眾所周知，年輕人越來(lái)越不愛看電視了。
《2021年中國(guó)年輕人居家生活調(diào)查報(bào)告》顯示，年輕人搬家時(shí)最傾向優(yōu)先丟棄的TOP10家電中，電視機(jī)排名第一，占比高達(dá)25%。
躺在床上或沙發(fā)上玩手機(jī)、平板，比看電視爽多了。
然而今年3月，一個(gè)看似是電視機(jī)的變種，一躍成為了年輕人中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
它就是小度推出的“添添閨蜜機(jī)”（以下簡(jiǎn)稱閨蜜機(jī)）。
上線兩個(gè)月，閨蜜機(jī)的銷售額破億，相關(guān)討論也在爆發(fā)，僅在抖音的話題播放量就超7億次。
一個(gè)“新物種”，為何能有如此強(qiáng)悍的生命力？
只把它當(dāng)做“行走的大平板”，就看走眼了
如果只是單純地把閨蜜機(jī)看成是一個(gè)“行走的大平板”，那它的確是智商稅。
畢竟，只需要花1000多元，用戶就能買到尺寸更大的電視機(jī)或顯示器，再加上一副支架，就能得到類似體驗(yàn)。
如果家里已經(jīng)有平板，花費(fèi)就更省了。無(wú)非是尺寸小一些，拆卸麻煩一些。
正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)上出現(xiàn)了“添添閨蜜機(jī)平替”的話題。
他們會(huì)先入為主，其實(shí)并不奇怪。
因?yàn)檫B添添閨蜜機(jī)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在推出閨蜜機(jī)之前，心中也有些許疑慮。
“最開始要做這款產(chǎn)品時(shí)我們猶豫了很久，擔(dān)心新產(chǎn)品第一次觸達(dá)用戶，用戶沒有那么大精力去了解透徹。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，是我們多慮了。”
據(jù)他透露，開售3天內(nèi)，添添閨蜜機(jī)抖音平臺(tái)單日GMV便突破300萬(wàn)元；僅一周第一批產(chǎn)品便全電商平臺(tái)售罄，成為智能大屏市場(chǎng)新寵。
閨蜜機(jī)甚至火到成為了移動(dòng)大屏的代名詞。
小度的員工告訴刀哥，現(xiàn)在很多友商已經(jīng)在社交平臺(tái)悄悄地把自家產(chǎn)品改名為閨蜜機(jī)，宣傳語(yǔ)也大同小異。
從被質(zhì)疑到為自己正名，一切發(fā)生得太快了。
但如果從閨蜜機(jī)目標(biāo)用戶的角度看，閨蜜機(jī)的爆火不僅不突兀，更像是水到渠成。
對(duì)于閨蜜機(jī)，小度的介紹是“一款可以推著走的27英寸超大智能平板產(chǎn)品”。
移動(dòng)便攜和智能是其重點(diǎn)，也是打動(dòng)用戶的價(jià)值錨所在。
移動(dòng)便攜，實(shí)現(xiàn)的是家庭任意場(chǎng)景的使用自由。
在小紅書上，能看到用戶在家里的各個(gè)地方使用閨蜜機(jī)。在沙發(fā)上、陽(yáng)臺(tái)上、臥室里以及泡澡時(shí)，都能舒服地追劇；在廚房做菜時(shí)，隨時(shí)查看食譜和教程；在客廳，跟著它做瑜伽或健身；還能當(dāng)做辦公時(shí)的拓展屏，提高工作效率……
智能，滿足的是用戶在家庭生活中對(duì)多元化功能的需求。
一方面，閨蜜機(jī)能化身為平板、電視、健身鏡、學(xué)習(xí)機(jī)、家居環(huán)境屏……另一方面，更能體現(xiàn)智能的是閨蜜機(jī)基于小度的AI能力，不僅隨叫隨應(yīng)，互動(dòng)體驗(yàn)也非常絲滑，而且能夠?qū)崿F(xiàn)語(yǔ)音聊天、AI健身、智能生活控制等功能。這也是添添閨蜜機(jī)與同類產(chǎn)品相比，差異最大、優(yōu)勢(shì)最大的地方。
集“平板+電視機(jī)+健身鏡+學(xué)習(xí)機(jī)+超大音箱等”于一身，才是閨蜜機(jī)的真面目。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，閨蜜機(jī)的爆火，在于它一站式滿足了各類家庭場(chǎng)景下的多元化需求。
說(shuō)到這里，如果還看不懂閨蜜機(jī)，那么一個(gè)很可能的原因是：你不是它的目標(biāo)用戶。
沒有需求，產(chǎn)品功能再?gòu)?qiáng)大也可能是雞肋。
閨蜜機(jī)的誕生前提：怎么確定用戶會(huì)買賬？
“內(nèi)卷改變不了世界”，這是百度集團(tuán)副總裁、小度科技CEO景鯤經(jīng)常說(shuō)的一句話。
