文章來源于金錯刀，作者張一弛
這兩天全國寒潮“蹦極式”降溫，主打一個措手不及。
這突如其來的風(fēng)，先吹來了7000塊錢的高價羽絨服。
也終于吹來了年年燒錢、年年上癮的“白色鴉片”——滑雪。
跟citywalk買雙薩洛蒙就可以步入中產(chǎn)不同，滑雪可以說是一朝學(xué)會，終生付費：
教練費、交通費、住宿費，裝備、雪票、攝像……通往雪道的每一步，都是金錢搭建的。
今年雪季剛開始，就已經(jīng)有人為滑雪花了十幾萬。
而這個最燒錢的戶外運動，今年也成功把有個品牌推上了“頂流”：
在進(jìn)入中國市場8年后，迪桑特今年收入首次破50億元，直接打破了歷史記錄。
這三個箭頭，從過去沒幾個人認(rèn)識，一下成了年輕人排隊的新對象。
2019年，迪桑特當(dāng)時在日本市場虧損了1.6億元，日子過的極為艱難。
而在中國，這個日本老字號，終于靠一個中國猛男掙回了面子。
滑雪領(lǐng)域“白富美”：黃金戰(zhàn)服，拿下五枚金牌
迪桑特，其實是滑雪領(lǐng)域的“白富美”。
細(xì)數(shù)迪桑特在中國區(qū)選擇代言人的品味，基本都是公認(rèn)的頂級型男：
吳彥祖，陳偉霆，彭于晏...總之誰看誰迷糊。
但回到日本，迪桑特是實打?qū)嵒盍?7年的老字號。
1935年，日本人石本他家男在大阪創(chuàng)立同名男裝店，也就是迪桑特的前身。此后近20年時間里，這家店其實定位一直是運動+泛男裝。
上世紀(jì)50年代，日本經(jīng)濟逐步從戰(zhàn)后的萎靡中蘇醒過來，滑雪運動大火。
看到這一發(fā)展態(tài)勢，石本就邀請到日本首位專業(yè)滑雪運動員西村一良出任品牌顧問，開始研發(fā)專業(yè)滑雪裝備。
DESCENTE（迪桑特）一詞出自法語，是高山滑雪中滑降的意思。
品牌logo中向下的三個箭頭，分別代表直線滑降、斜滑降和橫滑降三種雙板滑雪的基本技術(shù)。
設(shè)計和技術(shù)，是日本公司的兩大強項。
在迪桑特發(fā)展初期，就很明確一個觀點：頂級運動員是最好的顧客，他們能提供最有用的反饋。
所以，迪桑特并不是什么網(wǎng)紅品牌，而是面料狂人。
比如1970 年，迪桑特通過風(fēng)洞測試，推出首款立體剪裁的速降滑雪賽服。
兩年后，日本札幌首次舉辦冬奧會，通過降低風(fēng)阻，迪桑特的滑雪服將冠軍的成績提高了2秒！
特別是1980年，迪桑特為美國速滑隊提供比賽服，幫助埃里克·海登在1980年冬奧會獲得速滑“五冠王”，迪桑特一戰(zhàn)成名。
1984洛杉磯奧運會，美國男子籃球隊身著迪桑特籃球比賽服；1992巴塞羅那奧運會，美國自行車國家隊就身著迪桑特比賽服。
滑雪圈沉迷迪桑特，也是因為迪桑特不斷冒出些“鬼點子”。
比如人類歷史上首款自帶加熱系統(tǒng)的冬裝，就是迪桑特跟松下一起搞出來的。
這兩年大火的充電棉服，在連接充電寶之后，可以調(diào)節(jié)溫度，無疑是滑雪場里的炫酷裝X利器。
迪桑特使用在專業(yè)滑雪比賽服、獨有的面料科技，靈感竟然來自于海里的海豚。
