來(lái)源：價(jià)值中國(guó) 作者：孫曜
銷售下滑、現(xiàn)金枯竭、裁員、降薪、倒閉......一個(gè)個(gè)觸目驚心的字眼顯示“冬天”真的來(lái)了。經(jīng)過(guò)30年快速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)和折磨。中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直都是超常規(guī)發(fā)展，每年超過(guò)10％甚至更高的增速，使每一個(gè)營(yíng)銷人都飄飄然。“市場(chǎng)蛋糕一直有，主要看我怎么擁有”，這是營(yíng)銷人考慮的首要問(wèn)題。然而，2008年美國(guó)的次貸危機(jī)引起的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及中國(guó)，使國(guó)人嘗到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期的厲害。“病來(lái)如山倒，病去如抽絲”，在漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)周期下，中國(guó)企業(yè)該如何運(yùn)作市場(chǎng)？
認(rèn)識(shí)周期
大家知道，但凡周期論，都有低谷期、上升期、高峰期、衰退期四個(gè)階段。經(jīng)過(guò)30年的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的許多缺課已經(jīng)補(bǔ)上，我們不可能永遠(yuǎn)一枝獨(dú)秀、一直走上坡路，一定會(huì)經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期四個(gè)階段，這是規(guī)律。企業(yè)需要考慮的是，在不同的周期下，如何保證企業(yè)戰(zhàn)略的順利實(shí)施？我們具體的策略又是什么？
在下降期乃至低谷期面前，絕大多數(shù)企業(yè)的本能反應(yīng)是：削減成本、收縮陣線，過(guò)冬。于是，營(yíng)銷系統(tǒng)成為企業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”，廣告費(fèi)、推廣費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自不必說(shuō)，營(yíng)銷差旅費(fèi)用、市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用、新品研發(fā)費(fèi)用等也不能逃避被大幅縮減的命運(yùn)。更有甚者，企業(yè)開(kāi)始放棄已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)、拋棄剛開(kāi)發(fā)的渠道，開(kāi)始了大規(guī)模的市場(chǎng)收縮......然而，對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)面臨的是市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)，投機(jī)、粗放增長(zhǎng)的空間大大減少，銷量下滑、競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。
消費(fèi)者也會(huì)更為謹(jǐn)慎、理性，甚至發(fā)生了消費(fèi)心態(tài)的逆轉(zhuǎn)，從積極消費(fèi)到“看好自己的錢(qián)袋”，消費(fèi)者的需求很難再用常規(guī)的廣告、促銷、打折等手段來(lái)刺激。而中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組織與隊(duì)伍已經(jīng)習(xí)慣了高速增長(zhǎng)下的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手段，面對(duì)這一市場(chǎng)形勢(shì)的改變與消費(fèi)需求的逆轉(zhuǎn)無(wú)能為力，甚至驚慌失措。
在經(jīng)濟(jì)周期的不同階段，企業(yè)的營(yíng)銷策略必須要調(diào)整，否則只能是黯然謝幕。中國(guó)企業(yè)在長(zhǎng)期、高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)環(huán)境中形成的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，已經(jīng)到了必須要根本變革與創(chuàng)新的時(shí)期。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式過(guò)于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，不關(guān)注消費(fèi)需求的升級(jí)，也無(wú)法形成動(dòng)態(tài)的策略組合，缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷能力與組織營(yíng)銷能力，最終就會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。要擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就要充分考慮到營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)組合，同時(shí)兼顧競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者需求，雙管齊下，依靠靈活的營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與需求的變化。同時(shí)，更重要的是，企業(yè)必須要形成一套適應(yīng)經(jīng)濟(jì)衰退周期的營(yíng)銷模式，從而以主動(dòng)的營(yíng)銷創(chuàng)新與營(yíng)銷變革應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、新格局。
過(guò)冬期營(yíng)銷的戰(zhàn)略職能
維持企業(yè)正常的現(xiàn)金流，保障企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系尤其生產(chǎn)的正常運(yùn)作是過(guò)冬期營(yíng)銷的一項(xiàng)基礎(chǔ)職能。但營(yíng)銷的作用遠(yuǎn)不止于此，還有兩項(xiàng)關(guān)鍵的戰(zhàn)略作用：
首先，營(yíng)銷職能的發(fā)揮將讓企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，甚至顛覆行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。
