作者：任立軍
中國擁有近千家比較知名的營銷策劃機構，它們的特點各有不同，所服務的領域也不盡相同，但普遍是服務領域比較分散的綜合性營銷策劃服務機構，這為各類企業(yè)選擇營銷策劃服務機構帶來了諸多不便。到底什么樣的營銷策劃機構才是最適合的呢？我想這應該是困擾很多企業(yè)的一個難題。筆者認為，除了要判斷營銷策劃機構的企業(yè)服務經驗和專長行業(yè)之外，還要有以下六條標準供企業(yè)來進行選擇判斷。
第一條：營銷策劃方案的落地能力
絕大部分營銷策劃服務的終極目標是改善或者帶來良好的營銷績效，簡單說就是銷售額和銷售毛利的具體表現(xiàn)。顯然，在企業(yè)與營銷策劃機構洽談時，沒有營銷策劃專家會說他的方案落地能力比較差，這給企業(yè)做判斷帶來了難度，因此，企業(yè)就要采取“曲線救國”的策略來對營銷策劃專家的話做出判斷。
就這個問題時，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍在北京大學為企業(yè)家授課時回答了這個問題，他指出企業(yè)需要通過以下三個方面來正面或者側面了解營銷策劃機構的方案落地能力：一是在雙方交談中判斷營銷策劃專家對于營銷執(zhí)行、營銷實踐的重視程度，任何忽略或者錯過營銷執(zhí)行的營銷專家，都基本可以判斷其要么缺乏執(zhí)行經驗要么輕視執(zhí)行；二是將雙方談判的地點由辦公室轉到市場一線，讓營銷策劃專家在經銷商處或者零售終端現(xiàn)場講解其成功的營銷案例，以判斷其營銷執(zhí)行能力；三是請營銷策劃專家對于某一有關營銷執(zhí)行的具體表象進行解析，看其能否從實戰(zhàn)角度闡明這一營銷實況。
第二條：營銷策劃系統(tǒng)性與營銷策劃創(chuàng)意輕重對比
很多營銷策劃專家來源于點子時代，也有從記者、文化行業(yè)、廣告行業(yè)轉入進來的，他們的營銷策劃服務過份偏重于策略和創(chuàng)意，而忽略了市場營銷實為一系統(tǒng)工程，再好的創(chuàng)意和策略如果脫離了良性運營的營銷系統(tǒng)也成為無本之木無源之水。因此，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為，營銷策劃系統(tǒng)遠比營銷策略和創(chuàng)意要重要得多，任何忽略營銷系統(tǒng)性的營銷策略和營銷創(chuàng)意都無法真正得以實現(xiàn)。
從筆者多年的市場營銷實踐來看，成功的營銷策劃往往都是幫助企業(yè)打造了一套系統(tǒng)的市場營銷運營體系，而很多找了營銷策劃機構卻未取得成功的企業(yè)，往往把漂浮于營銷本質之外的點綴做為重點來看待，很多創(chuàng)意甚至連短期的收效都比較微弱，更不要說對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有幫助了。總結一下，這些所謂的營銷策劃的點綴物包括：品牌起名、品牌口號、廣告語的創(chuàng)意、盲目夸大的差異化、所謂的有關產品或者服務的奇思妙想等。其實，這些點綴物往往容易震撼人心，但卻僅僅是營銷策劃過程中的一個小小的點，如果把營銷策劃比喻為宇宙的話，那么這些就是一顆顆星星。
第三條：忽略營銷傳播的營銷策劃方案不可信
這是企業(yè)非常不愿意聽到的話。在企業(yè)與營銷策劃機構雙方談判過程中，為了吸引企業(yè)，很多營銷策劃專家常常會給企業(yè)一種感覺，就是他做的營銷策劃會花費極少的營銷成本費用，于是就會有“做廣告做傳播帶來銷量順理成章，不做廣告少做傳播帶來銷量那才叫本事！”的話。企業(yè)家聽到這些往往會非常激動，因為誰都愿意不花本錢就能夠賣出去東西。
