文章來源于黑馬營銷，作者羅賓
時至今日，將傳統節日視作發聲陣地已經成為品牌營銷共識，然而想要在傳統節日營銷的紅海中突圍，不僅需要在場，更要講究契合。
今年重陽節，云南白藥深度綁定節日 IP，把握重陽健康文化內核的同時，解讀時代情緒，以品牌理念占據聲量高位。同時，用一套品效兼具的營銷組合拳，實現品牌破圈傳播，促進業務增長，加速領跑大健康行業賽道。
01、從“人群”到“情緒”-把脈國人健康焦慮，以時代共識破圈
在中國傳統節日里，要說與健康概念最契合的，莫過于重陽節。登高嘯詠、飲菊花酒、采中草藥……這些節日習俗無不展現出古人對“健康”這件事最樸實又普世的追求——而這種內心里對健康的期望和生活中對健康的忽視，成為當代人難以平衡的天平，甚至演變成一種社會普遍的健康焦慮情緒。
在這個不進則退的時代里，人們被快節奏的生活驅趕向前。壓力和焦慮伺機而動，有人用發瘋文學排解，有人用玄學算命寄托。“脆皮大學生”、“虛弱打工人”成為年輕人自嘲的標簽，“防止脫發” 、“緩解失眠”等詞條在社交媒體上的討論熱度長期居高不下，治愈感、氛圍感等情緒價值幾乎成為這個時代里的消費剛需。
正是出于對國人普遍健康焦慮的洞察，云南白藥在今年重陽節沒有選擇單點對話銀發群體，而是將關注點落在全民、全齡都關心的健康問題上，以一支敘事輕盈的 TVC《登高祝詞》，喚醒人們的健康意識，為正在翻越生活的人們送上最襯心的祝福：
除了從健康切題，云南白藥還以登高眾生相，盡顯品牌溫度與洞察，為“登高”這一節日傳統習俗賦予更遼闊積極的寓意。隨著影片中群像的豐富，主題也隨之遞進，并展開對暫別“人往高處走”的現實生活、為良好的生活狀態而登高的探討，從現實主義社會議題過渡到浪漫主義精神價值，“云南白藥助你健康登新高”的品牌祝詞又上升了一個維度。
這種從健康社會議題到登高人生哲學的遞進式表達，與娓娓道來的祝詞文案相輔相成，完成云南白藥“把健康放在高處”品牌理念的深度輸出，進而成功占據大眾對重陽節點的品牌心智空白，激發共鳴，以情緒價值破圈傳播。
02、從“前浪”到“后浪”-聚焦核心客群，健康社交撬動圈層勢能
在 TVC 破圈實現社會面傳播的同時，云南白藥也在“鞏固品牌認知”和“搶占年輕市場”上雙向并舉，聚焦銀發族和新世代，展現出從情緒共識到人群覆蓋的立體打法。
1、《熾熱的銀發少年》：新媒體直播升級打法
在重陽節當天，中央廣播電視總臺文藝節目中心聯合云南白藥共同推出新媒體直播節目《熾熱的銀發少年》，以全民聯歡會的形式，發現老 baby 們晚年生活的幸福閃光點，解鎖“銀發少年”們活力滿滿的保“鮮”秘籍。
節目打破沉暮的銀發群體刻板印象，展現出老年群體為熱愛發光發熱、為夢想閃耀前行的生活姿態。云南白藥以新媒體直播綜藝的新穎形式，通過微博、視頻號、抖音、快手等多平臺協同播出，全網累計傳播量超過千萬，在年輕人占據優勢的互聯網生態里，為銀發群體強勢點亮聚光燈，用豐富多彩的晚年群像帶來積極的社會價值導向。
2、云南白藥 x 路人王：線下場景年輕化破圈
同在重陽節當天，云南白藥還攜手路人王賽事，上演一場“熱愛無懼挑戰”前浪 vs 后浪籃球對抗賽，將“守護生命與健康”的品牌使命帶上熱血球場，占領新世代健康心智空白，強勢入局年輕市場。
