農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”危機(jī)公關(guān)反思：“真相”并不重要
作者：沈志勇
農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”爆發(fā)至今，我一直在思考一個(gè)問(wèn)題：為什么僅僅是一個(gè)“產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”的問(wèn)題，而非水質(zhì)問(wèn)題，卻引發(fā)曠日持久的爭(zhēng)論，最終致使農(nóng)夫山泉關(guān)閉其北京工廠，退出有超過(guò)10萬(wàn)用戶的北京桶裝水市場(chǎng)？
但是今天在這里我不想去評(píng)價(jià)媒體的報(bào)道是否嚴(yán)謹(jǐn)，農(nóng)夫山泉是否被黑，到底是媒體更有道理還是農(nóng)夫山泉贏得更多同情，我也不想去討論到底什么才是事實(shí)“真相”。
我想說(shuō)的是，就目前的結(jié)果而言，作為這場(chǎng)危機(jī)事件中的主體之一，農(nóng)夫山泉關(guān)閉了北京工廠，退出了其經(jīng)營(yíng)多年有超過(guò)10萬(wàn)用戶的北京市場(chǎng)，多年積累的良好口碑和品牌聲譽(yù)陷入爭(zhēng)議。
不論整個(gè)事件背后是否有黑幕，不論農(nóng)夫山泉贏得了多少同情，真實(shí)而殘酷的結(jié)果是：農(nóng)夫山泉已然失去北京桶裝水市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)聲譽(yù)雙雙受損。這樣的危機(jī)公關(guān)，你能夠認(rèn)為他是成功的嗎？
對(duì)于農(nóng)夫山泉在“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件中的危機(jī)公關(guān)，我認(rèn)為至少有以下四點(diǎn)值得其他企業(yè)借鑒和反思。
反思一：對(duì)于“產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非更嚴(yán)格的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”這一最核心的問(wèn)題，農(nóng)夫山泉始終沒(méi)有明確的解釋。
回顧農(nóng)夫山泉整個(gè)的應(yīng)對(duì)過(guò)程，對(duì)于“產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非更嚴(yán)格的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”這一最核心的問(wèn)題，農(nóng)夫山泉始終沒(méi)有給出明確的解釋?zhuān)吹故亲箢櫠运笳勱幹\論，大談實(shí)際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、大談出廠水質(zhì)。
我仔細(xì)查閱相關(guān)報(bào)道，在漫長(zhǎng)幾十天里，農(nóng)夫山泉始終沒(méi)有痛快回答過(guò)這一問(wèn)題。直到5月6日發(fā)布會(huì)上，多家媒體追問(wèn)，為何在國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)比地標(biāo)更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)后，農(nóng)夫山泉仍然要執(zhí)行落后、寬松的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒才表示，浙江地方標(biāo)準(zhǔn)DB3833是目前天然水標(biāo)準(zhǔn)中相對(duì)完善、相對(duì)要求比較高的標(biāo)準(zhǔn)，而且是行政級(jí)別最高的天然水飲用水的標(biāo)準(zhǔn)。他還表示“浙江衛(wèi)生廳從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)因?yàn)閲?guó)標(biāo)出了，所以DB33就要廢止，這個(gè)問(wèn)題你最好問(wèn)浙江省衛(wèi)生廳。”
對(duì)于這個(gè)解釋?zhuān)曳凑菦](méi)看明白，也并不認(rèn)可。其實(shí)在整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)比較混亂大背景下，在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題的情況下，農(nóng)夫山泉承諾今后用國(guó)標(biāo)替代地方標(biāo)準(zhǔn)是順?biāo)浦鄣氖虑椤＾r(nóng)夫山泉甚至可以借此機(jī)會(huì)推出更為嚴(yán)格的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
但是很可惜，農(nóng)夫山泉一直避而不談，這也可能是引發(fā)媒體一系列跟進(jìn)報(bào)道的觸點(diǎn)之一。
反思二：危機(jī)公關(guān)的首要目的是及時(shí)止損和最大限度降低損失，而不是探求所謂“真相”
我們常說(shuō)危機(jī)公關(guān)要告知真相，但卻更要記住：危機(jī)公關(guān)的首要目的是及時(shí)止損和最大限度降低損失。及時(shí)止損，緩和事情進(jìn)程，為處理危機(jī)贏得時(shí)間和空間才是王道，一切行為都要以此為前提和目標(biāo)。那些一味堅(jiān)持自己立場(chǎng)，或是打著所謂探求“真相”“公理”的旗號(hào)的行為，都是極其錯(cuò)誤且十分危險(xiǎn)的。
反觀農(nóng)夫山泉，或是指責(zé)怡寶是負(fù)面報(bào)道的幕后黑手；或是指責(zé)個(gè)別媒體和記者報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)，用心不端；或是指責(zé)某些行業(yè)協(xié)會(huì)不夠權(quán)威；或是聲稱(chēng)自己被黑。給輿論制造了一個(gè)又一個(gè)話題，不斷刺激輿論。但是農(nóng)夫山泉提的這些問(wèn)題，要么拿不出有力證據(jù)，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么，只是口水仗，沒(méi)法評(píng)定；要么，給自己樹(shù)立新敵，孤立自己。其后果是，“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件被不斷反復(fù)炒作，眼花繚亂，如果真要有“套”的話，那恰恰是農(nóng)夫山泉自己不斷往里鉆。
