文章來源于金錯(cuò)刀，作者云搖
亞運(yùn)會(huì)開幕式潮爆了！把西湖搬到舞臺(tái)上、在水墨畫上跳舞等場(chǎng)景，滿滿的中國式浪漫。亞運(yùn)史上首次數(shù)字人點(diǎn)燃主火炬，再次用科技震驚全網(wǎng)。
電子煙花在空中綻放的那一刻，其絢爛和驚艷程度，絲毫不比真的差。
在這場(chǎng)集潮酷于一身的亞運(yùn)會(huì)上，刀哥發(fā)現(xiàn)一個(gè)反差巨大的爆款——東鵬特飲。
在大家印象中，東鵬特飲還是那個(gè)靠抄紅牛起家，有點(diǎn)土low的品牌。
但近兩年它卻頻繁霸榜大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，從去年的卡塔爾世界杯到今年的亞運(yùn)會(huì)，東鵬特飲早就悄悄逆襲。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示今年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場(chǎng)的銷售量占比40.86%，超過老大哥排名第一。
不僅如此，這些年它還賺了不少錢，其在去年?duì)I收高達(dá)85億，是2017年的3倍還多，凈賺14.41億，是2017年的6倍多。
曾跟在紅牛身后跑的小弟，是如何悄悄賺大錢的？
大車司機(jī)和釣魚佬，撐起了東鵬的一片天
這段時(shí)間打工人正揭竿而起，暴打消費(fèi)主義。
一些老牌國貨因?yàn)楸阋舜笸搿资瓴粷q價(jià)被捧上神壇。
于是品牌們紛紛降價(jià)、搞性價(jià)比，想以此討好打工人。
東鵬特飲就沒有這個(gè)煩惱，因?yàn)檎摪褍r(jià)格打下來，鵬特飲可謂是鼻祖般的存在。
東鵬特飲現(xiàn)有兩個(gè)主力軍：一個(gè)是貨車司機(jī)，還有個(gè)一個(gè)釣魚佬。
在剛進(jìn)入功能飲料市場(chǎng)時(shí)，東鵬特飲就走的是低價(jià)戰(zhàn)略，但這個(gè)路子一開始并不順利。
東鵬特飲董事長林木勤開始思考，同樣的配料一半的價(jià)格，為什么還賣不動(dòng)呢？
于是他跑去市場(chǎng)去了解，蹲守在高速服務(wù)區(qū)，和大車司機(jī)聊天，了解到他們的真實(shí)需求。
2009年，林木勤對(duì)東鵬特飲進(jìn)行了全新升級(jí)，推出了瓶蓋版的東鵬特飲。
就是這個(gè)不起眼的小蓋子，讓東鵬成功打入貨車司機(jī)內(nèi)部。
對(duì)于大車司機(jī)而言，這個(gè)小蓋子有三重妙用：
首先比起易拉罐裝的紅牛，打開必須一口氣喝完，不然很容易撒掉。
東鵬特飲就沒有這個(gè)煩惱，內(nèi)蓋加外蓋的設(shè)計(jì)，能讓開車的司機(jī)，單手開瓶蓋。
不僅如此，喝完后的東鵬特飲，小瓶蓋就是現(xiàn)成的煙灰缸。
在當(dāng)年小瓶口飲料盛行的時(shí)候，東鵬特飲特意把瓶口做大，很多司機(jī)挖掘了便攜馬桶的功能。
因此在過去十幾年，國內(nèi)貨運(yùn)司機(jī)圈子里流傳著三大提神神器：香煙、檳榔、東鵬特飲。
東鵬特飲的江湖地位，至今無人能撼動(dòng)。
甚至有傳言稱，林木勤在每次經(jīng)過高速服務(wù)區(qū)時(shí)，還會(huì)看一眼垃圾桶里面有多少功能飲料瓶子是自己家的。
靠這個(gè)小蓋子，僅一年的時(shí)間里，東鵬特飲就搶了紅牛10%的市場(chǎng)。
除了搞定大車司機(jī)，東鵬特飲還很受釣魚佬的喜愛。
對(duì)于釣魚佬來說，開車去郊外并長時(shí)間蹲守在河邊，他們對(duì)東鵬特飲的使用場(chǎng)景和大車司機(jī)異曲同工。
而且東鵬特飲的小瓶蓋，釣魚佬還解鎖了它的新功能。
即用來當(dāng)開餌料的量杯，一杯餌料一杯水，一瓶東鵬三個(gè)小時(shí)，男人的快樂就是這么簡(jiǎn)單。
有釣魚大佬表示，東鵬特飲可以直接加進(jìn)餌料里，據(jù)說對(duì)魚的誘惑還不小。
看到這個(gè)市場(chǎng)蛋糕后，東鵬特飲的廣告中，一度出現(xiàn)釣魚佬的身影。