他認(rèn)為，對(duì)抗內(nèi)卷最好的方式就是創(chuàng)新，開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)和品類。
但創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)一樣，九死一生。
哪怕是產(chǎn)品形態(tài)或功能上的微創(chuàng)新，有時(shí)也難以預(yù)料用戶的接受度，更何況將產(chǎn)品創(chuàng)新到成為“新物種”的地步。
電子顯示屏冰箱、炒菜機(jī)、甩脂機(jī)……一批批“新物種”被勇于嘗鮮的用戶迎進(jìn)家里，隨后吃灰，繼而被廣泛吐槽，最終曇花一現(xiàn)。
同樣是新物種，小度在研發(fā)和推出閨蜜機(jī)時(shí)，怎么控制創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)？
1.確定性的品類創(chuàng)新
研發(fā)閨蜜機(jī)，可以說(shuō)是個(gè)大膽的決定——閨蜜機(jī)是一個(gè)挑戰(zhàn)行業(yè)慣性后的品類創(chuàng)新。
比如，雖然使用頻率很低，但所有平板產(chǎn)品都像iPad一樣，幾乎都有后置攝像頭。而閨蜜機(jī)則把攝像頭移到前端，配合產(chǎn)品內(nèi)視頻通話、AI健身等功能，頓時(shí)提升了實(shí)用性和使用頻率。
再比如，普通大屏在家中的擺放，基本都有固定的場(chǎng)景和位置。但增加了移動(dòng)屬性后，變成了產(chǎn)品迎合用戶，不再是用戶遷就產(chǎn)品。
行業(yè)慣性是經(jīng)驗(yàn)之談，當(dāng)然有價(jià)值，但不一定適合所有人、所有時(shí)代。
只有做好消費(fèi)者洞察，才能明確哪些需要延續(xù)，哪些需要顛覆。
首先是明確目標(biāo)群體，一類是追求潮流感、科技感的年輕態(tài)消費(fèi)者，一類是精致的白領(lǐng)群體，以女性為主。最終閨蜜機(jī)的購(gòu)買者，也主要是一二線城市的租房黨、獨(dú)居青年、娃爸娃媽幾類人群。
其次是基于消費(fèi)者的最新需求，明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。
宅生活、去客廳化等生活方式的變更，追求顏值、個(gè)性化、體驗(yàn)感的娛樂需求升級(jí)，種種新需求疊加之下，才促使閨蜜機(jī)確定了可觸摸、可移動(dòng)、語(yǔ)音交互的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
包括閨蜜機(jī)這個(gè)名字，也與消費(fèi)者洞察息息相關(guān)。
不論是誰(shuí)，都有孤獨(dú)的時(shí)候。孤獨(dú)時(shí)可以獨(dú)處，但更多時(shí)候需要的是陪伴。取名為閨蜜機(jī)，想要的效果就是像閨蜜一樣：不僅懂用戶，還如影隨形。
2.確定性的精準(zhǔn)種草
絕大多數(shù)網(wǎng)紅新品都需要營(yíng)銷助推出圈，閨蜜機(jī)也不例外。
通常來(lái)說(shuō)，對(duì)于數(shù)碼電子產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播，發(fā)布會(huì)是第一個(gè)引爆點(diǎn)。
閨蜜機(jī)卻直接略過了發(fā)布會(huì)，選擇通過不同方式針對(duì)目標(biāo)人群展開精準(zhǔn)種草。
在婦女節(jié)當(dāng)天推出產(chǎn)品，是它下的第一個(gè)小心思。
一則包含5個(gè)“真閨蜜”小故事的短片——敢臉大、能彎腰、會(huì)真動(dòng)、看得清、一直在——通過生活里閨蜜的經(jīng)典相處場(chǎng)景，帶出閨蜜機(jī)的特點(diǎn)和功能，這是閨蜜機(jī)瞄準(zhǔn)年輕女性群體所做的美學(xué)和場(chǎng)景營(yíng)銷。
再加上小紅書、抖音上的測(cè)評(píng)和日常使用體驗(yàn)，彌補(bǔ)此前未著重強(qiáng)調(diào)的科技感、功能性、實(shí)用性，最終形成了一套兼具感性和理性的營(yíng)銷種草打法。
其實(shí)從產(chǎn)品的具體賣點(diǎn)到營(yíng)銷的傳播引爆，之所以能成立，有一個(gè)核心是：閨蜜機(jī)一直在滿足用戶原始訴求。
方便、快樂、健康，符合懶人習(xí)性，這是居家生活中最普遍的原始訴求。
因?yàn)榉奖悖辛似聊豢尚D(zhuǎn)、整機(jī)可移動(dòng)的設(shè)計(jì)，以及真閨蜜“能彎腰、會(huì)真動(dòng)、一直在”的宣傳點(diǎn)；因?yàn)榭鞓�，有�?7英寸的“大臉”，內(nèi)置“愛優(yōu)騰芒B”等主流視頻APP，而且支持手機(jī)端會(huì)員共享，等等。
