文/ 譚小芳
前言：
市場競爭越來越激烈了？是現在的市場對于企業的要求越來越高了？是企業越來越急功近利了？面對諸多新產品市場營銷挫折和失敗的案例，面對許多企業老總頗顯無奈的眼神和再樸實不過的問題，天策行營銷策劃機構策劃專家利均認為，新產品市場營銷出現問題有競爭、市場環境、企業目標等方面的原因，但都不是核心問題，真正導致企業新產品上市市場營銷失敗和頻遇挫折的關鍵因素是戰略規劃的缺失，
在中國，“戰略”一詞歷史悠遠，“戰”只戰爭，“略”指謀略，戰略原指軍事將領指揮軍隊作戰的謀略。春秋時期孫武的《孫子兵法》被認為是中國最早對戰略進行全局籌劃的著作。后來“戰略”已逐漸演變成泛指一定歷史時期，統領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。市場營銷戰略（MarketingStrategy）是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。
談到市場營銷戰略就不能不提及到兩千多年前，我國春秋戰國時代誕生的偉大軍事家孫子和他留給我們的《孫子兵法》，他既是一位著名的戰略家，同時也是一位著名的哲學家；而《孫子兵法》既是一部舉世公認的軍事思想的名著，同時也是一部中國哲學史上的經典名著。
著名職業化教母譚小芳老師表示，《孫子兵法》所體現的核心卻是它所揭示的具有普遍性的戰爭規律；而成為后世在各個不同領域規律運用的典范。其哲學化的闡述在于在敵與我、強與弱、利與害、進與退、勝與負等軍事矛盾形式中，把握它們的相互依存和相互轉化，對于企業營銷戰略的制定有著重要的借鑒性。
基于企業既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。著名職業化教母譚小芳老師表示，營銷戰略的務實至少體現在以下五個方面：
1、沒有戰略，就不會有清晰的目標。
2、沒有戰略，就不會有真正的優勢。
3、沒有戰略，就不會有高效的執行。
4、沒有戰略，就不會有正確的創新。
5、沒有戰略，就不會有可持續發展。
大家知道在學EMBA還是學MBA，非常突出戰略。在戰略當中加上思維主見，思維主見就是你對整個大勢的判斷。縱觀歷史你會發現——古往今來以國家為單位來做生意的呂不韋也許算一個，近代的譚嘉誠可以算一個——他們是以這樣第一筆生意做下去，以后會引起怎么樣一個反映反映，會不會被放大？會不會成為一個連鎖反應？那么我從這個連鎖反應當中可以得到什么，這樣的一個思考點指導他的經營行為這樣的一個生意精，我們把他叫做新的大的生意觀。
企業營銷戰略必須建立在這具有普遍性規律的營銷戰略基礎之上，“知己知彼，百戰不殆”，“兵無常勢，水無常形”，“亂生于治，怯生于勇，弱生于強”，我們的營銷管理者又必須具備超越現實的營銷戰略能力；在“非戰”、“非攻”、“不戰”的境界里，強調“百戰百勝，非善之善者；不戰而屈人之兵，善之善者也”，體現一種對待企業發展的哲學心態；《孫子兵法》作為世界兵學之經典的意義在于用時代的發展觀來運用和改造它，這本身就是《孫子兵法》傳承的哲學觀，企業營銷管理者不能只是停留在謀略、戰術、技巧這個層面上，更重要的是去體會它的深邃的哲學啟迪！
圍棋大師吳清源在自傳《中的精神》一書中談到圍棋未來的趨勢時說，21世紀的圍棋要超越傳統的序盤、中盤和官子的階段性思考模式，而應從棋盤的整體去考慮。應該說，大思維源于大視野，這個思維即不是紅海思維，也不是藍海思維，而是營銷戰略思維。可口可樂的CEO郭思達也曾向他的同事提出這么一個問題，全世界42億人每人每天喝多少水，同事的回答時62盎司。他又問，每人每天喝多少可樂，回答是2盎司。郭思達于是提出一個全新的概念，就是可口可樂的競爭對手不是百事可樂，而是咖啡、牛奶和水。思維方式變了，市場就變大了。可以說，郭思達是站在盒子外思考的CEO。
有研究分析發現：中國企業戰略失敗的主要原因是，企業領導對營銷戰略的價值認識不夠和企業專業管理人員的缺乏，約占企業營銷戰略失敗的60%以上。總結起來，中國企業營銷戰略整體水平低下，對營銷戰略的價值認識不夠、戰略決策的隨意性大、盲目追求市場熱點，譚小芳老師認為，主要表現為如下：
