作者：劉杰克
2012年5月底，一款叫做“唱吧”的應(yīng)用在AppStore上架，發(fā)布后的3天就沖到了AppStore免費(fèi)金榜的前十名，第5天沖到第一名，20天用數(shù)戶已經(jīng)接近百萬(wàn)，連續(xù)三個(gè)月占據(jù)免費(fèi)榜單前五名的位置，創(chuàng)造了又一個(gè)手機(jī)應(yīng)用奇跡。而曾有很多人認(rèn)為“唱吧”的“一夜成名”僅僅是一個(gè)“現(xiàn)象”，如同之前同樣火爆全球的手機(jī)APP“你畫我猜”那樣，在用戶的新鮮感褪去，熱度也隨之消散，最終也成為用戶手機(jī)里一個(gè)可有可無(wú)的應(yīng)用軟件。但事實(shí)證明“唱吧”是一個(gè)有生命力的產(chǎn)品，在其發(fā)布八個(gè)月后的今天，依然排在免費(fèi)榜單前列，并越來(lái)越受到用戶的追捧，目前用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)。那么“唱吧”是如何走紅的？又給企業(yè)家和營(yíng)銷人以什么樣的啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就“唱吧”的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一，挖掘一直被忽視的用戶需求點(diǎn)
從顧客需求出發(fā)，最大程度地滿足顧客需求，是產(chǎn)品成功的根本。“唱吧”的成功，必然建立在滿足用戶需求的基礎(chǔ)之上。并且值得一提的是，“唱吧”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成功地找到了一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)一直被移動(dòng)設(shè)備軟件開(kāi)發(fā)者所忽視的用戶的內(nèi)在需求——唱歌。
唱歌是人的一種本能，無(wú)論唱得是否好聽(tīng)，人們都會(huì)唱歌、都需要通過(guò)唱歌放松心情或抒發(fā)感情。隨著生活壓力的增加，唱歌越來(lái)越成為人們生活必不可少的一部分，每逢假期，和親朋好友一起去KTV吼幾嗓子成為人們娛樂(lè)休閑的重要項(xiàng)目，既放松心情又增進(jìn)感情。手機(jī)本身作為通話工具，特別是智能手機(jī)，具有質(zhì)量過(guò)關(guān)的聽(tīng)筒和話筒設(shè)備，其實(shí)就是一個(gè)天然的“K歌話筒”，然而KTV生意的火爆一直沒(méi)能引起APP開(kāi)發(fā)者的注意，在“唱吧”推出之前，能夠滿足用戶隨時(shí)隨地唱出KTV感覺(jué)的軟件幾乎沒(méi)有，使得市場(chǎng)出現(xiàn)了空白。
根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷課程中的差異營(yíng)銷論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)勇敢走向藍(lán)海，探尋市場(chǎng)空白點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突破性增長(zhǎng)。與傳統(tǒng)的KTV相比，“唱吧”帶給用戶更加簡(jiǎn)單方便、成本低廉、功能多樣的K歌體驗(yàn)，除了愛(ài)唱歌的“麥霸”終于可以想唱就唱，不好意思公開(kāi)唱歌的靦腆族更是找到了自我放松的福音，因此“唱吧”能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得百萬(wàn)用戶的支持。
挖掘到用戶被忽視的手機(jī)K歌的需求點(diǎn)，“唱吧”的設(shè)計(jì)已經(jīng)走在了成功的路上，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又進(jìn)一步將這種需求進(jìn)行了細(xì)分。“唱吧”CEO陳華認(rèn)為，用戶的唱歌需求可分解成三個(gè)方面，一種是純粹的娛樂(lè)與放松，一種是想通過(guò)唱歌出名，另一種是聽(tīng)別人唱好聽(tīng)的歌曲。這三類需求都是廣泛存在的，做好其中的一個(gè)就能夠獲得大量的用戶支持，而“唱吧”對(duì)這三類用戶需求的同時(shí)滿足，為產(chǎn)品獲得成功奠定了基礎(chǔ)。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出，善于發(fā)現(xiàn)用戶未被滿足的需求點(diǎn)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，大膽創(chuàng)新，才能夠讓產(chǎn)品迅速被饑渴的用戶群所接受。“唱吧”開(kāi)發(fā)者正是嗅到了用戶唱歌需求中的商機(jī)，將KTV搬到了智能手機(jī)上，實(shí)現(xiàn)了用戶隨時(shí)隨地K歌的愿望。同時(shí)“唱吧”的標(biāo)語(yǔ)“你的手機(jī)KTV”在需要自由自在唱歌的用戶面前也顯得非常有吸引力。
二，深諳用戶心理，巧妙設(shè)計(jì)產(chǎn)品
