文章來(lái)源于金錯(cuò)刀，作者張一弛。
創(chuàng)業(yè)，什么時(shí)候開始都不晚。
周文江的創(chuàng)業(yè)人生，是從45歲之后開始的。
在此之前，他是中國(guó)一家傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌總經(jīng)理，更是爆品戰(zhàn)略的鐵桿學(xué)員，只用了兩年時(shí)間就讓品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，從5億營(yíng)業(yè)額干到50億。
如今，這個(gè)面料不離手的人決心離開舒適區(qū)自己創(chuàng)業(yè)，并且給了自己一個(gè)新名字——面料哥。
今年，品牌圈有個(gè)很有意思的論斷：
新品牌們摸著石頭過(guò)河，傳統(tǒng)品牌在摸著新品牌過(guò)河。
在從0到1的階段，只需要抓住其中一個(gè)最有效率的重構(gòu)方式做到極致，便有機(jī)會(huì)突圍。但這個(gè)過(guò)程依然不容易，舊的打法開始失效，產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等各個(gè)維度都需要被重新定義。
但這也并非是完全的“無(wú)人區(qū)”，周文江就大膽踏入了內(nèi)衣領(lǐng)域，參加金錯(cuò)刀爆品戰(zhàn)略總裁營(yíng)之后，用他的話說(shuō)“就如同找到了組織”：
“我創(chuàng)業(yè)的底氣，就在于做爆品。”
跟一條內(nèi)褲較勁：“因?yàn)殄e(cuò)過(guò)，所以這次更深刻”
周文江創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，中國(guó)并不缺一條內(nèi)褲，可以這么說(shuō)，貴的便宜的，進(jìn)口的出口的要什么有什么。
但這次，他抓住了全行業(yè)被“誤解”最深的一個(gè)賣點(diǎn)：親膚舒適。
關(guān)于“舒服”的第一個(gè)誤解，來(lái)自性感。
過(guò)去，女性內(nèi)褲更注重性感的設(shè)計(jì)，很多女性穿上以后，人的體型不一樣，尺碼不一樣，追求性感經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致內(nèi)褲有勒痕、不親膚、很緊繃。
從品牌知名度來(lái)說(shuō)，維秘是全球最著名的時(shí)尚品牌之一，但即便如此，旗艦店也有許多質(zhì)量差、穿著不舒適、清洗時(shí)發(fā)現(xiàn)掉毛的差評(píng)。
維秘客服曾經(jīng)回應(yīng)：“我們的商品都是美國(guó)尺碼，由于每款商品的款式不同、版型不同、商品采用的面料材質(zhì)也不相同。”
有人說(shuō)性感是最好的舒適，但周文江不這么認(rèn)為，在他敏銳的產(chǎn)品觀里，自由才是最舒適的。
關(guān)于“舒服”的第二個(gè)誤解，是彈力大。
在很多內(nèi)衣品牌的直播間里，經(jīng)常會(huì)看到一種暴力拉扯測(cè)試：
主播在展示內(nèi)褲時(shí)會(huì)“故意”使勁兒拽內(nèi)褲，通過(guò)回彈性來(lái)證明自己內(nèi)褲有多舒服，拼命找賣點(diǎn)，但事實(shí)上卻并非如此。
一是大量的面料只有橫彈沒有豎彈，如果豎彈不夠，內(nèi)衣穿上就會(huì)卡襠；二是一條內(nèi)褲套在身上以后，面料如果要從78公分彈到90公分，要像皮膚一樣延展12公分，如果用了30牛，回彈力過(guò)大，緊繃性就會(huì)很強(qiáng)。
周文江舉了個(gè)很直觀的例子，“如果你穿了一個(gè)內(nèi)褲，加了一個(gè)哈密瓜的重量，能舒服嗎？”
所以，真正的舒服就是彈的剛剛好，讓大家覺得有彈性，但是又察覺不到。
向前跑一公里，不如向下挖一公里。
因此，在飽和的內(nèi)衣市場(chǎng)，周文江選擇從解決體感的真問(wèn)題切入，并將內(nèi)褲確立為入口級(jí)產(chǎn)品。
在選定品類后，周文江又做出了一個(gè)關(guān)鍵性決策：干基礎(chǔ)款。
“我們做產(chǎn)品要受眾大，像優(yōu)衣庫(kù)的這種基本款它一定是受眾大的；另外，過(guò)分追求時(shí)尚的產(chǎn)品，它一定會(huì)帶來(lái)服裝的跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。今年好辦，明年就不好辦了。”
這是周文江過(guò)去血淚逆襲的經(jīng)驗(yàn)：