1、缺乏長遠發展規劃，戰略變化頻繁；
2、盲目追逐市場熱點，企業投資過度多元化；
3、戰略決策隨意性較大，缺乏科學的決策機制；
4、對市場和競爭環境的認識和分析盲目，缺乏量化的客觀分析；
5、企業戰略計劃流于書面報告，沒有明確的切實可行的戰略目標；
6、企業戰略計劃難以得到中高層的有力支持，也沒有具體的行動計劃；
7、有戰略思考，但沒有形成科學有效的營銷戰略和信息化管理體系，導致企業戰略流于形式，無法得到貫徹執行。
比如，客戶如果需要一次性筷子，你卻非要向他推銷耐用的塑料消毒筷子，你就是在做本末倒置、費力不討好的事情，如果政府和民眾覺得一次性筷子不環保，你要做得只是將其換成淀粉原料；過去酒水行業曾經流行過買場的壟斷營銷模式，也有人美其名曰是盤中盤模式，但是，很多白酒企業花了20萬買斷了一個大酒店的專供權，卻只派出一個、兩個促銷員；在廣告投放上，犯這種低級錯誤的就更多了，有的花了300萬請了個著名影星作為形象代言人，而沒有預留更多的錢去做廣告宣傳，只是在包裝上用了一下明星臉；有的企業為了打造品牌準備投放一千萬的戶外廣告，卻只花了3萬元請個業余設計師做畫面設計。這也就那怪，很多曾經紅極一時的大企業被廣告燒死了，沒有效果，肯定是投放廣告越多，成本越高，虧損越大，甚至，很多廣告還起了反效果。
一個企業的銷售額下降，市場占有率下跌，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把營銷戰略的一些條件都考慮到產品中去。要解決銷售問題，還是應該首先解決產品問題，做到產品計劃先行，這個計劃，其實就是營銷戰略。例如日本的朝日啤酒公司，其市場占有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%，為扭轉下跌不止的局面，1985年進行了大規模的消費者口味調查，并根據調查結果研究開發了新產品。這種新產品投放市場的當年，銷售額猛增，市場占有率止跌回升，到1989年就上升到了25%，排名行業第二。
我們也可以看看中國的案例——比如下面這三家知名的中國企業：阿里巴巴、百度、騰訊。只要你稍微了解一下他們的老師是誰，它們復制了誰的商業模式，你就會明白這個道理：市場不是等來的而是被創造的。而且，拿來主義也是創新，模仿可以變為創造，IBM就曾被德魯克先生稱為“最出色的創造性模仿者”。當然，不管模仿還是創造，都需要你有一雙深刻洞察人性的眼睛，具備準確把握時機、深刻領悟市場的能力。
馬云成立阿里巴巴的動機源于“讓天下沒有難做的生意”，他想到的是如何為他人作嫁衣，如何為中小企業服務。最近接受美國記者采訪，馬云說他并不懂技術，用網絡只是收發郵件而已。但馬云卻懂得如何建立企業的核心價值觀，如何讓客戶贏利。大道至簡，也許，這就是阿里巴巴的成功邏輯。因此，不必把營銷戰略看得深奧玄妙，只要在實踐中多思多想，就會有思有想，行動就有保障。正像張瑞敏所言：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”
今天，我們一提到巨人，就想起了網游，一提到阿里巴巴，就想到了為中小企業服務的戰略平臺，一提到格力就想到空調，一提到麥當勞就想到餐飲，一提到比亞迪就想到節能轎車，一提到聯想就想到電腦，一提到萬科就想到地產，一提到騰訊就想到QQ，一提到華為就想到通訊設備，一提到波司登就想到羽絨服。等等不一而足的企業符號與其所在的市場形成了緊密的關聯，甚至成為它所在行業的標志和代名詞，他們在消費市場具有絕對的話語權和影響力。這就是企業進行戰略定位和戰略規劃的結果和例證。筆者認為，縱觀各種營銷戰略理論，無不是從這三者出發來考慮企業的戰略制定，因此，形成了三種截然不同的營銷戰略，即以資源為本的營銷戰略、以競爭為本的營銷戰略和以顧客為本的營銷戰略。 |
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