商務部終于否決了可口可樂對匯源的收購要約，由此又引發出了新一輪的關于品牌的熱議。一些人認為，這是朱新禮的失敗，偌大的一筆收入——眼看到手的24億美元泡湯了；一些人認為，這是前一段百分之八十以上的民眾乃至學者反對并購“惹的禍”；還有一些人認為，本來就是企業的事兒，就是企業老板朱新禮的事，其他人何必多嘴瞎摻和！
當然，在我看來，朱新禮的“豬”之所以沒有賣掉，這一美夢之所以沒有做成，主要的還不是官方所謂的壟斷問題，而是源于這次金融危機引發的匯源品牌價值的縮水，致使老外、洋人放棄收購，這倒可能是最主要的原因。
第一，現在要明明白白地提出反品牌壟斷。應當明了，發達國家在一百多年前制定的反壟斷法規則，現在看來是很傳統的了，傳統的反壟斷法矛頭所向主要是指資本硬實力，硬資產。而在今天，反壟斷尤其應指向軟實力，特別是品牌。因為，無須論證的現實是，以品牌為代表的軟實力已經成為整個企業資本結構、資產結構的主體部分、主導部分。而可口可樂之所以以原價三倍的額度，即出資24億美元并購匯源，正是看中了匯源品牌在中國市場的老大霸主地位，是世界最大市場——在中國果汁市場占有40%份額的“鏈主”氣派；另一方面，一旦并購成功，他就很快可以取匯源而代之，獨霸、稱雄中國市場，而且這種稱雄又特別是戰略考慮——碳酸飲料的主導地位正在日益為果汁飲料所替代。
顯然，在這里有一個偌大的品牌壟斷的新問題，這是我們在反壟斷的時候尤其要強調的一點。
第二，（民族）情結，還是（民族）利益？有相當一部分學者同仁以很雷人的話語詰問道：（百分之八十的人）反對可樂并購匯源，完全是出于一種民族情結，出于一種民族情感。言外之意是說，不講任何經濟法則！此話差矣！其“差”不是說沒有民族感情問題，而是說，第一位的還不是民族感情，而是民族利益——中國這個大經濟體的實實在在的利益問題。因為，品牌資產越來越成為公司的、乃至國家的主體性、主導性的資產，它對企業、對國家發展越來越具有某種決定性的作用和意義。
實際上，真要“指摘”民族感情——民族利益的話，那么，美國人可能比中國人講得更雷人。試問，他們為什么要收購，還是不是利益的計較嗎？在今天，特別要強調的一點是，據研究計算，品牌價值在美國的GDP當中已經占到了60%的份額，是絕對不可小覷甚至加以忽略的！
第三，當我們強調企業經營自主行為的時候，無論如何都不能忽略品牌體現消費者價值主張的問題。是的，并購是企業的自主交易，但是，任何一個企業的成功，任何一個品牌的生成和強化以至再造，都是千千萬萬消費者價值主張、消費意志的體現，甚至消費人權的體現。
無須再重復可口可樂本身的例子了。可樂集團的先生們自己明白，當他們想改變配方而引起消費者反對的時候，他們是如何迅速地改弦更張的。道理很簡單，他們是無論如何不敢拗違消費者的價值主張的。這是多少年前的事了，而在今天，消費者（價值主張）是一票否決的；消費者意愿是決定企業成敗的最后底線。
第四，作為個別企業，作為民營企業，匯源的發展的確遇到了“天花板效應”。對此，我們應當同情，也應當理解朱新禮內心的苦衷。但是，這不應當成為把這個品牌“扔出”中華人民共和國門檻兒之外的理由。對于這樣一個領航的品牌，從國家這個角度上來講，是有若干個解決辦法的——打破天花板效應的辦法是很多的，并不是只有這樣一個下策的。如：人們早就提出過，由一家或幾家民營企業或者國有企業單獨或聯合收購的種種方案。
第五，匯源“賣身”的教訓是深刻的。現在應當坐下來冷靜思考的一個極其重要的問題就是，中國企業，其國企、民企的嫡庶之分、上尊下卑的體制應該打破了！我們總是念念不忘國有企業是“共和國長子”，憑什么只有國有企業是“長子”？！難道海爾、聯想、萬科、阿里巴巴等等，不已經是“長子”嗎？他們不應該是“長子”嗎？就說這個從中國貧困地區、老革命根據地沂蒙山走出來，又發展成為果汁行業“帶頭大哥”的民營企業匯源，難道不可以成為“共和國長子”嗎？！
對不起，我這里不是要摳字眼，而是要強調實實在在地解決問題：為什么他們在資金、稅收等等方面就這么困難？！
第六，必須深刻地洞察所謂市場公平交易背后的第二主體、第三主體，就是身處企業之外的廣大消費者、社會民眾的權利、意志和價值取向。尤其應強調的是，我們必須承認一個基本的事實——顧客至上。品牌之所以形成，品牌威力之所以大，均在顧客這兒。當企業之間進行種種交易——買賣的時候，必須從品牌、軟實力的非企業主體視角考慮消費者的權利、意志和價值取向。這是一個新問題，就是說原來的反壟斷法沒有也不可能顧及到這些新情況、新內容、新問題。
第七、我們不單要反對國有資產流失，還要高度警覺品牌資產流失。品牌資產流失造成的危害絕不亞于國有資產流失。我本人說過，我們中國是一個發展中的經濟體，發展中經濟體一個重要特點就是品牌短缺。我們雖然告別了短缺經濟，但我們今天遇到了短缺品牌，在這方面我們有經驗，也有種種慘痛的教訓。不論是機械行業、家電行業、紡織行業、食品行業、汽車行業……只要是在FDI中，相當一部分老外先生們，他依仗著“老師”的優勢，總是會或多或少地拿品牌來卡我們這些可憐的學生。比如說，一個零部件本來僅為幾十塊錢，但是因為用了他們的品牌，他就要求你必須到他指定的供應商那里去買價格幾百塊錢的同樣的供應件。幾年前，已經退休的一汽老板耿昭杰先生就說過：沒有品牌造多少汽車都是人家的！本人要再加上的一句話是：造多少車，都得以挨宰為代價！我們應該記住這位老汽車人的諄諄囑托，要大加創造而尤其不應該流失品牌。
第八、這是一場軟實力的“戰爭”。一批一批的品牌的流失，被人雪藏，曾經給我們造成了嚴重地被動局面，甚至一些行業正在或已經被肢解。長此以往，我們的產業將永遠處于全球化價值鏈的下游，或者說永遠處于U字型微笑曲線的底部；我們就會總是在OEM上打轉轉，永遠無法跨越到OBM上去。這是不能容忍的！我們不是要從制造大國變成制造強國嘛！如果品牌一批一批地被別人滅掉，何日能走上“強國”之路？
許多中國人都已經知道，美國人穿的鞋80%是中國造的，日本人穿的衣服90%是中國人造的，但是，這里邊有幾個中國產品是世界名牌呢？當美國人在慶祝芭比娃娃誕生多少華旦的時候，我們卻不得不在那兒“安亨”那可憐的“35美分”加工費，試問，你是什么心情？！
作者：管益忻 來源：價值中國 |
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