發(fā)現(xiàn)了用戶所需為產(chǎn)品設(shè)計(jì)指明了方向，而對(duì)產(chǎn)品能否成功有真正影響的還是要回歸到產(chǎn)品本身。
其實(shí)“唱吧”的整體設(shè)計(jì)并沒(méi)有什么特別之處，基本功能上和之前已有的一些軟件如“K歌達(dá)人”大同小異，但“唱吧”的高明之處在于通過(guò)一些細(xì)節(jié)的處理迎合用戶需求，將用戶的心理因素考慮到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)。比如其中一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)體現(xiàn)在“唱吧”登陸賬號(hào)的設(shè)置上。“唱吧”并沒(méi)有設(shè)計(jì)自己的登陸系統(tǒng)，而是利用微博、QQ、人人網(wǎng)三個(gè)第三方賬號(hào)進(jìn)行登錄。使用智能手機(jī)的用戶，基本都同時(shí)擁有這三個(gè)第三方賬號(hào)，一個(gè)都沒(méi)有的用戶幾乎不存在。這個(gè)細(xì)節(jié)主要有兩個(gè)好處，對(duì)于用戶而言，注冊(cè)賬號(hào)其實(shí)是一件很麻煩的事情，一套申請(qǐng)系統(tǒng)做完經(jīng)常覺(jué)得很煩，以后使用者各種賬號(hào)密碼也非常容易記錯(cuò)記混，而可選的三個(gè)賬號(hào)都是使用頻率非常高的，不會(huì)忘記賬號(hào)，也省去了重新注冊(cè)的煩惱，解決了用戶怕麻煩的心理；對(duì)于“唱吧”來(lái)說(shuō)，與大型成熟的社交APP進(jìn)行賬號(hào)綁定，提高了被分享的幾率，加快了傳播速度，等于是做了一項(xiàng)無(wú)形的廣告。
而要說(shuō)“唱吧”在用戶心理上把握最成功的地方，是在于用戶對(duì)于“人氣”的追求。有人是追求被人關(guān)注的虛榮，有人是想找到一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己的音樂(lè)夢(mèng)想，成功成名，“唱吧”為他們提供了聚集人氣的平臺(tái)。首先，每當(dāng)錄完一首歌，“唱吧”都會(huì)進(jìn)行打分并告訴用戶擊敗了全國(guó)多少用戶，用戶的攀比心理會(huì)使得分低的想要唱出高分，分高的想要馬上分享給別人讓大家鼓掌。然后，當(dāng)用戶上傳了自己錄制的歌曲之后，“唱吧”設(shè)置了評(píng)論和獻(xiàn)花的功能，上傳者總是希望得到更多的虛擬鮮花以獲得內(nèi)心的滿足感，于是通過(guò)各種途徑告訴別人自己上傳了歌曲請(qǐng)朋友捧場(chǎng)，這無(wú)形中為“唱吧”做了宣傳。最后，一些唱得非常出色的歌手脫穎而出，在“唱吧”中聚集了極大的人氣，甚至有了自己的粉絲，更成功的還簽約了唱片公司，這對(duì)其他想要成為明星的人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種巨大的鼓舞。這一系列設(shè)計(jì)形成了一個(gè)良性循環(huán)，使得越來(lái)越多想要通過(guò)唱歌出名或者獲得認(rèn)同的用戶選擇了“唱吧”。最為值得借鑒的是“唱吧”榜單進(jìn)行了地區(qū)劃分，使得更多的人有機(jī)會(huì)成為“明星”。因?yàn)閺娜珖?guó)眾多中脫穎而出實(shí)在太難了，為用戶提供機(jī)會(huì)在一定區(qū)域唱出名氣，更容易受到用戶的熱捧。
“唱吧”的另外一個(gè)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)就是成功吸引了海量有好聲音的美女，進(jìn)一步吸引了大批來(lái)欣賞美女唱歌的男性用戶。乍一看感覺(jué)這一點(diǎn)不太能上得了臺(tái)面，但其實(shí)愛(ài)美之心人皆有之，美女對(duì)自己的展示以及男性對(duì)美麗女性的向往是人之本性，應(yīng)該成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣中需要引起企業(yè)注意的用戶心理。美女們樂(lè)于到“唱吧”展示自己的靚照與歌聲，很重要的原因在于“唱吧”營(yíng)造的是一個(gè)健康、干凈的展示環(huán)境，有歌聲、鮮花和尊敬，而不像很多APP后來(lái)越走越偏，成為無(wú)聊人士的“把妹工具”。“唱吧”對(duì)于美女效應(yīng)的“度”把握的很好，提供美女展示和男性欣賞的平臺(tái)，但不開(kāi)設(shè)私信等聊天功能，避免了騷擾等不良的影響，保證了長(zhǎng)期、持續(xù)的健康發(fā)展。
可見(jiàn)，產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)要充分考慮到用戶的需求和心理因素，才能從同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。
三，社交屬性增強(qiáng)用戶粘性
