市場(chǎng)拓展是很多企業(yè)特別喜歡的話題，畢竟讓自己的市場(chǎng)越來(lái)越大總是好事。
尤其是在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品日益同質(zhì)化的背景下，怎么開(kāi)拓市場(chǎng)，提升公司業(yè)績(jī)更是眾多企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
但正如飯是一口一口吃的，錢(qián)是一分一分掙的，市場(chǎng)也是一步一步開(kāi)拓的，往往人們意識(shí)不到的小市場(chǎng)中，反而存在著更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
華為一位銷售冠軍曾說(shuō)，小市場(chǎng)也能有大作為，每一鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每一個(gè)門(mén)店，只要有人的地方，就有銷售的機(jī)會(huì)。
那么，華為是如何在小市場(chǎng)中抓住機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的？其市場(chǎng)拓展的終極武器究竟是什么？
只要有人的地方，就有銷售的機(jī)會(huì)
在寧夏銀川這樣一個(gè)三線城市，三年時(shí)間，華為員工張帆從一個(gè)剛畢業(yè)只會(huì)杵在體驗(yàn)店看一天的“電線桿子”，變成了門(mén)店的銷售冠軍，再到寧夏終端零售主管；整個(gè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模翻兩番，收入、零售量翻兩番，寧夏終端業(yè)務(wù)部也被評(píng)為公司級(jí)金牌團(tuán)隊(duì)；對(duì)比全國(guó)，2019年寧夏市場(chǎng)份額、收入增長(zhǎng)率、零售量達(dá)成率、高端機(jī)增長(zhǎng)率及各項(xiàng)零售指標(biāo)排名均位于全國(guó)前列……
一個(gè)三線城市為何有如此大的市場(chǎng)空間？張帆又是如何在小市場(chǎng)中有如此大作為的？
其實(shí)，剛進(jìn)公司前，張帆對(duì)手機(jī)幾乎一無(wú)所知，只能手足無(wú)措地站在一邊看店員的示范，不明白的地方就等別人講完了再去問(wèn)。
店長(zhǎng)把一切都看在眼里，主動(dòng)為他傳授秘籍：賣(mài)手機(jī)的“望”、“聞”、“問(wèn)”、“切”四步法。分別是觀察消費(fèi)者的舉止和使用的手機(jī)，仔細(xì)聆聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法和觀點(diǎn)，敢于開(kāi)口詢問(wèn)消費(fèi)者的訴求，然后對(duì)癥下藥，及時(shí)成交。
張帆也不辜負(fù)店長(zhǎng)的一番栽培，在門(mén)店沒(méi)有消費(fèi)者的時(shí)候，就拿出產(chǎn)品資料用心去記憶；每日回家會(huì)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，整理門(mén)店的消費(fèi)者畫(huà)像，記錄消費(fèi)者的需求，分析未成交的原因，總結(jié)成功銷售的經(jīng)驗(yàn)……
功夫不負(fù)苦心人。通過(guò)近三個(gè)月的站店實(shí)踐，他對(duì)華為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)、性能參數(shù)、操作技巧已經(jīng)慢慢熟悉了，開(kāi)始獨(dú)立接待消費(fèi)者。
由于是通信專業(yè)出身，張帆對(duì)原理和參數(shù)學(xué)得很快，理解也比別人更深刻。他還會(huì)代替FM（體驗(yàn)顧問(wèn)）給門(mén)店培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，還會(huì)為其他人講解參數(shù)，處理售后問(wèn)題。店里遇到解決不了的配置問(wèn)題，他幾乎都能為消費(fèi)者解決。
后來(lái)，店里幾乎全部的平板和PC都是張帆獨(dú)立銷售出去的，他也逐漸變成了門(mén)店的銷售冠軍。
雖然張帆的付出也得到了匯報(bào)，但在此過(guò)程中他也不是一帆風(fēng)順的。他也曾糾結(jié)過(guò)在寧夏這個(gè)地方究竟在堅(jiān)持什么？
一線場(chǎng)景太復(fù)雜，僅拿門(mén)店選址來(lái)說(shuō)，就要考慮幾十種因素，如門(mén)店所處商圈的位置、周邊品牌、人流情況，合作意向、門(mén)店租金等，小到一個(gè)柱子、消防栓，大到人口流向、政策要求，所有細(xì)節(jié)都要了然于胸。
但這些情況都會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，這就要求不斷進(jìn)行零售普查、沙盤(pán)演練，和消費(fèi)者、KA、導(dǎo)購(gòu)交流，及時(shí)掌握一線的情況。
