文章來(lái)源于金錯(cuò)刀，作者江源
中國(guó)男人的衣柜，不再只有海瀾之家了。誰(shuí)也想不到，今年占據(jù)很多中國(guó)男人購(gòu)物車的，會(huì)是Lululemon。
有網(wǎng)友毒舌，這是審美力的逆流。在很多人的印象里，Lululemon似乎還是“中產(chǎn)女性收割機(jī)”。
一提Lululemon，就是“裹住名媛屁股”、瑜伽蜜桃臀，巔峰時(shí)期，在北京三里屯大街上，十個(gè)女生就有一個(gè)穿著Lululemon。因?yàn)槭鼙妴我唬琇ululemon還曾被人質(zhì)疑“賣不動(dòng)”，最慘的時(shí)候，庫(kù)存一度達(dá)到17億美元。
為了賣貨，它甚至大打折扣，上千元的瑜伽褲折后直接腰斬，徹底打臉?biāo)饲暗摹安唤祪r(jià)”人設(shè)。
然而誰(shuí)也想不到，Lululemon一到中國(guó)就活過(guò)來(lái)了。
這幾年在中國(guó)仿佛開(kāi)了掛，如今Lululemon在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模，僅次于美國(guó)、加拿大，第二季度更是在中國(guó)猛漲61%，股價(jià)從去年暴漲700億，市值干到3300億，超越阿迪僅次于耐克。
讓很多人大呼離譜的是，Lululemon的男性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)27%，高于女性業(yè)務(wù)的24%，成為收入的一大來(lái)源。
給Lululemon帶來(lái)最大驚喜的，為何是中國(guó)男人？
收割完蜜桃臀，又盯上中國(guó)猛男
時(shí)間拉回幾年前，Lululemon還是很多男人的眼中釘。為啥？只因?yàn)樗褪峭淄椎募彝ュX(qián)包收割機(jī)，甚至被一部分人視為智商稅。
一條在男人看來(lái)就像拼多多9.9打底褲的產(chǎn)品，居然就賣到了上千塊，比阿迪貴了2倍，更是比迪卡儂貴了十倍。
而女人之所以瘋搶，很大原因是Lululemon太懂女生的“小心機(jī)”了。
身材再不好、再不愛(ài)鍛煉的人，只要穿上一條Lululemon，立刻就把屁股裹得圓圓的，腰勒得細(xì)細(xì)的。
“練了那么久的臀，不如換一條褲子效果來(lái)得快。”
所以動(dòng)輒出現(xiàn)這種情況：一個(gè)女顧客領(lǐng)著男友進(jìn)lululemon店，一個(gè)小時(shí)后出來(lái)，男人的錢(qián)包空了。有富婆甚至賣愛(ài)馬仕包專門(mén)來(lái)供著它。
女人的心頭好，卻是男人的公敵。然而誰(shuí)也想不到，這幾年，不少男人開(kāi)始走上質(zhì)疑女友、理解女友、成為女友的路上，一個(gè)個(gè)對(duì)Lululemon“真香”了。
在社交媒體上，經(jīng)常能看到男網(wǎng)友曬出Lululemon。甚至被人稱為中年男人三件寶，曬圖頻率不亞于曾經(jīng)他們質(zhì)疑的女性群體。
很多人表示，最初只是給老婆買(mǎi)，沒(méi)想到買(mǎi)了一件以后，發(fā)現(xiàn)還挺好穿。
曾經(jīng)是女性用戶順帶給自己的男同伴選一件，但現(xiàn)在男生想去Lululemon店逛的態(tài)度比女伴還積極。
有Lululemon的忠實(shí)男粉袒露，從2016年穿到現(xiàn)在，從襪子、內(nèi)褲到外套，男裝款大部分都買(mǎi)過(guò)。
甚至有人光內(nèi)褲就收藏了滿滿一柜子，一條四角內(nèi)褲官網(wǎng)賣280元。
穿過(guò)Lululemon的女性用戶，都會(huì)對(duì)它緊繃時(shí)不會(huì)因?yàn)橥该鞫吖獾刃〖?xì)節(jié)贊不絕口。
這種產(chǎn)品體驗(yàn)，如今同樣也征服了男性。
Lululemon的男粉，被它家的服裝產(chǎn)品可以“運(yùn)動(dòng)時(shí)防止蛋蛋撞擊”這一點(diǎn)深深折服。
畢竟這也是Lululemon的老本行。Lululemon的看家本事，就在于自制面料，在Lululemon的產(chǎn)品線中，有Nulu、Nulux、Everlux、Luxtreme、Luon等幾種面料，特性不同，適合的場(chǎng)景也不同。
貼合性高、彈性強(qiáng)，成為國(guó)內(nèi)中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的最愛(ài)。