除了大車司機(jī)和釣魚佬，東鵬特飲還和尖叫的瓶蓋一起，榮升為顧家神器。
東鵬的小蓋子，可以做裝米的量筒，可以做洗衣粉的口杯，甚至用來抓蟑螂。
毫不夸張的說，東鵬特飲能上市，是靠無數(shù)勤儉持家的打工人，一口一口喝出來的。
靠當(dāng)“飲料界的小米”，從山寨小弟干到第一
從跟風(fēng)小弟到如今的扛把子，東鵬特飲僅靠抄襲也火不了這么久。
東鵬特飲在紅牛爆火的時(shí)候，靠當(dāng)“飲料界的小米”，搞定了廣東的打工仔們。
1.極致的性價(jià)比，都是PK出來的
東鵬特飲能和紅牛一戰(zhàn)高下，并不是簡(jiǎn)單粗暴的抄襲+便宜，東鵬還用了不少小心思。
沉錨效應(yīng)表示，人們經(jīng)常需要參照物，才能判斷價(jià)格幾何，簡(jiǎn)單的說就是沒有對(duì)比就沒有傷害。
小米手機(jī)發(fā)布會(huì)有個(gè)爆款玩法：跑分+PK。
這個(gè)招數(shù)，東鵬特飲早就悄悄用上了。
眾所周知，紅牛6塊一罐，而且還只有250mL，要知道一罐可樂最貴才賣三塊。
這種情況下，同是250mL但一罐東鵬特飲只要3元，最狠的是500mL，量是紅牛的兩倍但價(jià)格卻還比紅牛便宜1塊，這就更凸顯了東鵬的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
不僅如此，東鵬特飲的終端貨架上就是要擺在紅牛一起，讓紅牛當(dāng)錨點(diǎn)，把我更大更實(shí)惠，直接寫在臉上。
東鵬特飲：只要我不尷尬，消費(fèi)者選擇的就是我。
刀哥采訪了樓下超市老板，一箱東鵬和紅牛賣完時(shí)間差不多，銷量幾乎持平。
2、1塊錢的魔法，讓廣東人上癮
靠山寨發(fā)家容易卻不榮譽(yù)。當(dāng)東鵬特飲有一定市場(chǎng)后，想做大做強(qiáng)，丟掉“山寨貨”的帽子是第一要?jiǎng)?wù)。
為此林木勤立下了一個(gè)軍令狀，不把廣州把銷量賣到1個(gè)億，就不會(huì)進(jìn)軍其他市場(chǎng)。
把幾塊錢的飲料賣出一個(gè)小目標(biāo)，東鵬特飲走得是小米“發(fā)燒友”的路子。
如果只是比紅牛便宜，是沒有壁壘的，其他品牌學(xué)起來分分鐘秒殺。
好在東鵬特飲對(duì)自己夠狠，價(jià)格比紅牛便宜一半還不夠，在廣州還推出了買一贈(zèng)一活動(dòng)。
只要多花1塊錢，就能多得到一瓶。
當(dāng)年康師傅和統(tǒng)一為了爭(zhēng)奪冰紅茶市場(chǎng)時(shí)，曾搞過再來一瓶的活動(dòng)，不過這個(gè)活動(dòng)有限制，就是中獎(jiǎng)了你想要兌換，還必須得把瓶蓋給商家。
東鵬特飲很聰明，中獎(jiǎng)了瓶蓋也不回收，這就意味著中獎(jiǎng)是沒有上限的。
只要你運(yùn)氣夠好，中一百瓶也能全部帶走。
當(dāng)年很多大車司機(jī)都體驗(yàn)到了買一送10的快樂，有人在評(píng)論區(qū)寫到：我就花了三塊，它恨不得把命都給我啊。
靠著這一招，東鵬特飲很快就積累了很多死忠粉，一些大車師傅開始整箱屯東鵬。
從2003年到2010年，僅用了7年的時(shí)間，東鵬特飲的產(chǎn)值就從原來的1500萬元提升至2.5億，廣東也成為了東鵬特飲的主戰(zhàn)場(chǎng)。
復(fù)制自己的成功，比復(fù)制別人更難
法國社會(huì)學(xué)家塔爾德有一句名言：一切事物不是發(fā)明，就是模仿。
東鵬特飲在模仿這件事上，做出了自己的風(fēng)格：用同質(zhì)量+更廉價(jià)的方式，顛覆高端品類。
靠著這一招，過去東鵬做出過兩個(gè)爆款。
在東鵬特飲問世前，東鵬飲料主打的是一款售價(jià)僅一元的菊花茶，靠著兩三分的利潤，東鵬足足走過了十年的時(shí)光。
在功能飲料市場(chǎng)上，東鵬找到了廣東打工人，這個(gè)被紅牛忽略的群體。
在這些東鵬粉的追捧下，東鵬特飲2021年成功上市，并頂著“功能飲料第一股”的光環(huán)狂飆。