為此，兩年時(shí)間，張帆跑遍了寧夏22 個(gè)縣區(qū)，幾乎去過(guò)每一個(gè)零售陣地，拜訪過(guò)每一個(gè)核心KA（主要合作伙伴）。
有一次去地市出差，張帆前一天晚上喝多了，早上起床掙扎了好久，站起來(lái)感覺(jué)天旋地轉(zhuǎn)，但還是堅(jiān)持了一整天，走了20多家門(mén)店，拜訪了本地最大的4個(gè)KA。
其中，有一個(gè)KA是當(dāng)?shù)伢w量最大的零售商。第一次見(jiàn)面時(shí)，張帆和地市經(jīng)理在辦公室等了一個(gè)多小時(shí)，零售商老板才給了一點(diǎn)時(shí)間。在聊天過(guò)程中，大部分時(shí)間他一直在抱怨手機(jī)價(jià)格高、促銷力度不大、贈(zèng)送禮品少等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，張帆盡量幫他爭(zhēng)取了一些資源，同時(shí)也耐心地解釋華為的定價(jià)策略以及和渠道商的合作共贏方式，努力獲得他的理解。
一天拜訪下來(lái)，他也筋疲力盡，甚至發(fā)燒。那一刻，他心里挺不好受：一起入職去了其他城市的同事，都比我風(fēng)光得多，我究竟在堅(jiān)持什么？
但自己選擇的路，含著淚也要走下去。短短兩年時(shí)間，寧夏零售陣地、核心KA的數(shù)量均翻了一番，更多的堡壘店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店、小RA（普通零售商）下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有更多的消費(fèi)者可以體驗(yàn)他們的產(chǎn)品。雖然辛苦，但他覺(jué)得在做一件有意義、有價(jià)值的事。
2019年，張帆成為寧夏終端零售主管。
隨著組織規(guī)模越來(lái)越大，靠個(gè)人努力、單打獨(dú)斗是行不通的，必須要有合理的運(yùn)作機(jī)制。因此，他們不斷地改變團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)模式，匹配組織的發(fā)展。
比如，在寧夏有一個(gè)叫同心的縣，33萬(wàn)人口中幾乎都是回族。最初，華為在這里只有一個(gè)體驗(yàn)店，每個(gè)月銷量是200多臺(tái)，占有10%的份額。友商投入的人力是10多個(gè)，遍地是他們的門(mén)頭，而華為只有一個(gè)兼職的督導(dǎo)，每月最多來(lái)兩次。
沒(méi)有人力、沒(méi)有陣地、沒(méi)有資源，如何能干好業(yè)務(wù)？張帆他們討論了很久，最終決定先加一個(gè)督導(dǎo)試試。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，找到了三個(gè)具有較好合作意向的零售商，戰(zhàn)略性地加強(qiáng)資源的投入，匹配優(yōu)質(zhì)貨源，支撐更多促銷品和活動(dòng)，讓這三個(gè)零售商先賺到錢(qián)，再帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。
前幾個(gè)月，每周張帆都會(huì)給新督導(dǎo)打一次電話，詢問(wèn)下貨和銷量的情況，指導(dǎo)他調(diào)整產(chǎn)品上市節(jié)奏。督導(dǎo)變得越來(lái)越有信心，這個(gè)縣區(qū)的市場(chǎng)慢慢出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，200臺(tái)、300臺(tái)、400臺(tái)……一步一個(gè)腳印，不到一年時(shí)間就突破1000臺(tái)。
如今，華為在該縣區(qū)的份額接近70%，每個(gè)月銷量達(dá)2000多臺(tái)，每逢周末節(jié)假日，手機(jī)商圈都是一片紅。
此后，張帆團(tuán)隊(duì)決定把這個(gè)縣的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多的縣。
2019年5月，他們開(kāi)展大規(guī)模的零售變革。鑒于縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)份額比市區(qū)低很多，制定了進(jìn)一步下沉的策略，在短時(shí)間內(nèi)招聘了一批應(yīng)屆畢業(yè)生下縣區(qū)、下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)22個(gè)縣區(qū)的人員覆蓋。