過(guò)去，在前公司最艱難的時(shí)刻，周文江曾經(jīng)帶著團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造一屋子的花形，北歐風(fēng)情的，卡通圖案的、斑馬紋、植物紋，白天陪批發(fā)商，晚上研究花形到凌晨三四點(diǎn)鐘，甚至睡覺的時(shí)候腦子里全部是花形。
當(dāng)時(shí)沒有用戶思維的他，看到一個(gè)款式賣得還不錯(cuò)，自以為消費(fèi)者是被印花吸引，就開始大批量的生產(chǎn)這種印花，結(jié)果賣不動(dòng)。
參加完爆品戰(zhàn)略總裁營(yíng)回到公司之后，周文江帶著團(tuán)隊(duì)課堂上的 PPT拆解，再按照爆品邏輯梳理產(chǎn)品，就發(fā)現(xiàn)做產(chǎn)品思路逐漸清晰了起來(lái)。
因?yàn)檫^(guò)去錯(cuò)過(guò)，所以這次更深刻。
在爆品戰(zhàn)略內(nèi)訓(xùn)上，金錯(cuò)刀說(shuō)面料創(chuàng)新是個(gè)大風(fēng)口，周文江是內(nèi)衣行業(yè)的面料狂人，周文江甚至把它變成自己的個(gè)人IP“面料哥”。
更讓周文江非常堅(jiān)定的從基本款入手，并給自己的內(nèi)衣品牌命名為“簡(jiǎn)棉”。
消費(fèi)行業(yè)最核心的還是挖掘消費(fèi)者的需求。但如何保證需求是真實(shí)的，而不是自嗨？如何保證需求是長(zhǎng)期的，而不是短期和網(wǎng)紅的？都需要足夠的功力和定力。
所以周文江經(jīng)常反思，一切還是要回歸到產(chǎn)品本身，究竟想為消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值。
帶著這些得與失，周文江終于找到一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值錨——做一款極致低價(jià)、“穿了就像沒穿一樣”的產(chǎn)品。
新品牌干貨：做爆品，要學(xué)會(huì)殺雞用牛刀
內(nèi)衣一直被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”，但同時(shí)內(nèi)衣是服裝產(chǎn)業(yè)里技術(shù)壁壘較高的品類之一。
畢竟在內(nèi)衣行業(yè)，充斥著太多的“泛產(chǎn)品力”，只概念上強(qiáng)調(diào)舒適，材質(zhì)上宣稱好穿，如果并不能基于女性真正需求提供解決方案，很難打爆。
只有在洞察到消費(fèi)者真正需求基礎(chǔ)上做產(chǎn)品創(chuàng)新，才有意義。
這次周文江帶著簡(jiǎn)棉突圍，有相當(dāng)關(guān)鍵的兩招：
1、得面料者得天下。
“得面料者得天下”，這句話用于周文江身上，就是不斷創(chuàng)新的源泉。
這個(gè)面料大師專門為內(nèi)褲打造了5種原料的混紡工藝，桑蠶絲、新疆長(zhǎng)絨棉、奧地利高支高密的蘭精莫代爾、日發(fā)熱腈綸纖維以及美國(guó)超高彈力的萊卡氨綸。
任何面料都有其有缺點(diǎn)，而混紡面料則是把多種面料的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，達(dá)就能達(dá)到“變態(tài)級(jí)”的舒適。
比如，新疆長(zhǎng)絨棉面料親膚性好，很少有人對(duì)棉過(guò)敏，吸濕性好；提升彈性一般面料只加萊卡氨綸，而獨(dú)特混紡日本高彈腈綸，可以做到高彈零束縛，穿了就像沒穿一樣。
莫代爾+桑蠶絲的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓內(nèi)褲變得絲滑，可以和大腿臀部周圍的皮膚無(wú)縫貼合，溫柔包裹，也能有效避免“卡屁股”的尷尬。
周文江說(shuō)，“面料就像做菜一樣，要多種原料會(huì)搭配才好吃。”
2、做爆品，要學(xué)會(huì)殺雞用牛刀。
通常，內(nèi)衣品牌廣告以性感的模特為主角，但很多人忘記一個(gè)關(guān)鍵——內(nèi)衣品牌的受眾大多是普通身材的普通人。
但對(duì)內(nèi)褲這個(gè)小小的品類，卻少人愿意和能夠把每一件小事做透。
而在周文江看來(lái)，“殺雞須用牛刀”，只有花大力氣，把小事做細(xì)，才能把事情做好。
比如日本彎曲機(jī)械彈腈綸，價(jià)格昂貴，是普通面料的3倍；選用的桑蠶絲，價(jià)格達(dá)到了30萬(wàn)1噸。
最終簡(jiǎn)棉面料成本每噸達(dá)到15萬(wàn)，是普通面料的3倍，雖然產(chǎn)品投入成本增加了,但真料實(shí)料的結(jié)果是，內(nèi)褲可以同時(shí)做到：透氣、絲滑、高彈。