對(duì)任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，衰退—低谷期都是一個(gè)市場(chǎng)重新洗牌、行業(yè)資源重新優(yōu)化配置的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，大量的企業(yè)被迫退出市場(chǎng)、收縮陣線，因此將會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)空白。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，率先一步搶占對(duì)手退出來(lái)的市場(chǎng)，顯然成本要低廉得多。因此，在這個(gè)階段，絕對(duì)的銷售額并不重要，市場(chǎng)占有率才是最重要的指標(biāo)。密切關(guān)注、留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并以市場(chǎng)占有率為核心重新確定營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)，這具有極為重要的戰(zhàn)略意義。一旦成功獲得了市場(chǎng)份額，就相當(dāng)于縮小了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再想卷土重來(lái)就不容易了。在大家都不好過(guò)的時(shí)候搶占市場(chǎng)占有率，在春天來(lái)臨時(shí)就能獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大收益。
其次，營(yíng)銷職能的發(fā)揮將對(duì)搶奪稀缺營(yíng)銷資源發(fā)揮關(guān)鍵作用，獲得發(fā)展的戰(zhàn)略資源。
在過(guò)冬期，伴隨著一些企業(yè)的破產(chǎn)、倒閉以及陣線收縮，一批優(yōu)秀的營(yíng)銷人才、經(jīng)銷商、終端、客戶資源等會(huì)被釋放出來(lái)。這些稀缺營(yíng)銷資源在平時(shí)很難獲取。在過(guò)冬的時(shí)候搶奪稀缺的營(yíng)銷資源，這不僅能夠直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，壯大自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)實(shí)力此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，而且能夠憑借獲取的這些戰(zhàn)略營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展、顛覆行業(yè)格局的戰(zhàn)略目標(biāo)。
低迷時(shí)搶什么
為實(shí)現(xiàn)上述的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)的反周期運(yùn)作中營(yíng)銷工作的重點(diǎn)就變成市場(chǎng)核心資源的搶占與爭(zhēng)奪。在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，搶占與爭(zhēng)奪合理合法，是強(qiáng)者的典型標(biāo)簽。哪些資源值得企業(yè)去搶占？又該如何爭(zhēng)奪呢？
首先是人
做市場(chǎng)首先要有人，否則一切都是空談，但是在經(jīng)濟(jì)周期下，企業(yè)連生存都很困難，投入又有限，如何做到擴(kuò)編呢？即使能夠吸收接納合適的營(yíng)銷人才，市場(chǎng)上突然多出來(lái)那么多營(yíng)銷人員，該如何辨別呢？
在經(jīng)濟(jì)周期下，企業(yè)的營(yíng)銷指導(dǎo)思想必須是：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)。”市場(chǎng)營(yíng)銷人員在思想觀念層面必須領(lǐng)先其他職能部門(mén)，也只有建立這種觀念的企業(yè)，才能在市場(chǎng)弱勢(shì)環(huán)境下走出來(lái)。因此，在人才選拔和任用時(shí)，首先應(yīng)考慮其對(duì)目前市場(chǎng)的基本理解能力，再考慮是否接納。同時(shí)，企業(yè)需要制訂嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和預(yù)算體系，特別是目標(biāo)的分解需要細(xì)分再細(xì)分，要做到按照月度、各個(gè)區(qū)域（細(xì)化到縣級(jí)市場(chǎng)）、產(chǎn)品線三個(gè)緯度進(jìn)行銷售目標(biāo)分解。
企業(yè)通過(guò)費(fèi)用預(yù)算和目標(biāo)的分解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷端還需要多少人，需要什么樣的人：能夠?qū)⑸鲜鰻I(yíng)銷計(jì)劃細(xì)化到節(jié)點(diǎn)的人。能夠?qū)⑸鲜鲇?jì)劃和預(yù)算做到細(xì)化、合理，而不是簡(jiǎn)單拍腦袋的人，他們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作和總體策略方面早就了然于胸。
接下來(lái)就是人員的調(diào)整和優(yōu)化，主要分為兩個(gè)層面：第一層面是內(nèi)部的人員調(diào)整。市場(chǎng)調(diào)整來(lái)臨，首先要做的就是人員的淘汰，對(duì)銷售隊(duì)伍中那些思想落后、整天抱怨的人員必須淘汰，淘汰后銷售費(fèi)用空間就會(huì)增加，因此建立一套淘汰機(jī)制是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。第二層面是吸收優(yōu)秀人才。經(jīng)濟(jì)周期來(lái)臨，很多企業(yè)盲目收縮戰(zhàn)線，導(dǎo)致一些優(yōu)秀的營(yíng)銷人員離開(kāi)，這些人員的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力和熟悉程度，企業(yè)應(yīng)將自己需要的人員及時(shí)吸納到營(yíng)銷隊(duì)伍中。
切記，凡是優(yōu)秀的企業(yè)都要，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的消化不良。因此，企業(yè)需要有一套營(yíng)銷人員的需求和選拔制度。
其次是渠道
當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期來(lái)臨，企業(yè)感受到前所未有的市場(chǎng)壓力時(shí)，真正困難的是經(jīng)銷商隊(duì)伍。目前，大多數(shù)經(jīng)銷商都是個(gè)體運(yùn)作，缺乏組織的有效保障，同時(shí)飽受人才和資金的困擾。在市場(chǎng)低迷時(shí)，廠家的支持降低，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商難以為繼，甚至出現(xiàn)轉(zhuǎn)行現(xiàn)象。那么，在這種情況下，我們?nèi)绾稳カ@取優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源呢？簡(jiǎn)單來(lái)講，就是要“動(dòng)之以情、曉之以理、誘之以利”。
