來源：價(jià)值中國 作者：任立軍
為什么要駁斥一下格力董事長董明珠女士的這一言論？原因很簡單，因?yàn)樗鸦ヂ?lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)思維混淆了。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，傳統(tǒng)企業(yè)不缺少互聯(lián)網(wǎng)是正確的，有哪一家企業(yè)能夠完全不與互聯(lián)網(wǎng)打交道呢？但是事實(shí)上，傳統(tǒng)企業(yè)之所以稱為傳統(tǒng)企業(yè)，并不在于互聯(lián)網(wǎng)的使用程度如何，重要的在于，企業(yè)的運(yùn)營是否運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。因此，我們完全可以認(rèn)為，格力并不缺少對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用，但整體企業(yè)的運(yùn)營是否具備互聯(lián)網(wǎng)思維呢？這個(gè)我們要打一個(gè)問號(hào)。
董明珠：格力并不缺乏互聯(lián)網(wǎng)的基因
近日，格力將重心再次投向了制冷行業(yè)，對(duì)外發(fā)布了利用太陽能供電的中央空調(diào)，并計(jì)劃從商用延伸到家用。而這款“不用電費(fèi)的中央空調(diào)”被格力電器董事長董明珠給予了實(shí)現(xiàn)5年規(guī)劃的戰(zhàn)略意義。
在央視舉辦的2013年中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，董明珠直接向小米科技董事長雷軍發(fā)起一場賭局，“賭小米5年之內(nèi)銷售額能不能超過格力電器，賭資為10億。”董明珠接受騰訊科技采訪時(shí)認(rèn)為，這一賭局是其認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)并不缺乏互聯(lián)網(wǎng)的基因。“互聯(lián)網(wǎng)不是簡單體現(xiàn)在營銷的買賣上，而是體現(xiàn)在管理、產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和為消費(fèi)者的服務(wù)上。”她表示，例如格力中央空調(diào)通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的遠(yuǎn)程監(jiān)控，以及推出的智能空調(diào)等。“大數(shù)據(jù)對(duì)我們非常有用。”董明珠強(qiáng)調(diào)。2011年，格力電器營收800多億元，員工9萬多人 ，2013年銷售將實(shí)現(xiàn)1200億，員工已減少至7萬人。
自從央視打賭之后，董明珠與雷軍雙方似乎都感覺沒有占到便宜，于是雷軍迫不及待地站出來說要提高口才，強(qiáng)調(diào)其因?yàn)榭诓诺脑驅(qū)е滦∶灼放菩蜗笫軗p，而董明珠顯然也對(duì)此耿耿于懷，于是便找了這個(gè)時(shí)機(jī)表明格力在其治下并非是純粹的傳統(tǒng)企業(yè)，而其認(rèn)為像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè)并不缺少互聯(lián)網(wǎng)的基因，并舉例說明格力在管理、技術(shù)研發(fā)和消費(fèi)者服務(wù)等方面都運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，而其在大數(shù)據(jù)使用上也有所嘗試。對(duì)此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，顯然，董明珠把對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用和互聯(lián)網(wǎng)基因混為一談，企業(yè)不能夠因?yàn)槭褂眠^互聯(lián)網(wǎng)而表明企業(yè)具有互聯(lián)網(wǎng)基因。反過來講，如果建立在董明珠的認(rèn)知上，中國99%以上的企業(yè)都在使用互聯(lián)網(wǎng)，而因此得出這些企業(yè)具有互聯(lián)網(wǎng)基因，顯然是不正確的。
企業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的判斷標(biāo)準(zhǔn)
那么什么是互聯(lián)網(wǎng)基因呢？互聯(lián)網(wǎng)基因到底具備什么樣的特征呢？
說實(shí)話，筆者并未找到或者總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)基因的概念，當(dāng)然，就連百度百科等各類百科類網(wǎng)站也沒有給出一個(gè)明確的互聯(lián)網(wǎng)基因的概念。但是我們可以找出判斷具有互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，以此衡量一個(gè)企業(yè)是否是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。
第一，產(chǎn)品戰(zhàn)略。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品為王，用戶體驗(yàn)至上。誰的產(chǎn)品能體貼入微地解決用戶的需求，誰就能生存下來。在依靠一種核心產(chǎn)品吸引用戶之后，可以建立排他性的產(chǎn)品優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上擴(kuò)充產(chǎn)品功能，逐步搭建平臺(tái)，創(chuàng)造直接伸往用戶終端的渠道。