殺雞用牛刀，看上去不起眼的一件事情，卻用“大招”給產(chǎn)品帶來(lái)極致性價(jià)比，這確實(shí)是一劑猛藥。
認(rèn)清用戶的需求和痛點(diǎn)，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，迅速搞定產(chǎn)品的價(jià)值錨，這是簡(jiǎn)棉的核心打法。
做爆品，復(fù)購(gòu)是底線，更是王道
周文江也曾被同行吐槽過(guò)“太傻”。
“有人當(dāng)著我面告訴我，你真傻，用這種好的原料在網(wǎng)上根本看不見。”
但做爆品的一個(gè)前提，就是與用戶交朋友，真誠(chéng)地對(duì)待用戶，在內(nèi)衣行業(yè)守了幾十年的周文江，不愿意“忽悠”用戶，更不愿意“忽悠”自己。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)女性內(nèi)衣研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1239億元，預(yù)期2026年或?qū)⑦_(dá)到1746億元。
可以看到，消費(fèi)升級(jí)和觀念轉(zhuǎn)變背景下，女性內(nèi)衣購(gòu)買力在不斷增強(qiáng)，結(jié)果是為內(nèi)衣品牌創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的新入口。
比如以無(wú)尺碼突圍的ubras，只用了4年銷售額就破了10億；
主打無(wú)鋼圈，強(qiáng)調(diào)舒適的NEIWAI內(nèi)外，截至目前已完成6輪；
而以重新定義基本款定位切入內(nèi)衣市場(chǎng)的蕉內(nèi)，內(nèi)褲、襪子等類目在國(guó)內(nèi)的銷售，則一度撼動(dòng)了優(yōu)衣庫(kù)的地位。
這一切都在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：在國(guó)貨崛起大時(shí)代，會(huì)出現(xiàn)更多新物種挑戰(zhàn)老品牌。
而爆品思維，也成為了周文江創(chuàng)立新品牌，在不確定中生存的邏輯——做產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)是底線，更是王道。
搞定復(fù)購(gòu)，周文江用了兩招：
很多品牌增加了桑蠶絲，就賣出了動(dòng)輒兩三百的價(jià)格，而簡(jiǎn)棉可以做到品質(zhì)不輸大牌，價(jià)格只有30多塊錢一條。價(jià)格是最原始、最有效的競(jìng)爭(zhēng)武器。
“我認(rèn)為再便宜，但是我的底線還是要做復(fù)購(gòu)，如果為了便宜而便宜，沒有了復(fù)購(gòu)，沒有了產(chǎn)品的保證，那就是爆款，不是爆品，今天好明天不好，就像一根草一樣，今天長(zhǎng)得再大，它還要死掉的。”
私域也是周文江做得很出彩的地方。
任何公域平臺(tái)的流量在紅利期后，價(jià)格都會(huì)水漲船高，私域流量成本更低、可沉淀，是品牌的自留地。而女性內(nèi)衣是需要多次購(gòu)買的剛需產(chǎn)品，頻率不低，因此私域流量很重要。
種草階段后，簡(jiǎn)棉積累了口碑，驗(yàn)證了產(chǎn)品能力，再像各大平臺(tái)放大。
結(jié)語(yǔ)：《爆品戰(zhàn)略》中金錯(cuò)刀寫下一句話：“做爆品則是每家企業(yè)都要面臨的生死抉擇。中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)始人是一個(gè)最能奮斗、最高效、最能學(xué)習(xí)的物種，他們轉(zhuǎn)變起來(lái)也很快，有的老板一夜之間就能變過(guò)來(lái)，速度驚人。”
這些年爆發(fā)的新品牌，基本上是在各自品類的紅海里，找到并且解決用戶的痛點(diǎn)，一戰(zhàn)成名。
周文江說(shuō)了一句讓人印象深刻的話，“人千萬(wàn)不要活在過(guò)去的認(rèn)識(shí)當(dāng)中，要不斷地敢于否定自己，特別是創(chuàng)業(yè)的人。”
“所以有時(shí)候犯點(diǎn)錯(cuò)及時(shí)調(diào)整非常重要，因?yàn)楦蛇^(guò)，所以干貨，因?yàn)殄e(cuò)過(guò)，所以深刻。”
如今在新品牌相對(duì)沉寂的時(shí)候，回歸產(chǎn)品，對(duì)用戶的體驗(yàn)和品質(zhì)感負(fù)責(zé)，就能撕出一條跑道。
事實(shí)證明，無(wú)論黑夜有多黑，太陽(yáng)總會(huì)照常升起。
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