東鵬創(chuàng)造16天15個(gè)漲停板的記錄，兩個(gè)月總市值就從260億飆到了1100多億，上演了一波股市暴富的神話。
在嘗到甜頭后，東鵬想要在其他領(lǐng)域復(fù)制自己的成功。
在品類上，東鵬的每個(gè)新品都有明確的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，力求成為頭部品牌的廉價(jià)平替。
東鵬的0糖特飲對(duì)標(biāo)元?dú)馍郑?4瓶賣105元，相當(dāng)于一瓶335m只要4塊。
東鵬補(bǔ)水吧對(duì)標(biāo)外星人電解質(zhì)水，容量更大的同時(shí)，每瓶便宜1.1元。
東鵬大咖對(duì)標(biāo)雀巢瓶裝咖啡，容量比雀巢多62ml，價(jià)格卻低7毛錢。
烏龍上茶對(duì)標(biāo)三得利烏龍茶，555ml售價(jià)4元，比常規(guī)的無糖茶便宜1塊錢。
總之，無論什么品類和產(chǎn)品，東鵬都在價(jià)格上顯得更有誠意。
但事實(shí)證明，復(fù)制別人很容易，想復(fù)制自己的成功卻很難。
這些年，東鵬雖然不斷推出新品，但卻很少出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆款。
事實(shí)上，多年以來公司的營收都靠東鵬特飲這一爆款單品。
2020-2021年間，東鵬特飲在公司總營收當(dāng)中的占比從93.88%上升到了94.47%，今年上半年這一數(shù)據(jù)更是增長到了96.13%。
雖然產(chǎn)品線在不斷增加，但其他產(chǎn)品的營收始終占不到10%。
與此同時(shí)，東鵬在功能飲料市場(chǎng)的對(duì)手也在不斷增加。
老對(duì)手如體質(zhì)能量、魔爪等品牌，一路勢(shì)如破竹；新品牌元?dú)馍值纫渤晒?shí)現(xiàn)異軍突起，并在功能飲料市場(chǎng)占有一席之地。甚至就連賣糖水的可口可樂，也想要進(jìn)入這一賽道分一杯羹。
對(duì)于大單品的過度依賴無法擺脫，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又在不斷涌現(xiàn)。對(duì)東鵬飲料而言，破局刻不容緩。
結(jié)語：
同樣的套路和招式，為啥現(xiàn)在用起來不那么靈了？
刀哥認(rèn)為，復(fù)盤東鵬特飲的爆款之路，除了天時(shí)地利和招數(shù)，多了一些破釜沉舟的勇氣。
東鵬特飲誕生前，東鵬飲料一直是做紙盒裝，改用塑料瓶在能量飲料界也是頭一個(gè)。
給塑料瓶再加個(gè)瓶蓋，明顯會(huì)增加成本，但為了用戶實(shí)用，東鵬始終沒放棄。
本就便宜的東鵬特飲，還要搞一元錢讓利，買一贈(zèng)一的活動(dòng)這么多年一直在堅(jiān)持。
反觀如今這些年的新產(chǎn)品，都少了些東鵬特飲的味道。
2003年東鵬飲料一年的營收還不到2000萬元，瀕臨破產(chǎn)，是39歲的林木勤出資267萬元，盤下了這個(gè)“四處漏風(fēng)的小廠”，卻做出了萬億級(jí)爆款。
如今的東鵬特飲，每年?duì)I銷費(fèi)用近10億，在各大賽場(chǎng)和平臺(tái)刷屏。
除了在央視和地方臺(tái)綜藝植入，在競(jìng)技體育領(lǐng)域，東鵬贊助了中超聯(lián)賽和RNG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，更不用說世界杯這種全球賽事。
像今年亞運(yùn)會(huì)期間，無論是電梯媒體、戶外廣告牌還是公交站臺(tái)都能看到東鵬特飲的各個(gè)產(chǎn)品。
現(xiàn)在很多明星運(yùn)動(dòng)員都成了東鵬特飲的自來水，會(huì)主動(dòng)帶貨。
明明更有爆款潛力，卻始終打動(dòng)不了消費(fèi)者，差的，可能就是那個(gè)不起眼又萬能的瓶蓋。
"你不嫌我窮，我不嫌你low"的雙向奔赴，可以是東鵬的底氣，但不能是底牌。
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