作者：博納睿成 史賢龍
站在2013年末，可以確定地說，褚橙及其運營機構本來生活，不僅是2013年生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的成功典范，也是2013年消費品營銷的創(chuàng)新成功案例。鑒于柳桃、潘蘋果都出自本來生活，本文就以褚橙為代表，總結本來生活的生鮮營銷給本土農(nóng)產(chǎn)品帶去哪些啟示。
啟示1：品牌化手法。
大品類，小品牌；大產(chǎn)地，小企業(yè)。這兩大現(xiàn)象，是中國農(nóng)產(chǎn)品多年未解的結。以至于除了走產(chǎn)地或品類壟斷的路，就沒有辦法打出農(nóng)產(chǎn)品品牌；如鳳山鐵觀音，贛南臍橙等，都是借助政府、資本等力量試圖壟斷品類或產(chǎn)地資源——這條路已經(jīng)證明，并不順利，也沒有擺脫大宗品類貿(mào)易的老路。
褚時健為十年培育辛苦養(yǎng)成的甜橙命名為云冠橙，但是，從2012--2013年的市場現(xiàn)實看，如果沒有本來生活的褚橙營銷，即使有褚時健做背書，云冠橙的風靡度，也不會是現(xiàn)在的勢頭。
本來生活將褚橙做成了一個品類品牌，并進而沿著這個路徑，用名人姓氏為品類品種命名，從其傳播歷程看，這個“點子”（ideal）帶有意外收獲的性質(zhì)：當本來生活通過2012年的“小名”賦值營銷試驗，發(fā)現(xiàn)了名人的市場影響力，這才有了2013年褚橙們的瘋狂轟炸。
2013年褚橙柳桃現(xiàn)象，扭轉了品類、產(chǎn)地對品牌的束縛，可以說，褚橙們的最大啟示就在于，提示了農(nóng)產(chǎn)品營銷的第一張入場券，不是政府、也不是壟斷，而是品牌化。
這個品牌化，不僅是命名、設計、視覺，還包括品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品內(nèi)涵、營銷推廣、媒體造勢等一系列手法，這些都是消費品營銷里“品牌化”（Branding）基本內(nèi)涵。
沒有品牌化的產(chǎn)品，就不能真正地消費品化，也就是說，產(chǎn)品的消費者編碼系統(tǒng)沒有完成，這樣的產(chǎn)品在市場里很難有大的起色。
啟示2：銷售渠道。
本土農(nóng)產(chǎn)品的第二個短板是銷售渠道。過去的農(nóng)產(chǎn)品之所以難以做出品牌，與銷售渠道掌握在批發(fā)商手里有直接關系。當水果批發(fā)商成為生產(chǎn)者大宗貨量的出口的時候，從零售價到成本之間的毛利，大部分必須被批發(fā)商（通常還不止一層）與零售商占有，生產(chǎn)者只能變成“賣炭翁”，能不被市場價格波動搞到虧損，就已經(jīng)萬幸，哪里有利潤去支持做品牌？即使注冊一個商標，也不過是個品名而已。
褚橙是典型的電商玩法，或者用時髦的詞，小米玩法：不需要開發(fā)任何實體經(jīng)銷商、終端零售點，所有銷售在網(wǎng)上完成。快遞取代了經(jīng)銷商，支付寶（網(wǎng)上支付）代替了零售終端（收款），網(wǎng)絡傳播代替了媒體廣告。網(wǎng)購一族，是褚橙的買主。如果沒有網(wǎng)購消費者及已經(jīng)成熟的電商系統(tǒng)，褚橙、小米的神話都是不可想象的。
啟示3：定價策略。
渠道結構與渠道成員的權力格局，決定產(chǎn)品的定價權。褚橙的定價，是在上述品牌化、渠道革命的背景下，才有可能發(fā)生的事情。
與小米不同，褚橙走的是高溢價的撇脂定價路線，而不是小米（包括樂視等）的超低價超值定價策略。也就是說，盡管從渠道上，褚橙實際上降低了傳統(tǒng)渠道成本，但是，褚橙并沒有走低定價路線，因為對于農(nóng)產(chǎn)品來說，低價格意味著低價值，反而不能讓消費者產(chǎn)生購買沖動，這與消費電子產(chǎn)品的“極致”特性正好相反。
我曾指出雷軍七字訣（專注、極致、口碑、快）并不是“普遍規(guī)律”，只是受到摩爾定律（硬件因創(chuàng)新而不斷性能更高、價格更低）支配產(chǎn)業(yè)或品類的規(guī)則，對于資源短缺型或象征性價值是銷售驅(qū)動力的品類，都不適用。凡客誠品要是按雷軍七字訣去做，會引發(fā)內(nèi)部的認知混亂，因為凡客所在的鞋服品類，低價消費與面子消費的規(guī)模一樣大，而且這兩種消費形態(tài)通常是同一人的兩面。按極致原則走低價（超值）路線可以是一個策略，絕不能是戰(zhàn)略定位。當品牌變成低價代名詞的時候，低價也就沒有任何驅(qū)動力。
