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品牌戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn) |
信息發(fā)布：企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2011-1-21 16:06:14 |
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實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)重要的戰(zhàn)略組成部分，直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展壯大。明確品牌戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，是科學(xué)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。企業(yè)應(yīng)從六個(gè)重要方面來(lái)系統(tǒng)思考品牌戰(zhàn)略的制定。 企業(yè)理念。企業(yè)理念是制定品牌戰(zhàn)略最基本的出發(fā)點(diǎn)。品牌承載著企業(yè)的夢(mèng)想，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的重要載體。一個(gè)企業(yè)到底要追求什么？企業(yè)堅(jiān)持怎樣的價(jià)值理念？企業(yè)渴望實(shí)現(xiàn)怎樣的愿景目標(biāo)？這些基本的問(wèn)題將直接關(guān)系著品牌戰(zhàn)略的制定。品牌的境界、品牌的戰(zhàn)略高度來(lái)自企業(yè)的追求。
市場(chǎng)特點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略要以客戶的價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向，以把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基本目標(biāo)。企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)有一個(gè)全面透徹的認(rèn)識(shí)，比如：客戶的年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)層次、職業(yè)特點(diǎn)、價(jià)值取向、品牌選擇模式、對(duì)產(chǎn)品的理解程度、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)模式、產(chǎn)品消費(fèi)方式等等。這些基本事項(xiàng)看似老套，但要真正弄明白、搞清楚，并不是容易的事情，需要企業(yè)進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查研究。
企業(yè)還要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有深入的洞察，深入了解領(lǐng)先品牌之所以領(lǐng)先的原因，虛心向他們學(xué)習(xí)。細(xì)致分析落后品牌之所以落后的根源，積極汲取他們的教訓(xùn)。能在市場(chǎng)上存活下來(lái)的品牌，都有獨(dú)到的東西值得學(xué)習(xí)。有時(shí)研究失敗，比學(xué)習(xí)成功更有價(jià)值。
市場(chǎng)是不斷發(fā)展變化的，更需要我們動(dòng)態(tài)地把握市場(chǎng)的特點(diǎn)。作為企業(yè)家，需要培養(yǎng)自己的市場(chǎng)敏感度，多與一線市場(chǎng)人員交流，多與顧客交流，以開(kāi)放的心胸和視野潛心學(xué)習(xí)同行的優(yōu)點(diǎn)。
商業(yè)模式。商業(yè)模式說(shuō)到底就是企業(yè)如何賺錢(qián)的問(wèn)題。商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)應(yīng)該努力的方向，對(duì)企業(yè)發(fā)展極其重要。就品牌而言，商業(yè)模式關(guān)系著客戶價(jià)值的創(chuàng)造和客戶的價(jià)值體驗(yàn)，更關(guān)系著客戶利益和企業(yè)利益的平衡。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，需要認(rèn)真反思企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)和不足，保證客戶價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)。
一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式具有一定的穩(wěn)定性，調(diào)整起來(lái)比較困難。因?yàn)椋虡I(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，企業(yè)的資源往往都是與商業(yè)模式匹配的。企業(yè)的商業(yè)模式一旦改變，意味著品牌戰(zhàn)略必需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。當(dāng)然，如果企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，一定要進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化。我們不能為了企業(yè)眼前的利益，而喪失企業(yè)未來(lái)發(fā)展的機(jī)遇。
我們也不能神化商業(yè)模式，缺少精細(xì)化的運(yùn)作，商業(yè)模式的價(jià)值一文不值。因?yàn)樯虡I(yè)模式僅僅是客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑。通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)作，保證客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和提升，才是創(chuàng)建品牌的根本。
