2020已經(jīng)過半了，至今疫情猶在，回顧上半年各行各業(yè)大部分業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。目前，中國(guó)零售終端市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，疫情更是成為連鎖經(jīng)營(yíng)門店面臨著市場(chǎng)流量紅利枯竭的難題，急需尋求新的增長(zhǎng)方式。有一家公司在這方面就做得非常好。
湖南本土企業(yè)夢(mèng)潔家紡，創(chuàng)始于1956年，主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)床上用品、軟體家具等共8類、2600多個(gè)品種，截至2009年12月31日，就已經(jīng)在全國(guó)建立了852家專賣店，810家專柜，共計(jì)1662個(gè)銷售終端，其中直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)245個(gè)，加盟店1417個(gè)。
但隨著90、95后逐漸主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)群體變化讓夢(mèng)潔家紡在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中與同行的差距越來(lái)越大。今年一季度，夢(mèng)潔股份營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，公司營(yíng)收為3.63億元，凈利潤(rùn)為3057.18萬(wàn)元，同比下滑幅度分別為34.63%，46.63%。
新零售轉(zhuǎn)型
2019年夢(mèng)潔集團(tuán)CEO李菁在接受采訪時(shí)曾坦言道，在多年的零售運(yùn)營(yíng)及智慧運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，夢(mèng)潔家紡形成了自己對(duì)于零售運(yùn)營(yíng)的方法論，“我們最擔(dān)心的是失去新生代的人群。
正是意識(shí)到了失去新生代人群這一緊迫危機(jī)，夢(mèng)潔集團(tuán)在2019年成立智慧零售部門，進(jìn)行線上線下融合與消費(fèi)者的多平臺(tái)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)多品牌、全渠道、多平臺(tái)接入線下門店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，線上線下相結(jié)合破局。以全新的模式完成線上線下互通的新零售新模式。
正是這一系列的動(dòng)作，讓夢(mèng)潔在疫情期間，線下門店關(guān)閉的同時(shí)第一季度仍然做出了3.63億元的營(yíng)收業(yè)績(jī)。
夢(mèng)潔家紡逆勢(shì)上揚(yáng)！它是怎么做到的呢？
流量獲取
線下場(chǎng)景和線上相比有它天然的優(yōu)勢(shì)，首先在1660多個(gè)銷售終端，每天接觸的都是海量的客戶。而且進(jìn)入門店的客戶都是存有需求的客戶，所以通過門店引流到線上的都是精準(zhǔn)客戶。
導(dǎo)購(gòu)朋友圈，通常導(dǎo)購(gòu)手上都有目標(biāo)客戶，通過導(dǎo)購(gòu)朋友圈引流到線上進(jìn)一步吸收兩公里內(nèi)人群。
外部社群合作，引入活水流量。一個(gè)是夢(mèng)潔總部層面，協(xié)同其他商業(yè)集團(tuán)比如王府井、天虹等夢(mèng)潔長(zhǎng)期合作伙伴，與其社群合作，大家抱團(tuán)取暖；另一個(gè)是加盟商層面，各個(gè)城市加盟商通過當(dāng)?shù)刭Y源整合，引入一些女性消費(fèi)、家居消費(fèi)等相關(guān)加盟商置換的社群資源。
從這三個(gè)方面高效獲取精準(zhǔn)流量，重新打造線上下單門店提貨消費(fèi)場(chǎng)景。
轉(zhuǎn)化留存及VIP管理
建立了流量來(lái)源，就要實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。由于家紡行業(yè)屬于相對(duì)慢消的行業(yè)且用戶主要以家庭女性為主，所以夢(mèng)潔就研發(fā)出一些家居、性價(jià)比高的快消品來(lái)快速轉(zhuǎn)化新用戶。
夢(mèng)潔以小程序?yàn)檩d體，搭建出“一屋好貨”商城，一方面線上高效獲客，線下提貨復(fù)購(gòu)和體驗(yàn)。另一方面，線上成交便利，能夠根據(jù)用戶行為軌跡獲取用戶畫像和商品的用戶數(shù)據(jù)，以及精準(zhǔn)化的渠道開拓?cái)?shù)據(jù)等等這些為后續(xù)會(huì)員管理打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
同時(shí)夢(mèng)潔推出一套無(wú)門檻會(huì)員體系，會(huì)員專享商品以及會(huì)員專享積分商城進(jìn)一步體現(xiàn)會(huì)員權(quán)益，在會(huì)員群體中夢(mèng)潔家紡發(fā)現(xiàn)其跟更多的年輕客群建立了聯(lián)系，這是新零售最愿意看到的場(chǎng)景。不同于傳統(tǒng)零售，零售需要進(jìn)行貨找人、場(chǎng)找人、人找人的轉(zhuǎn)變，只有把所有的貨和人、所有的場(chǎng)都找用戶，才是真正的以用戶為中心。
線上窗口營(yíng)銷及復(fù)購(gòu)
線上營(yíng)銷渠道就是企業(yè)對(duì)外的銷售窗口，如一些眾所周知的直播渠道或者小程序直播。夢(mèng)潔在2020年3月14日就組織了“萬(wàn)人拼團(tuán)搶工廠”小程序直播活動(dòng)，4小時(shí)產(chǎn)出兩千五百萬(wàn)佳績(jī)。
但直播不僅僅只是打開窗戶賣貨，夢(mèng)潔先定直播策略，選品分類，再通過導(dǎo)購(gòu)社群和外部社群發(fā)力。其次打通商品購(gòu)買閉環(huán)，利用直播回放，提高商品重復(fù)購(gòu)買率和營(yíng)銷工具關(guān)注公眾號(hào)進(jìn)一步擴(kuò)大流量池等等。此次夢(mèng)潔直播之所以能活動(dòng)實(shí)現(xiàn)4小時(shí)產(chǎn)出兩千五百萬(wàn)佳績(jī)，跟之前的從吸粉到轉(zhuǎn)化等步驟緊密相關(guān)。
夢(mèng)潔集團(tuán)初步新零售轉(zhuǎn)型其過程相信也是披荊斬棘，其結(jié)果也是得到初步成效的，為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展更是及時(shí)開辟新道路。在當(dāng)今社會(huì)形式變革的同時(shí)，同行都在轉(zhuǎn)變，而你還停留在原地，市場(chǎng)將不會(huì)再為你留一席之地。
對(duì)于新零售的營(yíng)銷、VIP管理，是企業(yè)轉(zhuǎn)型必須掌握的知識(shí)點(diǎn)。我公司特意邀請(qǐng)了零售終端銷售管理專家趙楠老師，錄制了《新零售時(shí)代的新媒體營(yíng)銷》從華為國(guó)內(nèi)國(guó)際的大量實(shí)戰(zhàn)案例與細(xì)節(jié)出發(fā)，建立企業(yè)自己的戰(zhàn)略營(yíng)銷視野！
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