本來生活團隊充分把握了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費心理，做出了高溢價的定價，先樹立產(chǎn)品價值，再采用折扣促銷驅(qū)動銷量。按照褚橙最大的折扣零售價，比市場上的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)甜橙高30--50%，褚橙比云冠橙的價格，大致高出20%左右，這是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對標普通產(chǎn)品時，高品牌對標低品牌時，顧客心理能夠承受的溢價幅度。
有網(wǎng)友很俏皮地說，褚橙與云冠橙的關系是，褚橙是褚老種的，云冠橙是老褚種的。其實，無論消費者知不知道褚橙與云冠橙是一個人、一個果園種植的，消費者不會認為褚橙比云冠橙貴有什么不可接受：這就是品牌區(qū)隔，品牌建立心智認知，品牌超越競爭的價值所在。
褚橙價格很離譜嗎？如果看看新奇士的價格，就會發(fā)現(xiàn)褚橙只有新奇士價格的一半還多。中國比褚橙更有特色、價格更高的橙子也還有很多，如贛南臍橙/血橙、資中塔羅科血橙、秭歸血橙等，零食折扣價格與褚橙基本相同。
因此，說褚橙的價格是土豪，其實并不公允：新奇士的價格國人沒有感覺（當然吃的人也是塔尖消費者），為褚橙這類中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價格表現(xiàn)驚詫，是不是有中國百年文化自貶造成的“寧與洋人、不與家奴”心態(tài)的陰影？
啟示4：包裝形態(tài)。
高定價的支撐點是什么？除了品牌化元素，產(chǎn)品包裝實際比產(chǎn)品本身具有優(yōu)先性。對于首次購買的消費者來說，不是先嘗后買，只能憑包裝等判斷產(chǎn)品的價值。
褚橙的包裝，沿用了高品質(zhì)電商的通常做法，用兩層外包裝、內(nèi)隔斷等，體現(xiàn)了對產(chǎn)品的保護，這與大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品隨意扎捆、封條五花大綁、用低檔次蛇皮袋密封的做法，兩者的消費者體驗截然不同。這其實不是什么創(chuàng)新，可是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一邊高喊自己的產(chǎn)品最好吃、世界最好，但是將產(chǎn)品送到消費者面前時，卻是漫不經(jīng)心的外包裝，讓誰去相信你的產(chǎn)品是高品質(zhì)？
包裝絕不是要高檔，而是要體現(xiàn)你對產(chǎn)品的尊重，這是對顧客的尊重。先敬羅衣后敬人，這個“敬”字，比貨賣一張皮的“皮”字，可大有講究。做消費品的這個問題都搞不清楚，也就很難成功了。
以柳桃為例，其在天貓旗艦店消費的外包裝，與本來生活銷售柳桃的外包裝，品質(zhì)截然不同。本來生活顯然比佳沃更有消費品營銷的基本素養(yǎng)，而云冠橙、其他的農(nóng)產(chǎn)品外包裝，懂得什么叫“敬”嗎？做好這個很難嗎？
啟示5：產(chǎn)品概念化。
我在《產(chǎn)品煉金術》中指出，產(chǎn)品概念化≠產(chǎn)品概念。
任何產(chǎn)品都會有某個概念。這個概念即使不經(jīng)過智造、策劃、甚至企業(yè)不去宣傳都會存在。消費者會自動地將企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進行“概念鏈接”，這個被鏈接上去的產(chǎn)品概念，就是通用的----嚴格地說是被品類領導品牌定義的----品類概念。就是說，如果企業(yè)沒有提出一個超越品類概念的產(chǎn)品概念，那么這個產(chǎn)品就會滑落到一個慣例的“品類概念”之中----在這里，品類概念成為弱勢產(chǎn)品的墳墓。
產(chǎn)品概念化則是產(chǎn)品與概念融為一體，即產(chǎn)品成為概念的符號，產(chǎn)品與概念代表的內(nèi)涵完全重合。如LV是奢侈皮包的符號，蒂凡尼（Tiffany&Co）是頂級求婚戒指（珠寶）的符號，這些品牌（及其產(chǎn)品）代表的就是其訴求的概念內(nèi)涵，這種概念化讓產(chǎn)品從同質(zhì)化的漩渦中超脫出來。
任何品類里都可以出現(xiàn)一騎絕塵式的概念化產(chǎn)品：水晶里的施華洛世奇（Swarovski），獼猴桃里的佳沛奇異果（Zespi），奶糖里的阿爾卑斯、大白兔，豆豉辣醬里的老干媽，飲料里的椰樹椰汁，等等。上述產(chǎn)品都變成該品類里獨特的、無人可及的“符號”，聲稱與上述品牌同類的產(chǎn)品千千萬，但動搖不了消費者對這些產(chǎn)品（品牌）形成的概念化認知。