用戶需求定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品設(shè)計(jì)出色，保證了“唱吧”能夠快速走紅，然而像“手機(jī)KTV”這種小應(yīng)用制作起來(lái)其實(shí)非常簡(jiǎn)單，很容易被模仿和替代，所以才有開(kāi)篇提到的很多人斷定“唱吧”的火爆只是一個(gè)暫時(shí)的“現(xiàn)象”。但是到目前“唱吧”仍然保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，否定了“現(xiàn)象”之說(shuō)，對(duì)此的重要解釋是“唱吧”不單純是一款唱歌小應(yīng)用，而是一款同時(shí)具備工具屬性和社交屬性的軟件，其工具屬性方面在于讓用戶唱歌并美化得到良好的效果，社交屬性讓用戶以歌會(huì)友互相交流。
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的SNS營(yíng)銷論，社交網(wǎng)站具有自動(dòng)傳播的特質(zhì)，企業(yè)能夠利用社交平臺(tái)內(nèi)的分享、傳播制勝市場(chǎng)。在“唱吧”推出之前，“K歌達(dá)人”是唱歌愛(ài)好者的必備軟件，而“唱吧”之所以比后者更成功，就在于加入了社交因素，形成了用戶之間的互動(dòng)，而不是讓用戶一個(gè)人對(duì)著手機(jī)自?shī)首詷?lè)。
“唱吧”從兩方面實(shí)現(xiàn)其社交屬性，首先是軟件自身創(chuàng)造的社交平臺(tái)，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立一個(gè)公開(kāi)的交流平臺(tái)，讓用戶可以互相聽(tīng)到其他人上傳的歌曲并進(jìn)行互粉、評(píng)論和獻(xiàn)花，用戶在這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中以歌會(huì)友，粉絲也可以直接支持自己喜歡的歌手。現(xiàn)在“唱吧”又推出了合唱功能，只要某個(gè)用戶唱好某首歌的其中一部分，并發(fā)布出去，就可以讓其他人合唱其它的部分。這個(gè)創(chuàng)新及增加了產(chǎn)品的功能性，更極大地活躍了用戶之間的互動(dòng)。“唱吧”通過(guò)這些功能的設(shè)置將每一個(gè)單獨(dú)的K歌個(gè)體連接起來(lái)組成一張大的社交網(wǎng)絡(luò)，使得“唱吧”用戶能夠保持更大的活躍度和用戶粘性。其次，“唱吧”與其他大的社交平臺(tái)進(jìn)行綁定，主要是通過(guò)登陸賬號(hào)的綁定實(shí)現(xiàn)的，用戶用微博、QQ或者人人網(wǎng)的賬號(hào)登陸“唱吧”，同時(shí)進(jìn)行一系列授權(quán)，在錄制歌曲后可以上傳或分享到第三方社交平臺(tái)上，其好友欣賞后可以在第三方社交平臺(tái)上與上傳者互動(dòng)。這樣也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速傳播，通過(guò)知名的SNS平臺(tái)的分享，迅速讓更多的人知道、安裝、使用、分享，長(zhǎng)期下來(lái)使“唱吧”也成為用戶之間交流的一個(gè)常備工具。這樣一個(gè)基于用戶社交需求的軟件，能夠保持很大的用戶粘性，從而保持長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展。
可見(jiàn)，隨時(shí)隨地地唱K這一功能屬性讓“唱吧”迅速獲得大量用戶的追捧，而隨時(shí)隨地地與朋友分享自己的歌這一社交屬性使得“唱吧”從同類APP中勝出，獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代日益深入、APP營(yíng)銷變得更為重要的今天，“唱吧”的走紅給我們以深刻啟示。“唱吧”開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在對(duì)用戶需求的挖掘上非常出色，成功找到了智能手機(jī)APP的一片藍(lán)海。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，“唱吧”的各種特色小功能有效滿足了特定用戶需求，能夠?yàn)橛脩魩?lái)非常好的使用體驗(yàn)。而作為一款同時(shí)具備工具屬性和社交屬性的應(yīng)用，“唱吧”因營(yíng)造出濃厚的社交氛圍進(jìn)一步打造了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。之外，最近天天向上等電視媒體開(kāi)始推薦唱吧，江蘇電視臺(tái)、杭州電視臺(tái)開(kāi)始為唱吧定制節(jié)目，線上線下傳播的融合將讓唱吧借助傳統(tǒng)媒體的力量，獲取更多輕度的互聯(lián)網(wǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。唱吧未來(lái)能進(jìn)一步給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)以何種驚喜，且讓我們拭目以待！ |
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