海豚在一般狀態(tài)下皮膚是非常光滑的，但皮膚外層生有無數(shù)中空突起，一旦開始高速游動，整個皮膚表面能按水的紊流作波浪起伏，變得和水波的形狀一致，這就減少90%的水的摩擦阻力。
當(dāng)時迪桑特的開發(fā)負(fù)責(zé)人坪內(nèi)敬治就透露，“我們發(fā)現(xiàn)，在高速運動時，與光滑的表面相比，存在凹凸的設(shè)計反而更能減輕空氣阻力”。
迪桑特的科技就是參考了這個生物特質(zhì)，將其應(yīng)用在高山滑雪比賽服上，海豚皮橫空出世。
從巨虧1.6億到爆賺50億：逆天改命，它是背后神推手
別看迪桑特產(chǎn)品是“學(xué)霸”，但賺錢能力確實是“學(xué)渣”。
其實早在1992年迪桑特就進(jìn)入了中國，在北京開設(shè)了公司，隨后又在2002年開設(shè)了上海迪桑特貿(mào)易公司。
但那個時候的迪桑特一直不溫不火，直到2016年安踏與迪桑特合作成立合營公司，被“接手”的迪桑特才慢慢走進(jìn)國內(nèi)大眾的消費視野。
2016年，安踏開始獨立運營迪桑特中國。
三年后，最魔幻的事件發(fā)生了——迪桑特在日本市場虧損得一塌糊涂，安踏的運作下卻在中國實現(xiàn)了盈利，賣出了近十億元。
五年多的時間里，迪桑特已經(jīng)逐漸成為安踏集團新的營收增長點。
自2016年被安踏收購進(jìn)入中國以來，迪桑特（中國）的門店開到了195家。
把“學(xué)渣”變“學(xué)霸”，安踏到底是怎么給迪桑特找存在感的？
先說安踏本身，之所以具備“吞下”行業(yè)頂尖品牌的實力，是因為安踏足夠了解中國市場。
尤其是在對體育賽事贊助的投入上，安踏舍得花錢，也拿到了結(jié)果。
2006年安踏營收為12.5億元，上市十年后，安踏2016年的營業(yè)收入達(dá)到133.5億元，其中的轉(zhuǎn)機便是贊助中國奧運會。
自2009年起，安踏先后兩度與中國奧委會達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009至2016年中國奧委會體育服裝合作伙伴，為中國團體參與大國際賽事提供冠軍裝備。
而仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，迪桑特在中國大火，也是緊緊跟賽事綁定的。
在北京冬奧會上，迪桑特為6個國家14支參賽國家隊成員提供比賽服。
別人的發(fā)布會開在高端秀場，而安踏把迪桑特空降北京冬奧會競賽場地之一的張家口云頂雪場。
開在了新疆阿勒泰將軍山，成為了小紅書滑雪打卡地。
迪桑特為中國國家單板滑雪U型場地隊打造單板滑雪服，為中國國家高山滑雪隊的雙板滑雪服...
這些操作，不得不承認(rèn)，確實很安踏。
安踏，其實是中國最牛產(chǎn)品經(jīng)理
幾年前，中產(chǎn)眼里幾乎容不進(jìn)中國品牌，更別提安踏。
于是，想要搞定中產(chǎn)，中國品牌都鉚足了勁做高端，以至于一不小心就“用力過猛”：鐘薛高160元的雪糕、花西子79的眉筆、販賣真愛的DR鉆戒...
