李政權(quán)營銷執(zhí)行力：能顯著提升銷量的幾個被忽視的細(xì)節(jié)（1）
文/李政權(quán)
一說到提升銷量，許多人的第一反應(yīng)就是：廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、向渠道商壓貨、出錢買陳列位……
說到這里，不僅想起前段時間和某家企業(yè)相關(guān)人士的一段對話。甲問我：我們最近的銷量遇到了瓶頸，不知道有無好的辦法可以提升？乙又講：每次開銷售例會說到銷量，從銷售人員到銷售經(jīng)理都講“我們是新產(chǎn)品，沒有品牌知名度，廣告促銷又少，連陳列經(jīng)費(fèi)也沒有”，仿佛所有的問題都是公司責(zé)任——在現(xiàn)實(shí)中，這句話不過是無責(zé)任、無能力銷售人員的自我推卸、麻痹上層的低劣借口而已。
事實(shí)上，除了上面提到過的一些銷量提升辦法之外，還有許多銷量提升之道。如果細(xì)話的話，李政權(quán)即使講出上百種辦法也不困難。而我們下面即將展開探討的，則是容易被大家忽視但又非常有效的一些銷量提升細(xì)節(jié)。
解決斷貨問題提升銷量
營銷這事，只有在市場上才更易發(fā)現(xiàn)問題和更能洞悉真相。是故，多年來一直都有定期及不定期跑市場逛終端的習(xí)慣——無論是對自己的產(chǎn)品，還是我們提供咨詢顧問服務(wù)的客戶的產(chǎn)品。事實(shí)上，每一次巡視市場，都會或多或少的有所發(fā)現(xiàn)。比如在一些售點(diǎn)發(fā)現(xiàn)斷貨就比較常見。
前段時間李政權(quán)巡視市場，發(fā)現(xiàn)的問題就和斷貨有關(guān)。
一是我們一家做乳品的客戶在某大賣場出現(xiàn)了斷貨——準(zhǔn)確的說法是1L家庭裝的產(chǎn)品出現(xiàn)了斷貨，該產(chǎn)品陳列位置空了。當(dāng)場找到負(fù)責(zé)該品類區(qū)的營業(yè)員，她講“大概空了三天了吧，也不知道你們的促銷和業(yè)務(wù)有沒有申請下單？”1L家庭裝產(chǎn)品在該賣場一個月的銷量有近4萬元，按日均攤下來，這斷貨就損失了1/10的月銷量，如果每月這么一次，一年下來就是近5萬元——這家大賣場的條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)以及那兩萬多的品牌服務(wù)費(fèi)，也差不多夠了。可要是一個月來這么兩三次，十分之二、三的更多銷量及利潤豈不就白白蒸發(fā)了？！
二是在某連鎖藥店的多家店面，我們一家做功能性食品的客戶也出現(xiàn)了斷貨——通過店面營業(yè)員了解，斷貨的那個暢銷單品已普遍斷貨五天左右。再一了解，原來該連鎖藥店對店面的管理方式是：每個月哪個品種、哪個品牌、哪個單品要多少貨，由各店鋪提計(jì)劃申請，要貨少了月任務(wù)完不成店面要負(fù)責(zé)，某品種某品牌某單品要多了賣不完也要問責(zé)店面。所以，各店面處于謹(jǐn)慎考慮，計(jì)劃一般都提得比較保守。難道這斷貨問題就無解了嗎？事后李政權(quán)向銷售主管提了三個建議：其一，對某些銷量好斷貨問題多發(fā)的店面給促銷承諾，促使店面提高申請量；其二，與藥店總部的相關(guān)部門協(xié)調(diào)，還有庫存就增加配送，沒有庫存了就提請下單；其三，企業(yè)借貨給斷貨店面，下月店面多申請一些，將借的貨品還給企業(yè)。事實(shí)證明，這幾點(diǎn)建議是可行的，很好的解決了該企業(yè)的斷貨問題。
要是解決不了，該企業(yè)又將損失多少銷量呢？該連鎖藥店每周向店面配送兩次，分別是周二和周五，即使以正常情況來看，周一斷貨了，周二開始配送，配送達(dá)到率50%，那另外斷貨的50%的店面就要拖到周五，中間就出現(xiàn)了三天多的斷貨。如果周五再配送不完呢？一些地方的斷貨豈不是要等到一個禮拜后才能解決。結(jié)合這些情況七七八八的一估算，兩成左右的銷量很可能就因此而流失。
事實(shí)上，根據(jù)李政權(quán)的經(jīng)驗(yàn)值，解決斷貨通常就會讓一個企業(yè)損失20%的銷量。假如你去年完成了8000萬元的銷售額，那么你可以因此告戒自己：本來我是可以完成9600萬元的，因?yàn)橛?000萬元的20%，也就是1600萬元被斷貨給“斷”掉了。
通過上述，我們也可以看出，斷貨的原因是多種多樣的。要怎樣才能解決斷貨呢？李政權(quán)認(rèn)為：
一、做好銷售預(yù)測，尤其要把銷售暢旺的節(jié)假日等關(guān)鍵銷售時段的銷售預(yù)測，當(dāng)一門功課來做，讓渠道商的庫存維持在更科學(xué)的水平。
二、對各種類型的終端要進(jìn)行更細(xì)致的分類定級，在傳統(tǒng)的A、B、C、D類店中，再根據(jù)其銷量及毛利貢獻(xiàn)分類別找出其中的重點(diǎn)終端，對重點(diǎn)終端進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤重點(diǎn)服務(wù)，讓銷量和利潤貢獻(xiàn)大的終端少斷貨，就是少損失銷量和有效的提升銷量。
三、終端維護(hù)和配套考核政策要建立健全，確保銷售人員能第一時間發(fā)現(xiàn)斷貨，如此才能及時解決斷貨問題。
四、搞清楚各類型大賣場及連鎖店的配送流程，制定出預(yù)防斷貨和出現(xiàn)斷貨后的針對性解決措施(李政權(quán)《預(yù)見》)。
五、在產(chǎn)量受限或物流配送受客觀條件阻攔（比如冰雪、洪澇等災(zāi)害造成交通問題）的時候，要及時從企業(yè)或鄰近區(qū)域調(diào)配貨品，確保暢銷區(qū)域、大客戶、各類型重點(diǎn)客戶不出現(xiàn)斷貨。 |
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