同時(shí)，他們接連開(kāi)展了針對(duì)新員工、零售代表、督導(dǎo)、縣代表等對(duì)象的十多場(chǎng)大型培訓(xùn)，大大提升了組織的戰(zhàn)斗力；邀請(qǐng)優(yōu)秀的縣區(qū)進(jìn)行案例分享，團(tuán)隊(duì)形成了比學(xué)趕幫超的組織氛圍；開(kāi)展小篷車(chē)活動(dòng)，人氣爆棚，每次都吸引了大量的消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)；建設(shè)堡壘店，讓華為在縣區(qū)有了更多的“存在感”。
對(duì)比全國(guó)，2019年寧夏市場(chǎng)份額、收入增長(zhǎng)率、零售量達(dá)成率、高端機(jī)增長(zhǎng)率及各項(xiàng)零售指標(biāo)排名均位于全國(guó)前列；對(duì)比自身，渠道逐步下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，體驗(yàn)店、堡壘店、專區(qū)數(shù)量增長(zhǎng)明顯，零售運(yùn)營(yíng)細(xì)化、每日多維度分析復(fù)盤(pán)，品牌活動(dòng)從無(wú)到有、消費(fèi)者滿意度不斷增長(zhǎng)。
張帆說(shuō)道，小市場(chǎng)也能有大作為，每一鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每一個(gè)門(mén)店，只要有人的地方，就有銷售的機(jī)會(huì)。手機(jī)是一臺(tái)一臺(tái)賣(mài)出去的，輝煌成績(jī)的背后離不開(kāi)每一位華為人的不懈努力。
華為市場(chǎng)拓展背后，究竟靠什么？
張帆只是華為眾多銷售的一員，寧夏也只是華為眾多市場(chǎng)中的一個(gè)小市場(chǎng)。但正是有“張帆”們才構(gòu)成了華為銷售團(tuán)隊(duì)，也正是一個(gè)一個(gè)小市場(chǎng)的開(kāi)拓，才構(gòu)建了華為壯闊的市場(chǎng)版圖，獲得8000億的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。那么，華為市場(chǎng)拓展背后，究竟是什么在支撐？
1.以客戶為中心的銷售理念
從上文中我們看到，華為賣(mài)手機(jī)有“望”、“聞”、“問(wèn)”、“切”四步法。分別是觀察消費(fèi)者的舉止和使用的手機(jī)，仔細(xì)聆聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法和觀點(diǎn)，敢于開(kāi)口詢問(wèn)消費(fèi)者的訴求，然后對(duì)癥下藥，及時(shí)成交。
其實(shí)，本質(zhì)上就是與客戶深度接觸，理解市場(chǎng)需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
我們都說(shuō)，華為銷售團(tuán)隊(duì)最了解客戶。這是因?yàn)槿A為銷售團(tuán)隊(duì)每天都在客戶辦公室、會(huì)議室、生產(chǎn)一線，既滿足了客戶需求，同時(shí)具備了“拿”的條件，通過(guò)努力確實(shí)拿到了客戶最完整的信息。這就是以客戶為中心的銷售理念帶來(lái)的巨大成功。
這個(gè)世界上沒(méi)什么靈丹妙藥，只有離客戶近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)，我們才有機(jī)會(huì)獲得客戶的信任，理解客戶的需求，贏得客戶的訂單。
2.復(fù)盤(pán)
任正非經(jīng)常講：一個(gè)企業(yè)最大的浪費(fèi)就是經(jīng)驗(yàn)的浪費(fèi)。我們?nèi)绾伟盐覀兊慕?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)轉(zhuǎn)變成能力，不在過(guò)去摔過(guò)的坑里跌第二次跤，把我們成功的經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模復(fù)制，都是靠復(fù)盤(pán)和干部梯隊(duì)的傳承。
我們可以看到，張帆每日回家會(huì)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，整理門(mén)店的消費(fèi)者畫(huà)像，記錄消費(fèi)者的需求，分析未成交的原因，總結(jié)成功銷售的經(jīng)驗(yàn)……把同心縣的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多的縣，也是復(fù)盤(pán)的表現(xiàn)。
對(duì)于重大的失敗或者成功項(xiàng)目，全方位的復(fù)盤(pán)是知識(shí)沉淀、組織持續(xù)進(jìn)步的重要手段。復(fù)盤(pán)是張帆能成為銷售冠軍的原因，也是華為能成功的原因。
3.團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)協(xié)同