其實，在營銷實踐中，這句話準確的表述應該是這樣的：“幫助企業(yè)用最小的投入帶來最大的營銷收益”，這或許是一種追求，但也不盡然。
我們知道，企業(yè)在做市場營銷最為重要的目的就是改變“消費者行為”，說白了，就是讓消費者從行為上行動起來，掏錢購買產品。達到這一目的的前提是幫助消費者建立起品牌或者產品知識，然后，使消費者見到產品或者品牌時能夠產生消費反應，最終實現(xiàn)購買。這一過程，必須要通過營銷傳播來實現(xiàn)，沒有營銷傳播就不會實現(xiàn)改變消費者行為，因此，那種說不做營銷傳播就會實現(xiàn)銷量的說法完全是錯誤的，或許這些人把營銷傳播當成廣告了。營銷實踐當中，廣告不是不可或缺，但營銷傳播卻必不可少，比如新媒體推廣、比如公共關系建立、比如事件營銷、比如文化營銷等，都可能帶來與廣告同樣的營銷傳播效果。因此，忽略營銷傳播的營銷策劃方案完全不可信，也不現(xiàn)實。
第四條：把營銷策劃做成差異化的盛宴的情況不現(xiàn)實
做營銷策劃服務必須要尋找差異化，實施差異化戰(zhàn)略也是很多企業(yè)取得成功的營銷利器。然而，如果營銷策劃專家告訴企業(yè)家，你過去在市場營銷上做得所有的事情都太普通，需要在每一個環(huán)節(jié)都做差異化，形成了差異化鏈，即使營銷策劃專家能夠做到這一點，筆者可以做出肯定的判斷，這種過分差異化的營銷策劃幾乎無任何成功的可能。
這里我們就要談談在做差異化戰(zhàn)略時共同點與差異點的關系了。我們必須認識到，消費者是最為普通的消費人群，他們并非藝術家、鑒賞家，他們并非知識淵博，他們只是遵從過去積累起來的消費模式和消費理念來進行消費，因此，從創(chuàng)造差異化來講，企業(yè)不要創(chuàng)造一個徹頭徹尾的差異化，讓消費者無從感知品牌和產品，消費者自然不會買賬。事實上，研究表明，在80%的相同點上制造出恰當?shù)?0%的差異點，恐怕是大多數(shù)消費者愿意接受的，既不超過他們的既有認知范圍又制造了并不過度的驚喜。
第五條：化腐朽為神奇的營銷策劃幾乎不存在
企業(yè)遇到市場營銷的困難，找營銷策劃機構很正常，但如果說營銷策劃機構能夠輕松地化解問題，就顯得不靠譜了。比如，某食品企業(yè)年年參加糖酒會，連續(xù)參加五年十屆糖酒會，經銷商體系仍然支離破碎，企業(yè)想到找營銷策劃專家解決問題，于是付出策劃費，然后專注于一屆糖酒會把渠道商布局完整，顯然，就不現(xiàn)實。
如果企業(yè)找到營銷策劃機構，營銷策劃專家在做完企業(yè)內外部調研之后，給出的是企業(yè)在哪些方面出了問題，要求企業(yè)首先對此做出改正或者改變，雖然“改正和改變”只有區(qū)區(qū)四個字，那卻是一個超級的策劃，如果專家再能夠指出改正和改變的方向，那么這就是完美的開始。要知道，營銷策劃機構化腐朽為神奇的力量不是來自于營銷策劃專家而是來自于企業(yè)自身，企業(yè)自身不硬、不下決心做出改變，再好的營銷策劃專家也發(fā)揮不出作用。
因此，當我指出企業(yè)的諸多問題時，請企業(yè)家不要感到我是挑毛病的專家，因為只有企業(yè)自身做出了應有的改變之后，營銷策劃才可能實現(xiàn)“化腐朽為神奇”。市場營銷的力量之源永遠存在于企業(yè)里！ |
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