成為全球頂級(jí)品牌，是所有企業(yè)的目標(biāo)和夢(mèng)想，卻鮮少能做到，但是近年來華為名聲大噪，也為所有中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)這條路上打下了范本。
曾經(jīng)的華為辦公區(qū)在一個(gè)簡(jiǎn)單破舊的單元樓里。現(xiàn)在的華為公司已然是將世界各地的建筑風(fēng)格收入囊中的地標(biāo)。但華為的品牌崛起不僅僅是“松山湖園區(qū)很漂亮”，而是在行業(yè)內(nèi)究竟占據(jù)了什么樣的地位。
曾經(jīng)，蘋果品牌用戶擁有最高忠誠(chéng)度，用戶幾乎覺得一入蘋果深似海，現(xiàn)在，華為已連續(xù)兩年穩(wěn)居第一。華為的品牌提升從來不僅僅是視覺上的表象自嗨，而是實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)表現(xiàn)：華為在品牌的助力下銷售額翻8倍，華為品牌進(jìn)入全球品牌百?gòu)?qiáng)68名，是中國(guó)品牌唯一上榜且排名持續(xù)提升的全球標(biāo)志性品牌，實(shí)現(xiàn)了從2B到2C、從低端到高端、從本土到全球、從單品牌到雙品牌的華麗轉(zhuǎn)身。
這個(gè)轉(zhuǎn)身背后究竟意味著什么？經(jīng)歷了多少不為人知的轉(zhuǎn)折？每個(gè)階段為何做此決策？
10家企業(yè)共同進(jìn)行了一場(chǎng)為期兩天一夜的品牌啟蒙、再認(rèn)識(shí)和研討。
請(qǐng)看下這些品牌，有多少走進(jìn)了你的生活？
今天是個(gè)不太一樣的周六，Amy起床梳洗后，用追覓吹風(fēng)機(jī)2分鐘快速吹干了頭發(fā)，公司經(jīng)過多方考察和決策，準(zhǔn)備用這個(gè)周末組織董事長(zhǎng)和核心高管參加一場(chǎng)特殊的活動(dòng)，由于不用上班，所以她特地?fù)Q上了休閑一些的衣服——新買的妖精的口袋套裝、和一雙特步鞋，看了一眼臥室一角的杰克縫紉機(jī)小工作臺(tái)，本周末就沒時(shí)間用它了——工作之余她還會(huì)自己做做手工，準(zhǔn)備就緒后，她關(guān)上床邊的歐普臺(tái)燈，來到了餐廳。
Amy打開安吉爾凈水器接了一杯水，邊喝邊用這臺(tái)裝了統(tǒng)信操作系統(tǒng)的電腦搜索菜譜，找好后打開方太油煙機(jī)廚具，做了一頓美美的早餐，而后，騎著裝有新能源電池的電動(dòng)車向著喬諾商學(xué)院《品牌·閉門分享會(huì)》出發(fā)去。
不同的品牌，相同的困惑
專家分享前，每家企業(yè)先發(fā)表了現(xiàn)階段在品牌方面遇到的困惑。
他們的發(fā)展階段和企業(yè)特質(zhì)大不相同，在品牌建設(shè)上亟待解決的問題，其實(shí)非常普遍。
他們有的是老品牌——
成立已經(jīng)20年了，也曾經(jīng)在領(lǐng)域內(nèi)稱霸，產(chǎn)品真的很好，但是現(xiàn)在不知道怎么做出差異化，不知道品牌如何升級(jí)；
也有企業(yè)是品類的開創(chuàng)者，幾十年來專注做一件事情，市場(chǎng)占有率達(dá)到了60%，但遠(yuǎn)沒有激活消費(fèi)者的需求。
他們有的是新品牌——
成立1年，在消費(fèi)者只看得見第一第二、看不見第三第四的行業(yè)背景下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是行業(yè)巨頭，產(chǎn)品已經(jīng)有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了，但不敵行業(yè)最強(qiáng)，這種情況下不知道如何做品牌定位；