云南白藥作為具有國潮屬性的中國醫藥品牌，與國產街球賽事品牌路人王在價值理念上高度契合。通過本次賽事，云南白藥深度綁定運動場景，以“健康守護官”的品牌形象為運動員提供全面保障，用科學健康的方式延長運動壽命。
從單一的敬老主題到多維的代際對話，云南白藥將線上的品牌理念延續至線下場景，強調“重陽佳節不服老，守護健康登新高”的品牌節日 IP 內核。無論是前浪還是后浪，“健康至上”才是實現人生價值、享受快樂生活的資本，而云南白藥聚焦核心客群，以“健康+”生活場景體現品牌潤物細無聲的關懷和守護。
03、從“線上”到“線下”-注重銷售轉化，沉淀用戶激活渠道
除了人群和場景，云南白藥還將品效思維運用于此次重陽節整合營銷的每一環中。
1、登高祈福小游戲：從線上交互到流量沉淀
古人常常寄情于山水，重陽登高便是親近自然、祈福康養的最佳范例。今年重陽，云南白藥應時應景，在線上開啟“云南白藥助你健康登新高”互動小游戲，將中國名山與祝福關鍵詞匹配，用戶選擇山峰進入沉浸式景色頁面，留下登高祝詞，贏取互動獎勵。
作為國民品牌，云南白藥以低門檻易操作、重社交重體驗的互動環節設計，激發全民參與熱情，為重陽節日 IP 形成新的流量抓手。同時，迎合時下年輕人關于愿力、吸引力的玄學文化熱潮，在健康話題下，鼓勵用戶共創，喚醒健康意識，強化用戶與品牌的情感聯結。
2、重 Young 一次：線下渠道協同聯動
除此之外，云南白藥還聯動老百姓大藥房，為重陽加點“young”，邀請用戶共賞岳麓秋光，創造與家人共同登高祈福的儀式感時刻。
本次活動聚焦家庭客群，配合線上#岳麓山漢服變裝大片#等有網感、有熱度的話題互動，促成代際間情感溝通，完成從單一銀發客群向家庭客群的拓展，從而讓云南白藥的品牌印象更為清晰。
值得一提的是，云南白藥養元青在重陽節當天以“品牌找人”的營銷思路，深入社區，以為老人提供愛心理發和相關頭皮健康咨詢的公益形式，聚焦核心場景挖掘粘性用戶，用最符合用戶需求的方式加深品牌的功能專業化印象，進而促進業務實效。
總之，云南白藥在今年重陽為傳統節日營銷帶來滿滿新意：
首先，云南白藥通過洞察、響應市場變化和消費心理，從精準切中社會議題，圍繞“健康”和“登高”，為重陽節日內涵帶來符合時代情緒的全新解讀，并用“送祝福”的討喜形式，為用戶提供理解、治愈、愉悅的情緒價值。同時，云南白藥拓展節日受眾人群，在不同代際間構建品牌溝通橋梁，占位年輕消費者健康心智，給出重陽節日營銷的全新破題思路。
其次，云南白藥通過一套節日營銷組合拳，在線上線下與不同圈層用戶建立交互，從情緒、人群過渡到不同場景下的健康需求，與品牌自身“守護生命與健康”的企業精神內核高度契合，在創造社交價值的同時，實現了“把健康放在高處”的品牌理念深度植入。
此外，云南白藥作為大健康行業頭部企業，也有效借助品牌超強的渠道滲透力和國民號召力，與央視等新媒體平臺協同創新傳播產品，與藥房聯動深耕聚焦核心圈層、鞏固品牌印象，增加消費者心目中“國民級品牌”的情感認同。
作為民族醫藥代表，云南白藥重塑國貨品牌價值，將品牌使命融入產品創新與價值陪伴中。在全大健康的時代敘事下，云南白藥將持續深耕全民大健康破圈突圍模式，承擔企業責任，續寫品牌故事。
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