至于對(duì)健康的向往，更是人們與生俱來(lái)的原始訴求，所以有了護(hù)眼和健身鏡等功能。
得益于這些滿足了用戶原始需求的設(shè)計(jì)和功能，閨蜜機(jī)的用戶粘性非常高：用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)245分鐘，用戶日均活躍比例78%，用戶次日留存89%。
不論是品類大方向，還是功能細(xì)節(jié)，最終創(chuàng)新的落地都離不開深挖用戶原始需求，并解決它。
小度為什么總敢“冒險(xiǎn)”？
隔行如隔山，從前人們普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做不好智能硬件。
小度的出現(xiàn)，在一定程度上打破了很多人的固有認(rèn)知。
智能音箱、智能健身鏡、學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)平板、閨蜜機(jī)……短短幾年，小度推出了多款爆品，有些產(chǎn)品甚至是后來(lái)居上。例如在進(jìn)入智能教育硬件的市場(chǎng)之前，這已經(jīng)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，其中不乏一些早已建立品牌優(yōu)勢(shì)的玩家，而如今，小度的學(xué)習(xí)機(jī)、平板，健身鏡的市場(chǎng)份額做到了中國(guó)第一。
閨蜜機(jī)的火爆，歸根結(jié)底也是小度爆品能力的再次釋放。
小度曾經(jīng)總結(jié)過自己爆品能力的動(dòng)力來(lái)源：除了挑戰(zhàn)行業(yè)慣性、深挖用戶原始需求，還有打造可進(jìn)化的產(chǎn)品力。
閨蜜機(jī)也是從小度過往的優(yōu)勢(shì)功能和產(chǎn)品“進(jìn)化”而來(lái)的。
在小度看來(lái)，語(yǔ)音+視覺是當(dāng)下最貼近用戶需求的交互方式，所以小度在這方面持續(xù)積累和迭代技術(shù)。
添添閨蜜機(jī)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示：“過去幾年，小度基于在AI技術(shù)領(lǐng)域的積累，打透了多個(gè)垂直消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)孵化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，包括智能音箱積累的語(yǔ)音交互系統(tǒng)，智能屏所積累的影音資源的能力，添添智能健身鏡……”
閨蜜機(jī)能夠機(jī)如其名，正是因?yàn)槿诤狭苏Z(yǔ)音助手、健身鏡、學(xué)習(xí)機(jī)等功能。
從最初的智能音箱到如今的閨蜜機(jī)，小度敢于殺向不同領(lǐng)域，其中的底氣一直是來(lái)源于這套可復(fù)制、可落地、持續(xù)進(jìn)化的爆品能力。
在刀哥看來(lái)，這套打法的優(yōu)勢(shì)在于：更容易發(fā)現(xiàn)和放大被用戶認(rèn)可的差異化優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品最終也更可能出圈。
典型例子是2018年小度發(fā)布的首款帶屏智能音箱，彼時(shí)市面上沒有帶屏幕的音箱，帶屏幕被認(rèn)為是徒增成本。但小度的想法是，人和機(jī)器交互最高效的方式就是語(yǔ)音，機(jī)器反饋給人最高效的就是視覺，這是符合用戶原始訴求的。
結(jié)果發(fā)布一年后，帶屏的智能音箱成為了行業(yè)標(biāo)配。
類似順應(yīng)人性的例子還有很多。智能學(xué)習(xí)平板，用AI輔助孩子，節(jié)省家長(zhǎng)精力；健身鏡加入了游戲化健身和廣場(chǎng)舞、太極等內(nèi)容，以及“一起健身”等功能，把健身娛樂化。
同時(shí)，所有產(chǎn)品搭配了不斷學(xué)習(xí)、進(jìn)化的小度助手的AI能力，都能隨著用戶和市場(chǎng)需求的不斷變化而升級(jí)。
如此一來(lái)，在軟件和硬件上或是交互方式上，大概率能有一定的創(chuàng)新體驗(yàn)，進(jìn)而形成被用戶認(rèn)可的差異化優(yōu)勢(shì)。
打造爆品的關(guān)鍵，漸漸地便也融入其中了。
那就是，極致的差異化和用戶體驗(yàn)。
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