隨著組織規(guī)模越來(lái)越大，靠個(gè)人努力、單打獨(dú)斗是行不通的，必須要有合理的運(yùn)作機(jī)制。張帆們也是不斷地改變團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)模式，匹配組織的發(fā)展，取得成功，而輝煌成績(jī)的背后離不開(kāi)每一位華為人的不懈努力。
華為作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商，市場(chǎng)拓展工作是非常復(fù)雜的，需要一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)靈活高效地協(xié)作才行。
《華為基本法》第二章《基本經(jīng)營(yíng)政策》第三節(jié)《市場(chǎng)營(yíng)銷》里面第三十條的第四句話：“市場(chǎng)拓展是公司的一種整體運(yùn)作，我們要通過(guò)影響每個(gè)員工的切身利益?zhèn)鬟f市場(chǎng)壓力，不斷提高公司整體響應(yīng)能力。”
其實(shí)，在華為非常擅用總部和一線的協(xié)同，比如以進(jìn)攻為目標(biāo)的狼狽計(jì)劃，狼就是一線（進(jìn)攻性），狽就是后方（管理平臺(tái)），還有鐵三角組織等。
三人成虎，要讓項(xiàng)目和項(xiàng)目之間的耦合關(guān)系成為不斷相互佐證的網(wǎng)，才能真正做到利出一孔，力出一孔。
4.比組織再造更重要的是思想的再造
思想權(quán)和文化權(quán)，是企業(yè)最大的管理權(quán)。華為的文化極富有華為特色，每個(gè)階段的文化理念都反映當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)與管理痛點(diǎn)，在華為文化理念的迭代過(guò)程中，不斷地傳承與發(fā)展。
可以說(shuō)，華為文化是華為生存和發(fā)展的靈魂，是華為核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠營(yíng)造良好的企業(yè)環(huán)境，對(duì)內(nèi)形成凝聚力、向心力、約束力，形成華為發(fā)展不可或缺的精神力量，使資源得到合理地配置，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。
華為文化最吸引人的地方，就是將虛幻的文化理念，轉(zhuǎn)變?yōu)槊總�(gè)員工行為，構(gòu)建了巨大地組織戰(zhàn)斗力。一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期成功，必須是價(jià)值觀的成功。
我們可以從張帆的故事中看到，張帆能在寧夏堅(jiān)持三年并取得成功，離不開(kāi)華為以客戶為中心，以?shī)^斗者為本，長(zhǎng)期艱苦奮斗，堅(jiān)持自我批判的核心價(jià)值觀的影響。
此外，在華為，好像就沒(méi)有做不下的市場(chǎng)，也沒(méi)有完不成的任務(wù)。其實(shí)這也離不開(kāi)華為文化價(jià)值觀。華為前海外市場(chǎng)副總裁范厚華曾說(shuō)，關(guān)鍵是有信仰，只要客戶有需求，只要我們努力奮斗，就一定可以做大市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)：
其實(shí)，這個(gè)世界上沒(méi)有不可逾越的難題，市場(chǎng)拓展也并不如我們想象中那么難以開(kāi)拓。從小市場(chǎng)中著眼是一種方法，也往往會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵同樣是樹(shù)立以客戶為中心的理念，打造屬于自己的營(yíng)銷鐵軍；做好成功和失敗項(xiàng)目的復(fù)盤(pán)，從差距中找機(jī)會(huì)；加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，做到力出一孔；還要樹(shù)立公司特有的文化價(jià)值觀，激發(fā)組織活力。
這是華為搶占市場(chǎng)的終極武器，同樣也可以成為我們企業(yè)的武器。每一個(gè)公司都可以培養(yǎng)一支頂級(jí)的銷售隊(duì)伍，用最優(yōu)的流程、最佳的組織和最佳的激勵(lì)手段，激發(fā)銷售隊(duì)伍前進(jìn)，力出一孔，搶占市場(chǎng)。
然而，需要注意的是，任何事情只有落實(shí)到行動(dòng)中，才算真正有效。無(wú)論是小市場(chǎng)還是大市場(chǎng)，只有把這些措施真正落實(shí)到實(shí)處，才能抓住機(jī)會(huì)，成功拓展公司的市場(chǎng)版圖。
最后，以華為創(chuàng)始人任正非的一句話來(lái)結(jié)尾，華為就是把平凡的事情做對(duì)，就成功了。
來(lái)源：?jiǎn)讨Z之聲；撰文：Jessica。參考資料：張帆，《華為人》，小市場(chǎng) 大作為。
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