過(guò)去Lululemon被詬病的價(jià)格貴，在猛男看來(lái)也不是問(wèn)題了。“貴不是它的問(wèn)題，是我的問(wèn)題。”
Lululemon最能打的產(chǎn)品是一條ABC休閑褲，推出就被無(wú)數(shù)男人搶光，充分證明了一件事：男人消費(fèi)力，遠(yuǎn)大于狗。
讓男人穿上瑜伽褲，Lululemon怎么做到的？
買(mǎi)休閑褲穿不稀奇，但更狠的是，Lululemon一己之力居然讓男人穿上了瑜伽褲。
其實(shí)早在2013年，Lululemon就進(jìn)軍了男性市場(chǎng)，在紐約開(kāi)了第一家男裝店。
但男裝并不好做，尤其是早被打上女性標(biāo)簽的Lululemon，一開(kāi)始賣不動(dòng)，它足足花了5年時(shí)間，才讓男裝有了地位，銷售占比超過(guò)20%以上。
這些年，全球男人的消費(fèi)力肉眼可見(jiàn)的提高，自行車小布、始祖鳥(niǎo)沖鋒衣賣爆，連男士眉筆、香水等品牌都有巨大的消費(fèi)漲幅。
不過(guò)，Lululemon能靠男人逆襲，除了踩中時(shí)代紅利外，更關(guān)鍵的，還要數(shù)它自己的幾個(gè)狠招。
1.什么都能“l(fā)u”化，含男量飆升
Lululemon很早就盯上了男裝。
但想讓男人買(mǎi)單不容易，于是Lululemon做了一個(gè)成年人最愛(ài)的策略，那就是我全都做。
不光是做瑜伽褲，還做內(nèi)褲、做鞋、做外套，還有高爾夫系列、徒步系列。說(shuō)白了，男生能穿什么，它就做什么。
雖然不穿我的瑜伽褲，但你總歸要買(mǎi)內(nèi)褲、買(mǎi)鞋。而且這些產(chǎn)品的共同賣點(diǎn)，也是用戶說(shuō)得最多的評(píng)價(jià)就是：簡(jiǎn)潔、舒服。
有男生試了一下發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，就徹底入坑了，有人更是吹出彩虹屁：穿Lululemon的褲子跑步，感覺(jué)自己要上天。
而且Lululemon很有心機(jī)，它專門(mén)設(shè)計(jì)百搭款式，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)，還是通勤，或者搭配西裝，都不會(huì)顯得違和。
這也正好契合了很多男人的需求。一個(gè)品牌就能承包所有生活需求，這不香么？正好懶得在穿搭上花時(shí)間，入了坑就像集郵一樣停不下來(lái)。
這樣一來(lái)，從上到下，從里到外，都被“l(fā)u”化，Lululemon的含男量也因此飆升。
2.投其所好，拿捏健身房猛男
其實(shí)Lululemon最厲害的地方，不在于產(chǎn)品，而是思維：
一條瑜伽褲，又不僅僅是一條瑜伽褲。
在這個(gè)思路下，Lululemon整了不少活，比如過(guò)去針對(duì)女性，喊話“要為自己而活”，還辦了不少女性社群運(yùn)動(dòng)：瑜伽、晨跑、預(yù)防乳腺癌等，主打一個(gè)女性自由精神。
到了男性這里，Lululemon也是復(fù)制一樣的“套路”，男生喜歡什么、關(guān)注什么，Lululemon就會(huì)去嘗試，尤其是死磕一點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)健身。
除了專門(mén)給男性開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)服，它還專門(mén)給男生開(kāi)了單獨(dú)的瑜伽、健身、籃球課，征服了很多健身猛男。
其實(shí)很多人在乎的不是價(jià)格貴，而是能與貴匹配的品質(zhì)。尤其是衣服，不在多，而在于好穿耐穿。
有Lululemon男粉坦言，一般的衣服運(yùn)動(dòng)不久就會(huì)發(fā)臭變形，但穿Lululemon不僅不臭，還很顯肌肉，跟女生的小心機(jī)一樣。
于是就能看到，在很多健身房里，Lululemon的存在感越來(lái)越強(qiáng)。
在猛男自來(lái)水下，越來(lái)越多的男人乖乖穿上了瑜伽褲。
征服男人的Lululemon，還遠(yuǎn)不能躺贏！
如今，網(wǎng)友總結(jié)了一個(gè)男中產(chǎn)消費(fèi)公式。足以見(jiàn)得中國(guó)男人的消費(fèi)力之強(qiáng)悍，只要遇到對(duì)的東西，并不亞于女性。
這背后，掌握男性消費(fèi)密碼的Lululemon過(guò)得相當(dāng)滋潤(rùn)。它野心不小，喊話到2026年要將凈收入翻一番，達(dá)到125億美元。
