌展示。
其次，線(xiàn)上眾多電商企業(yè)，比如京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶、走秀網(wǎng)等，也是我們合作的對(duì)象。針對(duì)這類(lèi)合作伙伴，我們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是人群。比如，我們說(shuō)服京東商城進(jìn)行平臺(tái)合作，成為第一家在京東商城賣(mài)鉆石的品牌。為什么選擇京東？除了其平臺(tái)價(jià)值外，更重要的是其用戶(hù)以男性居多，而這些男性用戶(hù)是我們要極力爭(zhēng)取引導(dǎo)的準(zhǔn)客戶(hù)。
這種線(xiàn)上合作，實(shí)際上是一種培養(yǎng)客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)，可能從短期看，我們并不能很快受益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，培養(yǎng)了相當(dāng)?shù)挠脩?hù)群，告訴大家不僅僅是大商場(chǎng)、珠寶店里可以買(mǎi)到昂貴的鉆石，互聯(lián)網(wǎng)上一樣可以，而且更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。
實(shí)際上，在對(duì)潛在客戶(hù)群的劃分上，我們往往是在線(xiàn)上選擇男性用戶(hù)多的企業(yè)合作。而在線(xiàn)下就變得直接了，以選擇女性用戶(hù)多的行業(yè)企業(yè)為主。我們與美容院、購(gòu)物卡或打折卡公司、銀行大客戶(hù)部、媒體的讀者俱樂(lè)部，乃至基金公司（如海富通基金）、酒店（如桔子酒店）等進(jìn)行合作。
在與線(xiàn)下企業(yè)的合作中，我們認(rèn)識(shí)到要在發(fā)展相對(duì)成熟的婚慶行業(yè)尋找目標(biāo)客戶(hù)，因?yàn)楦鱾�(gè)企業(yè)占據(jù)著婚慶行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從不同的角度切分，因此這種互補(bǔ)性不僅更容易讓我們合作，而且更為精準(zhǔn)。與婚慶行業(yè)鏈條上下的企業(yè)分享客戶(hù)資源，是非常有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段，也是提高ROI(投入產(chǎn)出比)的殺手锏。
婚博會(huì)是珂蘭進(jìn)行跨界合作的重要舞臺(tái)。這里集結(jié)了婚慶行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)，珠寶企業(yè)一般在整個(gè)鏈條的后端，這對(duì)于我們進(jìn)行跨界合作是非常有利的。我們甚至想到了很多不為人注意的細(xì)節(jié)。比如，考慮到一些早早來(lái)參加婚博會(huì)的消費(fèi)者可能來(lái)不及吃早餐，我們就與康師傅、中糧悅活合作，送上面包和飲料，對(duì)消費(fèi)者表示關(guān)懷。
珂蘭總是在尋找著盡可能多的合作機(jī)會(huì)，通過(guò)“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”，不僅品牌之間互相進(jìn)行品牌背書(shū)，而且節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)資源，達(dá)到1+1大于2的效果。
在“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”的過(guò)程中，我們往往開(kāi)展的大多是鉆石講座、鉆石清洗保養(yǎng)服務(wù)體驗(yàn)會(huì)等帶有公益服務(wù)性質(zhì)的活動(dòng)，著眼于品牌宣講、口碑營(yíng)造、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)等。恰恰因?yàn)楣娣⻊?wù)的性質(zhì)，珂蘭的營(yíng)銷(xiāo)變得溫和，更容易讓人自然地接受。
在我看來(lái)，跨界合作的一個(gè)原則，就是不要老是目的性特別強(qiáng)，頗有侵略性地想著要馬上達(dá)成銷(xiāo)售。我們不要“銷(xiāo)售式營(yíng)銷(xiāo)”，我們甚至主動(dòng)降低預(yù)期，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)。
跨界合作的另一個(gè)原則則是，盡力實(shí)現(xiàn)雙贏，要與自己的合作伙伴共享利潤(rùn)，及時(shí)回饋，只有這樣合作才能長(zhǎng)久。
現(xiàn)在，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)不妨多多跨界結(jié)盟，互相借力營(yíng)銷(xiāo)。 |
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