文章來源于金錯(cuò)刀，作者祥燎
曾經(jīng)被主流長期忽視的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如今成了兵家必爭之地。
蜜雪冰城、正新雞排、鍋圈食匯、香蜜閨秀、塔斯汀……各路主打下沉市場的品牌接連登場。
今年最火的縣城生意，又變成了零食折扣店。
今年3月，就有一名博主發(fā)視頻稱，趙一鳴零食在他們當(dāng)?shù)匾粭l街竟然開出了6家門店。
這不是個(gè)例，零食折扣店在縣鄉(xiāng)里的出鏡率越來越高。
近兩年，零食折扣店品牌的開店速度，直逼蜜雪冰城和瑞幸。
2017年成立的零食很忙有超4000家門店，年入64億，并宣傳目前還在以1天7家店的速度狂奔。
同行們也不遑多讓：2019年成立的趙一鳴零食有2500多家門店，同年成立的零食有鳴有超2000家門店，還有3800多家門店的好想來。
就在你追我趕的時(shí)候，有人突然走上了捷徑。
11月10日，行業(yè)的老大和老三，零食很忙與趙一鳴零食宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，門店數(shù)量直接突破6500家，“遙遙領(lǐng)先”于同行。
席卷全國的零食生意，真的這么美好嗎？
“人民的零食品牌”，擠滿了全國縣城
零食很忙的創(chuàng)始人晏周，有個(gè)簡單的創(chuàng)業(yè)理由。
他說，小時(shí)候只有在過年時(shí)，家里才會(huì)擺上瓜子、花生。現(xiàn)在平時(shí)走親訪友，每家?guī)缀醵紩?huì)擺上水果、零食。
因此他認(rèn)為：“當(dāng)零食開始上茶幾，說明它的存在越來越剛需了。”
但是市場有前景和生意好做，可能是兩碼事。
為了殺出重圍，零食很忙絞盡腦汁，在各方面基本和當(dāng)時(shí)的主流“反著來”，也給后來的零食折扣店奠定了一些慣用打法。
比如在過去，休閑零食行業(yè)主要聚焦在線上和中高端零食，三只松鼠、良品鋪?zhàn)泳褪堑湫汀?/P>
零食很忙則強(qiáng)調(diào)“我們做的是70%的普通人的生意”。
在這個(gè)前提下，它祭出了和過去同行截然不同的打法。
首先，猛攻下沉市場。
零食很忙一直說要做“人民的零食品牌”，目標(biāo)直指大有作為的廣闊天地。比如它擴(kuò)張到湖北的時(shí)候，首站沒選在省會(huì)武漢，反而是首先進(jìn)軍了湖北的咸寧、荊州，低調(diào)發(fā)育。
聚焦下沉市場，也是其他同行的選擇。
有數(shù)據(jù)顯示，8成以上的零食折扣門店，分布在三四線城市及以下。
中泰證券在6月一份研報(bào)中指出，以湖南省轄縣級市醴陵市為例，根據(jù)大眾點(diǎn)評搜索數(shù)據(jù)，截至2023年5月，醴陵市總計(jì)有16家戴永紅、4家小嘴零食、3家零食很忙。
而且包括零食很忙在內(nèi)，這些零食折扣店十分精明。
它們的門店普遍在100平米以上，裝修干凈、年輕、時(shí)尚，不僅顯眼，基本還能吊打縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的審美，年輕人很容易被吸引進(jìn)店。
一進(jìn)到店里，人們很難空手而出。
店里的各個(gè)地方，都在突出它們的殺手锏：貨多+便宜。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，零食折扣店的商品品類異常豐富，各類炒貨、堅(jiān)果、蜜餞、肉脯、糕點(diǎn)，應(yīng)有盡有。比如零食很忙，公開數(shù)據(jù)顯示它的SKU有1600多，趙一鳴零食更是有2000多種。
男女老少，都能找到喜歡的那一款。