在翻車之前，這些品牌的產(chǎn)品好壞雖然各有紛爭，但他們努力擠進(jìn)高端圈的決心一定是真的——
鐘薛高創(chuàng)始人懟網(wǎng)友，“成本就40塊錢就是這個價格，你愛買不買。”
李佳琦懟網(wǎng)友，“國貨很難的，有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作。”
最終，這些品牌既沒搞定中產(chǎn)，更失去了大眾。
但安踏一邊被同行瞧不起，一邊做著的卻是頭腦最清醒的事：
看看中產(chǎn)最愛的品牌——始祖鳥，是安踏的；薩洛蒙，是安踏的；迪桑特，還是安踏的。
安踏知道自己短板在哪，更知道優(yōu)勢在哪。
一味在品牌力不足的時候賣高價只會適得其反，而多品牌戰(zhàn)略，則是去掉過去晉江低端的刻板印象的最好方法。
前幾年，不少人調(diào)侃，比起出鞋子，安踏好像更喜歡到處做別人的爸爸。
但幾年下來你會發(fā)現(xiàn)， 安踏確實是個“稱職的爸爸”，更是頂級“產(chǎn)品經(jīng)理”。
2009年，安踏從香港的百麗國際手中買下意大利品牌FILA中國業(yè)務(wù)，F(xiàn)ILA在中國只有50家門店，還背著3218萬的虧損。
今年上半年，F(xiàn)ILA的營收已經(jīng)達(dá)到122.3億元。
始祖鳥，這個曾經(jīng)極其小眾的戶外品牌，只用了3年，就在中國迅速開店150家，還悄悄混到了LV和勞力士旁邊。
今年上半年，安踏體育營收已經(jīng)達(dá)到296.5億元，直接超越耐克中國，比李寧和阿迪達(dá)斯中國加起來的總和還要多。
在買下迪桑特之前，國內(nèi)本土品牌們的滑雪品牌，由于設(shè)計能力和知識產(chǎn)權(quán)的限制，產(chǎn)品基本集中在中低端。
所以這些品牌大部分的宿命是，去往滑雪場館，提供低價的租賃設(shè)備。
而迪桑特跟這些品牌相比就是“王者打青銅局”：一方面本身產(chǎn)品過硬，正好彌補了冰雪經(jīng)濟起步晚的中國雪具市場的空缺；另一方面，安踏還能填補自身版圖。
結(jié)果只用不到4年，迪桑特真就已經(jīng)成為安踏集團新的營收增長點。
在2023年的半年報中，安踏表示，F(xiàn)ILA會加大對網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、戶外等菁英運動的布局。
看來拿捏中產(chǎn)，安踏早就胸有成竹。
安踏這個曾經(jīng)的“中國農(nóng)村小伙兒”，一舉拿下滑雪高端品牌的半壁江山。
結(jié) 語：
從小我們就學(xué)過一個“木桶定律”，說一只水桶能裝多少水，不是取決于最長的木板，而是取決于它最短的那塊木板。所以，人要均衡發(fā)展，補齊短板，才能獲得成功。
但是有時候活得好不好，比的不是能裝多少水，而恰恰在于能不能找到那塊長板。
如今，同樣是“撒錢狂魔”，阿迪達(dá)斯成了奧特萊斯的打折釘子戶，而安踏坐上了中國運動品牌老大的位置。
安踏每年年會的最后一個節(jié)目，是創(chuàng)始人丁世忠?guī)ьI(lǐng)大家唱《愛拼才會贏》，“三分天注定，七分靠打拼，愛拼才會贏”。
拼的是什么？
丁世忠清楚地知道，若靠安踏這個單一品牌，無法超越耐克和阿迪達(dá)斯。但當(dāng)安踏實施多品牌戰(zhàn)略時，就可能創(chuàng)造更多的可能性。
對于戶外愛好者來說，裝備一分錢一分貨，每一分多花的錢都有意義；對于中產(chǎn)階級來說，高端絕不是漲價那么好糊弄。
這些專業(yè)品牌更了解性能，而安踏更了解中國市場。
人人都有短板，但只要認(rèn)清能一招制敵的長板，就夠了。
【課程推薦】爆品戰(zhàn)略導(dǎo)師金錯刀帶領(lǐng)大家模擬案例實戰(zhàn)，重點分享如何通過用戶精準(zhǔn)畫像，發(fā)現(xiàn)用戶一級痛點，發(fā)掘產(chǎn)品尖叫點，并運用爆點營銷法則，強化和擴大用戶參與感，打造流量產(chǎn)品引爆用戶口碑，從而打造爆品引爆市場！
您的位置：