也有同樣是成立1年的全新品牌，天然擁有母公司的2B巨大光環(huán)，但不知道新品牌如何快速推廣，快速觸達(dá)C端。
他們之間，不乏有一定品牌勢(shì)能的——
但他們的品牌認(rèn)知聚焦在一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品線擴(kuò)張之后，品牌勢(shì)能不知道如何影響到其他產(chǎn)品線。
沒有品牌勢(shì)能的，暫且稱作“瘸腿公司”——
要么市場(chǎng)占有率很高，但品牌影響力小，很難在定價(jià)上有競(jìng)爭(zhēng)力；
或者，干脆就是一個(gè)賣貨公司，出貨量奇高，就是不知道怎么構(gòu)建品牌；
要么，技術(shù)很牛了，品牌這條腿還沒有發(fā)育起來。
有的企業(yè)說，我們沒有品牌靈魂——
品牌沒有靈魂、沒有共識(shí)、不清楚品牌的初心和動(dòng)機(jī)是什么，銷售額越高，老板反而越覺得心里沒底了。
也有說有品牌靈魂的——
品牌靈魂很清晰了，自我感覺表達(dá)得也很清晰了，為什么客戶卻感知不到？
相信總有一種困惑，正中各位看客下懷，懷著這么多對(duì)于品牌構(gòu)建的疑惑，1月20-21日，兩天一夜的《品牌·閉門分享會(huì)》開始了。
先聽聽參加本場(chǎng)分享會(huì)的企業(yè)家們有何感受：拿什么衡量你，我的“高端”
在本次閉門會(huì)上有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，那就是在座的企業(yè)中，近一半都說自己的品牌價(jià)值定位為——高端。
但是，消費(fèi)者認(rèn)嗎？究竟什么是高端？用戶如何感知你的高端？是所有企業(yè)都難以回答出來的問題。這也是本次閉門會(huì)核心要探討的問題。
企業(yè)為什么要重視品牌？因?yàn)椋夹g(shù)可以被人山寨，產(chǎn)品可以被山寨，經(jīng)營(yíng)策略可以被山寨，商業(yè)模式可以被人山寨，唯一不能被山寨的是品牌。
專家有一個(gè)很生動(dòng)的比喻：選擇一個(gè)品牌就像選擇一個(gè)男人，的確應(yīng)該了解他的學(xué)歷、職業(yè)、房產(chǎn)、收入和證書，以及這些指標(biāo)的綜合增長(zhǎng)情況，這屬于“肌肉”的硬部分。
但是溫和內(nèi)斂的舉止、對(duì)別人的換位思考和理解、對(duì)生活的精妙感知、有同情心、選擇電影和家具的品味、對(duì)家人的耐心等等，難道不更是非常重要的指標(biāo)嗎？品牌于企業(yè)而言就是這種軟實(shí)力。
它是另外一種力量，是一種隱形的、潤(rùn)物無聲的、長(zhǎng)期的拉升力量，無論進(jìn)攻還是防御，都會(huì)幫助企業(yè)。
這3點(diǎn)想清楚了，對(duì)品牌建設(shè)價(jià)值連城
華為并不是天然具有品牌勢(shì)能的，當(dāng)時(shí)華為的建設(shè)環(huán)境，比我們現(xiàn)在貧瘠得多。
第一，品牌2B向2C轉(zhuǎn)型，歷史上并沒有成功先例，況且當(dāng)時(shí)華為的2B業(yè)務(wù)已經(jīng)很賺錢了，大樹下面不長(zhǎng)草，2C品牌建設(shè)無疑增添了新的難度。
第二，歷來品牌創(chuàng)建一般是由高往低，華為選擇了從白牌到自有品牌，再到高端全球品牌這一最難的路徑。
第三，從中國(guó)走出的全球高端品牌，同樣沒有先例，況且，比如法國(guó)品牌自帶的浪漫、德國(guó)品牌自帶的嚴(yán)謹(jǐn)，中國(guó)品牌從來就沒有原產(chǎn)國(guó)的品牌光環(huán)。
華為品牌就在這樣的背景下，一步步打起來了。