在你看花眼的同時(shí)，3.9元的東方樹葉，4.5元的樂事薯片，2.4元的可口可樂……便宜的價(jià)格不斷刺激眼球，將人們推向剁手的邊緣。根據(jù)東海證券測算，良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)一般在60元左右，零食很忙的客單價(jià)僅為30元。
不論到哪兒，它們都會(huì)很直白地喊出：“我們很便宜！”
另外，為了讓實(shí)惠更可感知，零食折扣店大多采用“稱重制”。
沒有臃腫的包裝，想買多少拿多少，也可以不同零食混搭稱重。
在這里，仿佛沒有什么圈錢小心機(jī)，一切都由自己控制。
火拼萬億市場，全靠做“線下版拼多多”？
很多人以為趙一鳴零食的“趙一鳴”是創(chuàng)始人的名字。
其實(shí)這是其兒子的名字，創(chuàng)始人名叫趙定，他說：“希望像對待孩子一樣去經(jīng)營品牌。”
他的目標(biāo)是：線下版拼多多。
如此用心地經(jīng)營，如此大的愿景，歸根結(jié)底是要解決兩件最核心的事：怎么在低價(jià)中賺錢，以及怎么維持低價(jià)優(yōu)勢。
刀哥總結(jié)出了對應(yīng)的兩個(gè)關(guān)鍵詞：“套路”和“壓榨”。
目前，折扣零食門店大多是采用“大牌引流、白牌盈利”的套路。
也就是，降低大家耳熟能詳?shù)拇笈飘a(chǎn)品的價(jià)格，以吸引顧客；而在稱重產(chǎn)品中，加入大量小工廠生產(chǎn)的白牌做利潤。
有了大牌背書，加上身處明亮的零食店里，很多人不自覺淡化了對白牌的品牌意識，將它們一起加到了購物車?yán)铩?/P>
相比“套路”，“壓榨”環(huán)節(jié)更顯零食折扣店的功力。
第一個(gè)被“壓榨”的當(dāng)屬供應(yīng)商。
零食折扣店的商品基本是廠家直供，沒有中間商賺差價(jià)，從中省了一大筆。
這并不能讓它們滿足。
為了壓低廠家的價(jià)格，它們有屢試不爽的三招：第一，大批量采購；第二，一手交錢一手交貨，不拖款；第三，取消傳統(tǒng)商超向品牌收取的進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、條碼費(fèi)等。
一位供應(yīng)商曾經(jīng)向逐日資本創(chuàng)始合伙人劉行健，形容早期零食很忙的結(jié)款速度：司機(jī)去送貨，司機(jī)還沒回，款已經(jīng)回來了。
很快，不僅是腰尾部廠商，頭部廠商也樂于和零食折扣店合作。
比如鹽津鋪?zhàn)?022年的財(cái)報(bào)顯示，零食很忙已經(jīng)成為它的第一大客戶，超過了沃爾瑪和步步高兩大傳統(tǒng)商超。
加盟商是第二個(gè)被“壓榨”的合作伙伴。
以零食很忙為例，它一直堅(jiān)持“整店輸出”的加盟模式，大到店外招牌、店內(nèi)裝修，小到產(chǎn)品陳列、價(jià)標(biāo)細(xì)節(jié)，全是復(fù)制粘貼。
更變態(tài)的是，總部還會(huì)通過線上監(jiān)控和線下巡店兩種方式，監(jiān)督加盟商。一旦發(fā)現(xiàn)不合規(guī)范的地方，就會(huì)扣分，比如擺放得不對、門頭衛(wèi)生不好、員工儀容儀表不佳。
分扣得多了，輕則影響保障金，重則取消加盟資格。
為了成功加盟和不被扣分，加盟商就得掏出大量真金白銀，先租一個(gè)上百平的店面，再交保障金，裝修，購買貨架、監(jiān)控等設(shè)備，最后是進(jìn)貨，每一環(huán)都不能落下。各種費(fèi)用加起來，需要大幾十萬。
“壓榨”合作伙伴不算完，零食折扣店發(fā)起狠來，還會(huì)“壓榨”自己。
為了省錢和提高效率，利潤不高的零食很忙，摳出數(shù)億建起了物流倉、數(shù)字化中心等。
趙一鳴零食的創(chuàng)始人則舉過一個(gè)小例子。