行業(yè)規(guī)則。所謂行業(yè)規(guī)則，就是行業(yè)的基本游戲規(guī)則，也是對(duì)行業(yè)本質(zhì)的理解。品牌的發(fā)展首先要遵循行業(yè)規(guī)則，在遵循規(guī)則的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。很多品牌失敗，一個(gè)很重要的原因就是品牌的發(fā)展偏離了行業(yè)的基本規(guī)則。偏離了行業(yè)的規(guī)則，也就偏離了正確的發(fā)展軌道，失敗是遲早的事情。
其實(shí)，真正把握好行業(yè)規(guī)則并不容易，需要具有一定的把握事物本質(zhì)的能力，更需要在行業(yè)中進(jìn)行長(zhǎng)期的歷練。行業(yè)是在不斷發(fā)展的，把握行業(yè)規(guī)則更是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。能把行業(yè)看個(gè)清清楚楚、明明白白是長(zhǎng)期的功夫。但是企業(yè)家至少應(yīng)對(duì)四個(gè)方面的問(wèn)題做到心中有數(shù)：在該行業(yè)中，成功的關(guān)鍵是什么？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是什么？推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的力量是什么？影響行業(yè)發(fā)展的障礙是什么？
發(fā)展階段。正確認(rèn)識(shí)品牌的發(fā)展階段是正確制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基本前提，也是尊重品牌發(fā)展規(guī)律的重要體現(xiàn)。戰(zhàn)略的制定要尊重品牌的發(fā)展階段，而不是超越。企業(yè)可以縮短品牌每個(gè)發(fā)展階段的時(shí)間，但不可能進(jìn)行跳躍式發(fā)展。一味追求跳躍式發(fā)展，可能會(huì)導(dǎo)致品牌過(guò)快消亡。因?yàn)槠放频拿總�(gè)發(fā)展階段都在為下一個(gè)階段的發(fā)展打下堅(jiān)持的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)工作不扎實(shí)的品牌難以持久。
品牌的發(fā)展大體分為初創(chuàng)期、積累期、成長(zhǎng)期、成熟期、轉(zhuǎn)折提升期。在品牌的初創(chuàng)期，企業(yè)的核心工作是加強(qiáng)與顧客的溝通、交流，明確品牌的定位，完善產(chǎn)品和服務(wù)。在品牌的積累期，企業(yè)應(yīng)做好團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶資源積累、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、內(nèi)部管理的完善，為品牌的快速成長(zhǎng)積累資源。在品牌的快速成長(zhǎng)期，企業(yè)需加強(qiáng)品牌的宣傳，積累品牌形象資產(chǎn)，釋放品牌市場(chǎng)勢(shì)能，為成熟期的到來(lái)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在成熟期，企業(yè)要充分利用市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定帶給企業(yè)的寶貴機(jī)遇期，大力進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，以保持品牌發(fā)展的勢(shì)頭，順利實(shí)現(xiàn)品牌的二次提升。
作為企業(yè)家，只有對(duì)品牌目前的發(fā)展階段有清晰的認(rèn)識(shí)，才可能明確工作的重點(diǎn)，制定科學(xué)的品牌未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，保證品牌發(fā)展的持續(xù)性。 資源狀況。做品牌，沒(méi)有一定的資源，一切都是空談。但是，我們應(yīng)該正確、全面的認(rèn)識(shí)資源。客戶是資源，人脈是資源，貨幣是資源。創(chuàng)業(yè)的精神不是資源嗎？知識(shí)、能力不是資源嗎？對(duì)事業(yè)的熱情不是資源嗎？一支具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)不是資源嗎？都是資源，并且是更重要的資源。
很多企業(yè)一談到做品牌，就想當(dāng)然地認(rèn)為，“做品牌就是做廣告宣傳，就需要進(jìn)行廣告投入”。“既然自己沒(méi)有多少錢(qián)，也就沒(méi)辦法做品牌。”這是很多企業(yè)的共有心理。這是將貨幣資源看得至高無(wú)上的必然結(jié)論；也是對(duì)品牌發(fā)展沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)的結(jié)果。難道將產(chǎn)品、服務(wù)做好不是在做品牌嗎？難道將企業(yè)的內(nèi)部管理做好，不是在做品牌嗎？難道加強(qiáng)員工的學(xué)習(xí)，提高員工的素質(zhì)，不是在做品牌嗎？這些都不需要太多的貨幣投入，但卻需要投入巨大的精力和心力，需要企業(yè)具有進(jìn)取心、追求卓越的精神。
一些企業(yè)家渴望迅速獲得各類(lèi)資源，推動(dòng)品牌快速發(fā)展。他們也確實(shí)是資源整合的高手，但是整合來(lái)的資源能否成為企業(yè)的一部分，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展助力是個(gè)挑戰(zhàn)。況且任何資源的獲得都是有成本的。所以，積累資源不能太浮躁，也需要腳踏實(shí)地。
制定品牌戰(zhàn)略是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，需要考慮的因素很多，但是如果能夠把握好企業(yè)理念、市場(chǎng)特點(diǎn)、商業(yè)模式、行業(yè)規(guī)則、發(fā)展階段、資源狀況這六個(gè)方面問(wèn)題，可能會(huì)少犯些方向性的錯(cuò)誤。 |
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