一是要穩(wěn)固自己的優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，在市場(chǎng)低迷時(shí)要充分考慮他們的難處，與之共渡難關(guān)：在產(chǎn)品研發(fā)與投放、市場(chǎng)鞏固與開(kāi)拓、人員獎(jiǎng)勵(lì)與懲處、市場(chǎng)范圍增加、渠道種類細(xì)化等方面進(jìn)行多維度的支持，保證他們?cè)谑袌?chǎng)低迷時(shí)能夠順利過(guò)關(guān)。
二是針對(duì)自己的薄弱區(qū)域或者渠道進(jìn)行經(jīng)銷商的調(diào)整或者優(yōu)化。對(duì)于那些有著優(yōu)質(zhì)客戶和終端的經(jīng)銷商進(jìn)行全面接觸，按照自己的市場(chǎng)規(guī)劃與之對(duì)接，充分考慮其市場(chǎng)運(yùn)作能力對(duì)其進(jìn)行考量，確定他們的市場(chǎng)投入和收益，最終達(dá)到雙贏的局面。這其中的重點(diǎn)一是理念二是規(guī)劃。
理念就是我長(zhǎng)期倡導(dǎo)的“廠商價(jià)值一體化”理念，簡(jiǎn)單解讀就是專業(yè)分工，渠道協(xié)同，共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的廠商關(guān)系大部分處于雙方博弈狀態(tài)，總是處于你輸我贏的零和游戲中，這種狀態(tài)會(huì)對(duì)廠商雙方造成嚴(yán)重的傷害。廠商雙方應(yīng)建立合作共贏、合作大于競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)合關(guān)系，在這種關(guān)系下建立廠家—經(jīng)銷商—終端三者間的價(jià)值鏈體系，三方發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
規(guī)劃就是明確企業(yè)自身的市場(chǎng)規(guī)劃，做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，明確市場(chǎng)目標(biāo)，進(jìn)行合理的中長(zhǎng)期投入，利用經(jīng)銷商的核心資源，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，獲得較高的市場(chǎng)占有率。這里的市場(chǎng)占有率是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，而不是單純的銷量目標(biāo)，只要獲得較高的市場(chǎng)占有率，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期反轉(zhuǎn)后就能夠獲得較好的回報(bào)。“淡季建渠道，旺季贏銷量”說(shuō)的就是這個(gè)道理。
最后是消費(fèi)者心智
營(yíng)銷資源中大家比較重視的往往是營(yíng)銷人員、經(jīng)銷商、終端、廣告等資源，經(jīng)常忽略一個(gè)最重要的營(yíng)銷資源——消費(fèi)者心智。回歸本原，營(yíng)銷就是要為客戶提供價(jià)值，而這種價(jià)值要通過(guò)產(chǎn)品的銷售來(lái)完成（把產(chǎn)品賣出去）。在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)變得更加理智和謹(jǐn)慎，企業(yè)恰恰需要全力搶占消費(fèi)者的心智資源。
為了大家更好地理解，我們先介紹一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及影響因素模型（見(jiàn)上頁(yè)圖1）。在不同的消費(fèi)階段，企業(yè)要緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，利用各種市場(chǎng)宣傳和推廣手段，進(jìn)行市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造、產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳和產(chǎn)品價(jià)值的傳遞，讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。因此，在銷售淡季銷量要求不高的時(shí)候，最重要的是將不同階段的產(chǎn)品認(rèn)知狀況通過(guò)各種手段呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智空間。這不但能在下行的經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中獲得一定銷量，更會(huì)在旺季來(lái)臨之際得到更好的市場(chǎng)回報(bào)。
需要注意的是，在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和推廣的過(guò)程中，要避免大規(guī)模的空中宣傳，減少電視和平面廣告投入，注意控制費(fèi)用。在手段運(yùn)用層面，做到精準(zhǔn)出擊，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)細(xì)分后的消費(fèi)者模塊有針對(duì)性地宣傳和推廣。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的推廣和宣傳是要特別提倡的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)方面的推廣手段層出不窮，而且費(fèi)用非常低，只要企業(yè)善加利用，會(huì)取得非常好的效果。另外，深入社區(qū)的宣傳和推廣活動(dòng)，不但能提高知名度，而且能夠提升銷量，擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸和交流，最終達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的。
“旱則資舟，水則資車。”針對(duì)低迷的經(jīng)濟(jì)周期，企業(yè)進(jìn)行反周期營(yíng)銷時(shí)應(yīng)擁有良好的心態(tài)，做好周密的籌劃，極力搶占營(yíng)銷稀缺資源。只有這樣，當(dāng)市場(chǎng)周期進(jìn)入上升期時(shí)，市場(chǎng)才不會(huì)旁落他家。 |
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