不過(guò)，就算征服了男人，Lululemon恐怕暫時(shí)還是笑不出來(lái)。
最近，不少網(wǎng)友紛紛吐槽，在Lululemon門(mén)店賣的短褲，才穿了幾天就起球了。
有的甚至還會(huì)開(kāi)線、衣服線頭滿天飛。一件上千元的夾克，看上去就像地?cái)傌洝?BR>雖然有店員回應(yīng)和尺碼、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度有關(guān)，但它工藝大幅下降卻是一個(gè)擺在眼前的事實(shí)。
工藝下降，也與制造鏈從中國(guó)轉(zhuǎn)移到東南亞和南亞國(guó)家有很大關(guān)系。
有人對(duì)比，一樣的產(chǎn)品，不同的制造地確實(shí)有不同的品質(zhì)。
其實(shí)，Lululemon這些年在全球狂飆的背后，一直有個(gè)隱藏卻不容忽視的弱點(diǎn)：
lululemon雖然牢牢控制著產(chǎn)業(yè)鏈中的研發(fā)環(huán)節(jié)，卻把同樣很重要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給了代工廠，沒(méi)有一家自己的工廠。
之所以要這樣做，是因?yàn)長(zhǎng)ululemon這些年的成本壓力越來(lái)越高。
2023年第二財(cái)季，Lululemon的銷售等費(fèi)用高達(dá)8.17億美元，增長(zhǎng)23.42%，比營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速都要高。
為了緩解成本壓力，Lululemon只能向人力成本更低的東南亞等國(guó)家轉(zhuǎn)移自己的生產(chǎn)線。
表面上節(jié)省了成本，實(shí)際上這一點(diǎn)相當(dāng)致命。
因?yàn)長(zhǎng)ululemon最驕傲的底氣，就是卷面料。
連面料縫合也要注入科技。比如，Lululemon在面料縫合使用的專業(yè)機(jī)器設(shè)備，可以避免面料與皮膚摩擦，還會(huì)采用特殊的縫線設(shè)計(jì)，顏值更高。
但因?yàn)樯a(chǎn)過(guò)程不受控，想法很美好，至于做不做的好，就是另一回事了。
一般的地?cái)傌浻脩魰呵铱梢岳斫猓鳯ululemon的高價(jià)格、產(chǎn)品噱頭放在那，一旦拿出的是易起球、易開(kāi)線的低級(jí)品質(zhì)，很容易被消費(fèi)者的唾沫淹死，嚴(yán)重?fù)p害口碑。
比如不斷被官方點(diǎn)名批評(píng)。
過(guò)去三年，lululemon多次因以次充好、以假充真、以不合格冒充合格產(chǎn)品等問(wèn)題吃罰單，累計(jì)被罰金額超14萬(wàn)元。
Lululemon這個(gè)致命弱點(diǎn)，恰恰是同行的機(jī)會(huì)。
其實(shí)，靠瑜伽褲打天下的Lululemon，并非消費(fèi)者的唯一選擇，除了耐克、安德瑪?shù)壤蠈?duì)手，蕉下、Keep、MAIA ACTIVE等各種平替瑜伽褲，也一直緊盯著Lululemon。
中國(guó)品牌這么卷，發(fā)明出一個(gè)品質(zhì)體驗(yàn)不亞于Lululemon、價(jià)格還比它低的產(chǎn)品，顯然也是指日可待的事。
結(jié)語(yǔ)：
李佳琦掉粉后，以蜂花為代表，不少老國(guó)貨瘋狂撿粉。很多人感嘆，潑天的富貴終于輪到了這些老國(guó)貨。
這其中，有早就被傳倒閉的活力28，也有人們快遺忘的郁美凈，紛紛扭轉(zhuǎn)人們對(duì)老國(guó)貨“封閉死板”的刻板印象。
同樣，從小眾女性瑜伽褲起家，Lululemon估計(jì)自己都想不到，現(xiàn)在居然能被中國(guó)男人熱捧，做到男女通殺。
其實(shí)，失敗的產(chǎn)品各有各的原因，而一個(gè)翻紅甚至長(zhǎng)紅的產(chǎn)品，原理都是共通的：
只要做好一個(gè)點(diǎn)，保持對(duì)用戶根本需求的深挖和滿足，遲早會(huì)被用戶捧火。
在打破偏見(jiàn)上，Lululemon不會(huì)是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。
永遠(yuǎn)沒(méi)有所謂的小眾生意，只有不斷被發(fā)掘的大眾需求。
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