“很多工廠喜歡把裝貨的紙箱子做成彩色的，那是因?yàn)檫^去要把貨先發(fā)到經(jīng)銷商倉庫，再由經(jīng)銷商到分銷商，最后送到夫妻店，彩色的箱子會(huì)有一個(gè)展現(xiàn)優(yōu)勢。但今天對我們來說，它是極度浪費(fèi)的，所以我們會(huì)讓工廠用牛皮紙箱，一個(gè)箱子可以節(jié)約兩三塊錢。”
在這個(gè)摳摳搜搜的行業(yè)里，誰省錢有道，誰可能就贏了。
狂飆過后，套路變成了致命傷
一片熱鬧的零食折扣店，其實(shí)并沒有表面上那么風(fēng)光。
從消費(fèi)者角度看，一些零食折扣店的口碑有了崩壞的跡象。
晏周經(jīng)常說：“沒有什么品牌能夠理所應(yīng)當(dāng)?shù)臋M空出世，今天的消費(fèi)者很聰明且睿智。”
事實(shí)證明的確如此。
在網(wǎng)上能發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都開始意識到，這些零食店里的商品大多是以不知名的白牌為主，或許沒有最初想象得那樣實(shí)惠。曾經(jīng)激起消費(fèi)熱情的套路，如今也在磨滅復(fù)購的欲望。
一些白牌商品的質(zhì)量，更是讓消費(fèi)者收起了“貪便宜”的心理。
在黑貓投訴平臺搜索主流的零食折扣店，都會(huì)出現(xiàn)對食品過期、食品變質(zhì)、以及吃出異物等相關(guān)問題的投訴，品控對于新興的零食店品牌仍然是個(gè)大挑戰(zhàn)。
從加盟商角度看，原以為是走上了致富路，到頭來可能是花錢買教訓(xùn)。
開一家零食店，啟動(dòng)資金動(dòng)輒50萬以上，還要持續(xù)付出房租、人工等成本。然而別說盈利，有時(shí)連回本都有壓力。
一方面，各大零食店從門面到商品，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。比如鹽津鋪?zhàn)釉?022年年報(bào)中表示，除零食很忙外，它還和零食有鳴、好想來、老婆大人等都有深度合作。
另一方面，各大零食店在下沉市場越開越密集，著實(shí)是高估了當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)能力。一些加盟商在網(wǎng)上吐槽，有時(shí)一天營業(yè)額只有幾百，開業(yè)即虧損，沒多久就選擇了關(guān)門大吉。
從零食折扣店品牌的角度看，似乎誰都沒有太好逃脫內(nèi)卷的辦法。
此前有媒體報(bào)道，一些縣城的零食折扣店毛利率從初期的18%被不斷壓縮至8%。
部分原因在于，在不少熱點(diǎn)區(qū)域，為了搶消費(fèi)者，它們進(jìn)行了貼身肉搏的“折扣戰(zhàn)”，折扣力度甚至低至5.5折。
趙一鳴零食創(chuàng)始人曾說：“打價(jià)格戰(zhàn)是一件燒錢的事情，并不能幫助公司贏得市場。”但是，他不得不跟進(jìn)。
除了“折扣戰(zhàn)”，還有“兼并戰(zhàn)”，同樣是迫不得已。
在零食很忙和趙一鳴零食合并前，陸小饞、吖滴吖滴、好想來、來優(yōu)品四大品牌，合并成了“好想來”；湖南“愛零食”宣布控股“零食泡泡”；廣東品牌“零食艙”戰(zhàn)略整合當(dāng)?shù)仄放啤傲闶趁疵础薄?/P>
說到底，它們?nèi)狈φ嬲懈偁幜Φ膭?chuàng)新點(diǎn)來破除內(nèi)卷，所以試圖以規(guī)模取勝。
用更大的規(guī)模，在消費(fèi)者面前刷更多存在感，在廠商面前獲得更多話語權(quán)，在同行面前大魚吃小魚。
但是，想靠規(guī)模取勝，有時(shí)也許是一廂情愿。
不論什么品牌，最大的底氣應(yīng)該是讓消費(fèi)者、加盟商、廠商，真的離不開。
否則，昔日種種好用的套路，都可能轉(zhuǎn)變成致命傷。
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