專家現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)大家觀摩了華為品牌從0發(fā)展到世界知名品牌的4個(gè)歷程，將實(shí)操過程中習(xí)得的珍貴經(jīng)驗(yàn)一一細(xì)數(shù)。
1、品牌就是打廣告嗎？
品牌不是宣傳出來的，而是打出來的，但不是打廣告打出來的。今天你可以花1000萬，明天其他品牌就可以花2000萬，這不叫做品牌，只是斥巨資打廣告。
一句口號(hào)打天下的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在企業(yè)需要走的，是需要開發(fā)品牌的核心價(jià)值體系。想清楚：企業(yè)因何存在？有什么獨(dú)特價(jià)值？什么讓你與眾不同？帶給行業(yè)以及消費(fèi)者什么樣的價(jià)值？
否則，你花高價(jià)請(qǐng)來的明星代言人，帶不動(dòng)你的品牌，只是你花錢加大了他們的曝光而已。
2、品牌是一種傳播行為還是投資行為？
沒有商業(yè)成功，不要談情懷，品牌就是要被市場(chǎng)檢驗(yàn)。哪怕是廣告，也要以時(shí)效論英雄。
在這里想認(rèn)真得發(fā)問：產(chǎn)品這么多，你知道在品牌上，該著重投資哪一個(gè)嗎？
3、品牌是品牌部的事嗎？
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，是企業(yè)最高層的課業(yè)，承接它的是品牌管理委員會(huì)。
品牌是基于企業(yè)最真實(shí)的信仰，將戰(zhàn)略最精煉地體現(xiàn)，帶給消費(fèi)者最直觀的感受。
作為企業(yè)最高層，如何思考和看待品牌？先不要走到戰(zhàn)術(shù)層面，先從戰(zhàn)略層面來考慮品牌，這是華為跟很多的其他品牌不一樣的根本。
否則，沒有公司統(tǒng)一的品牌這條線的牽引，品牌部永遠(yuǎn)都在PK創(chuàng)意，且不知道如何對(duì)品牌進(jìn)行考核。
現(xiàn)場(chǎng)連線全球品牌專家——道格拉斯
關(guān)于如何理解企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，我們邀請(qǐng)到了全球品牌專家道格拉斯·霍爾特。
Douglas Holt是品牌文化戰(zhàn)略理論的提出者，是全球品牌創(chuàng)新領(lǐng)域的杰出領(lǐng)軍專家，歷任美國(guó)哈佛大學(xué)和英國(guó)牛津大學(xué)的品牌營(yíng)銷教授。牛津大學(xué)執(zhí)教期間，也擔(dān)任了歐萊雅集團(tuán)營(yíng)銷專家團(tuán)主席。
其出版的《文化戰(zhàn)略》被認(rèn)為是當(dāng)今最具影響力的品牌戰(zhàn)略著作，“文化戰(zhàn)略”理論，反復(fù)應(yīng)用于品牌推廣實(shí)踐，成功重塑了多個(gè)垂死掙扎的品牌，也成功地讓數(shù)家新設(shè)小企業(yè)迅速成長(zhǎng)為品牌價(jià)值達(dá)數(shù)億美元的大企業(yè)。
本場(chǎng)分享的眼界之高，知識(shí)點(diǎn)之密集，經(jīng)過兩天一夜的吸收+研討，相信對(duì)所有企業(yè)和品牌人來說都是一場(chǎng)不小的思想沖擊。
我想，一家企業(yè)品牌崛起的開始，或許是意識(shí)到對(duì)品牌有更多要求的那一瞬間。期待更多中國(guó)品牌，像華為一樣，帶著氣質(zhì)，走進(jìn)人們的生活。
第3期《品牌·閉門研討會(huì)》將在2021年4月再次開班，由于名額緊缺，歡迎有追求成為世界頂級(jí)品牌的企業(yè)提前報(bào)名。
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