本來生活給云冠橙創(chuàng)造了一個時代符號：勵志。而且充分將褚時健傳奇人生的個人經(jīng)歷、性格，融入這個概念之中，讓褚橙這個符號里，不僅有心血，品質(zhì)，而且有勵志，創(chuàng)業(yè)，老驥伏櫪，自強不息的精神，這就為褚橙賦予了足夠的內(nèi)涵，賺得了足夠的同情。銷售、定價，在這種概念化下，變得不再是問題——沖破高價格攔路虎的，必須是情感、心理層面的更高級驅(qū)動力。
要明白，產(chǎn)品概念化，是讓產(chǎn)品與代表符號融為一體，消費者將對符號的認知、情感轉移到了產(chǎn)品（品牌）之上，因此會對產(chǎn)品、品牌有了感覺。而通常的產(chǎn)品概念，只是企業(yè)在說很多優(yōu)點、優(yōu)勢、傳統(tǒng)、傳奇，卻沒有任何“符號”附體，所以消費者對企業(yè)宣傳所說的優(yōu)點，不會有感覺，更別說有移情、驅(qū)動購買的效果。
啟示6：產(chǎn)品特點。
這個問題極為有趣。不喜歡褚橙的，認為褚橙就是云冠橙，其實這些人究竟有沒有品嘗過兩個產(chǎn)品呢？而品嘗過褚橙與云冠橙的人，大部分認為褚橙與云冠橙有差別。這不僅是個人感覺的問題，其中有重要的營銷內(nèi)涵，準確地說，是一個重大的對產(chǎn)品的認知誤區(qū)。
在《產(chǎn)品煉金術》“靜銷力”一節(jié)里，我做出如下闡述：本質(zhì)上，沒有任何兩個產(chǎn)品是相同的，可為什么產(chǎn)品同質(zhì)化卻是企業(yè)躲不開的夢魘？很多人沒有去深思產(chǎn)品同質(zhì)化的根源。
真正的原因是：當在品類市場里，已經(jīng)至少有了一個強勢的、領先的、甚至領導的產(chǎn)品，顧客總是將所有的新企業(yè)/品牌的產(chǎn)品與領導企業(yè)產(chǎn)品相比，才會得出產(chǎn)品同質(zhì)化的感受與結論。
產(chǎn)品同質(zhì)化，是因為無法超越領導企業(yè)產(chǎn)品的慣性認知。就是說，所有被稱為同質(zhì)化產(chǎn)品的企業(yè)，是因為沒有找到自己產(chǎn)品與領導產(chǎn)品有差異的優(yōu)點，讓產(chǎn)品在從工廠制造出來的那一刻，就被貼上了“同質(zhì)化”的標簽！
所以，不要再去糾結所謂褚橙與云冠橙是褚老與老褚種的橙，同一個果園，產(chǎn)品也是有區(qū)別的，這是農(nóng)產(chǎn)品的基本常識，就像波爾多葡萄酒的差別就是葡萄年份收成的不同一樣。同質(zhì)化產(chǎn)品是企業(yè)（或品牌商）無能的表現(xiàn)，消費者的心智里從來沒有所謂的同質(zhì)化產(chǎn)品，只有比他心目里的標桿產(chǎn)品更差的產(chǎn)品。
褚橙，如果本來生活能夠在2014年繼續(xù)成功營銷，消費者不會在乎褚橙比云冠橙價格高出20-30%，而且會主動發(fā)現(xiàn)兩者有差異的更多“證據(jù)”，會比企業(yè)策劃人想到的更多——這就是消費者，做產(chǎn)品營銷要是這個也想不明白，就算給你金蛋也是賣成臭雞蛋。
啟示7：傳播模式。
褚橙的傳播，很成功，其實沒有多少新意。原因在于褚橙的宿主褚時健的人格魅力及其在商界大佬（王石、柳傳志等）、商界媒體如《中國企業(yè)家》、《創(chuàng)業(yè)家》等中得到的充分同情與免費支持。這個傳播路徑，顯然沒有普遍的營銷價值。
象褚時健這樣的有“德”的大佬前輩，30年才只一個，即使牟其中、唐萬新等比褚時健有知名度，也沒有褚時健十年專注種橙體現(xiàn)的德性勢能。并不奇怪，柳傳志的獼猴桃、潘石屹的天水蘋果，不可能獲得褚橙的市場效應，大佬、媒體的免費傳播勢能就會比褚橙弱很多。
正是在褚橙最成功的傳播上，要提醒試圖復制褚橙路徑的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，要認識到褚橙傳播成功的偶然因素與低成本的原因——這些恰恰是其他大佬、名人代言無法具備的。簡單地說，褚橙的傳播成功是不可復制的，柳桃、潘蘋果都不能復制，其他的后繼者，就更不能。
我們對褚橙的營銷，給予如下結論：
本來生活運營褚橙模式，是中國農(nóng)產(chǎn)品的應該充分解析借鑒的有效模式。但是，盲目照抄，或者就算是操作褚橙的人如果對褚橙成功里哪些是可以復制的，哪些是不可復制，缺少正確認知的情況下，去操盤新的品類品牌，也依然有很大的失敗概率。
褚橙是個好榜樣，褚橙最值得學習的是上述啟示總結里的前三條，4、5、6三條是褚橙成功的必要條件，是在前三條戰(zhàn)略明晰后，會自然產(chǎn)生的。第七條最引人注目，卻恰恰是最不要抱幻想的成功因素。 |
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