企業(yè)必須要明白，媒體的操守，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，各種利益的角力這些肯定都會(huì)不同程度的存在，但是在沒(méi)有有力證據(jù)可以打倒對(duì)手的情況下，隱忍然后專(zhuān)注于問(wèn)題本身的解決才是最好的選擇。
企業(yè)在意的是市場(chǎng)，是長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，否則一味探尋所謂“真相”，習(xí)慣性質(zhì)疑“動(dòng)機(jī)”，盲目牽扯太多事情，把問(wèn)題復(fù)雜化，是不理性的意氣用事，對(duì)危機(jī)中的企業(yè)非常不利。
反思三：前期不理不睬，后期用力過(guò)猛
這是知名網(wǎng)絡(luò)評(píng)論人五岳散人對(duì)農(nóng)夫山泉在此次事件中表現(xiàn)的點(diǎn)評(píng)，我覺(jué)得很貼切。在危機(jī)公關(guān)中，第一時(shí)間給予準(zhǔn)確回應(yīng)幾乎是鐵律。而農(nóng)夫山泉在前期的反應(yīng)實(shí)在是乏善可陳，聯(lián)想到最近幾年，農(nóng)夫山泉對(duì)各種“水源門(mén)”的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統(tǒng)。
在后期，農(nóng)夫山泉態(tài)度大變，各種指責(zé)、質(zhì)疑、廣告、以致天價(jià)訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場(chǎng)等舉動(dòng)明顯缺少章法，亂打一通。
如果給農(nóng)夫山泉的行為一個(gè)解釋?zhuān)c其說(shuō)是從低調(diào)到忍無(wú)可忍，倒不如說(shuō)這是其傲慢與自負(fù)。
反思四：政府關(guān)系欠缺，行會(huì)、同業(yè)等利益相關(guān)者關(guān)系不佳
這種涉及到“標(biāo)準(zhǔn)”問(wèn)題的事件，最好的處理辦法就是農(nóng)夫山泉向上尋求權(quán)威主管部門(mén)的處理建議，進(jìn)一步統(tǒng)一和明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但在整個(gè)事件過(guò)程中，幾十天中，一直缺少政府相關(guān)主管部門(mén)的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個(gè)協(xié)會(huì)給出的“建議”，農(nóng)夫山泉處處被動(dòng)。
還有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，真正幫農(nóng)夫山泉說(shuō)話的協(xié)會(huì)或者專(zhuān)家比較少。或者說(shuō)農(nóng)夫山泉也不太看得上很多協(xié)會(huì)，甚至公開(kāi)指責(zé)某些協(xié)會(huì)的權(quán)威性，并被對(duì)外開(kāi)除。當(dāng)然不排除協(xié)會(huì)內(nèi)部存在利益博弈，但是如此一邊倒的情況，也多少說(shuō)明農(nóng)夫山泉在這些重要利益相關(guān)者的關(guān)系處理上不夠注意。
而十多年前的一起事件也耐人尋味。2000年4月下旬，農(nóng)夫山泉以“長(zhǎng)期飲用純凈水無(wú)益人體健康”為由宣稱(chēng)：基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的考慮，決定就此退出純凈水市場(chǎng)。此舉引發(fā)娃哈哈發(fā)起的69家主要純凈水生產(chǎn)企業(yè)及行業(yè)協(xié)會(huì)聲討。
企業(yè)的發(fā)展不是孤立了，除了要重視市場(chǎng)，重視消費(fèi)者，重視本區(qū)域的政府關(guān)系，所在區(qū)域的政府關(guān)系，行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)系，同業(yè)關(guān)系等同樣重要。同行之間沆瀣一氣，大搞行業(yè)潛規(guī)則固然可恨，但同業(yè)互相拆臺(tái)，互相攻擊，也要不得。
同行盡管是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但本質(zhì)上還是一榮俱榮一損俱損，處在同一條利益線上，維系好同行關(guān)系至關(guān)重要。
就在“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”爆發(fā)前不久，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)因?yàn)楦鞣N問(wèn)題頻頻爆出負(fù)面，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)基本上都是否定或者輕描淡寫(xiě)的解釋過(guò)去，并沒(méi)有真正重視問(wèn)題和打消各種疑慮。所以直至此次事件爆發(fā)，是冰凍三尺非一日之寒。
農(nóng)夫山泉以“大自然的搬運(yùn)工”而深受消費(fèi)者擁躉，盡管農(nóng)夫山泉也一再聲稱(chēng)，消費(fèi)者是其“天”，但是綜合種種情況看來(lái)，農(nóng)夫山泉對(duì)于“天”的尊重和敬畏還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
（作者沈志勇系資深公共關(guān)系顧問(wèn)、新橋公關(guān)CEO；主講課程《危機(jī)公關(guān)策略與應(yīng)對(duì)》 《公共關(guān)系傳播與媒體溝通》 《醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)與危機(jī)公關(guān)》 《客戶投訴處理與媒體溝通》）。 |
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