首先，中國的互聯(lián)網(wǎng)文化是一種解決社會(huì)底層群眾最迫切需求的文化，產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，用戶體驗(yàn)要非常好。例如，騰訊一開始以模仿起家，但是不厭其煩地傾聽用戶的聲音、改善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，為用戶解決使用中的“痛點(diǎn)”，絕大多數(shù)產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了國際同行。再如，奇虎360的安全衛(wèi)士從困擾小白用戶的殺毒功能開始做起，解決錯(cuò)刪文件、開機(jī)緩慢、系統(tǒng)管理等問題，在不知不覺為用戶解決需求的過程中，將產(chǎn)品延伸至桌面管理、系統(tǒng)維護(hù)、軟件管家等領(lǐng)域。
其次，產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能必須免費(fèi)。這已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基本共識(shí)。只有當(dāng)產(chǎn)品取得了絕對(duì)的市場占有率，并且因此搭建了一體式平臺(tái)之后，才能開始考慮盈利問題。誰考慮對(duì)基礎(chǔ)用戶收費(fèi)，誰家產(chǎn)品就會(huì)失去最龐大的用戶群體。
再次，在基礎(chǔ)產(chǎn)品取得滿意的市場占有率之后，不惜一切代價(jià)引入流量，擴(kuò)大產(chǎn)品種類，形成一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)，牢牢抓住用戶的終端入口。單一產(chǎn)品的創(chuàng)新范圍容易有天花板，并且容易被競爭對(duì)手模仿和擊敗，依靠單一產(chǎn)品吃遍天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。只有不斷擴(kuò)大自己的地盤，才能將用戶的粘性留住，讓用戶更換產(chǎn)品的成本極其高昂，從而形成產(chǎn)品的護(hù)城河。
第二，開發(fā)策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不存在準(zhǔn)入門檻，用戶也是極其挑剔，在同類產(chǎn)品中的遷移成本很低，因此在面臨競爭時(shí)，必須時(shí)刻注意用戶的使用體驗(yàn)反饋，快速迭代版本，敏捷開發(fā)。在上一個(gè)功能沒有取得用戶的絕對(duì)認(rèn)可之前，不能冒險(xiǎn)開發(fā)下一個(gè)功能。那種抱著推出產(chǎn)品第一個(gè)版本就涵蓋了大而全的功能的想法，已經(jīng)證明了是一種失敗的策略。如果有一天產(chǎn)品停止了更新，新版本不再具備新功能，那么用戶流失就開始變成現(xiàn)實(shí)。
QQ的每一個(gè)版本都包含了很多新功能，分組、群、討論組、離線上傳、語音、視頻、頭像桌面，等功能都是在一次次的新版本中根據(jù)用戶需求而開發(fā)的。同理，微信的搖一搖、查找附近的人、語音聊天、二維碼、討論組、朋友圈、嵌入游戲、手機(jī)支付等功能，也是在快速的版本迭代中新開發(fā)出來的。正是這一個(gè)接一個(gè)的新功能，不斷地加強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，才讓騰訊牢牢抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的VIP門票。
如果一家公司在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，對(duì)用戶的需求不敏感，停止了反映用戶的訴求的版本迭代，那么它會(huì)面臨強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。如果公司內(nèi)部開發(fā)流程或者溝通成本很高，產(chǎn)品的前景同樣不容樂觀。恰好有一種開發(fā)模式都符合這兩個(gè)缺點(diǎn)，那就是產(chǎn)品開發(fā)外包。我們?cè)诤罄m(xù)會(huì)聊到具體的案例。
第三，盈利模式。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶和流量，就是產(chǎn)品的生命線。百度在2004年斥資千萬人民幣收購了一個(gè)功能簡單得不能再簡單的網(wǎng)站hao123，讓市場大呼不解，其實(shí)李彥宏看重的無非是該網(wǎng)站能夠給搜索引擎帶來的流量。各大門戶網(wǎng)站如網(wǎng)易、搜狐，其收入在公司總營收中的比例都很小，但是出于流量和用戶角度的考慮，任何一家主流門戶網(wǎng)站，都不會(huì)輕易舍棄這一個(gè)巨大的流量來源，同樣是這個(gè)道理。
2013年7月，百度斥資19億美元收購了網(wǎng)龍旗下的91無線助手，就是看中了它的用戶量和渠道價(jià)值。
一款產(chǎn)品依靠基礎(chǔ)用戶的青睞而達(dá)到最大的市場占有率后，流量和用戶，就代表了可挖掘的現(xiàn)金流。流量變現(xiàn)一般有2種方式。第一種是，吸引第三方產(chǎn)品的進(jìn)駐，對(duì)此進(jìn)行收費(fèi)或者快速流量變現(xiàn)。例如，360安全衛(wèi)士開發(fā)了桌面軟件商店和游戲捆綁入口。第二種是，對(duì)高端用戶或者垂直領(lǐng)域的用戶，進(jìn)行差異化的增值服務(wù)，例如QQ的QQ秀和綠鉆等級(jí)，優(yōu)酷土豆的高清視頻收費(fèi)服務(wù)，迅雷面向付費(fèi)高級(jí)用戶提供的更快速下載服務(wù)。
第四，企業(yè)文化。
大體上來講，合格的程序員普遍具有理想主義情懷，每天面對(duì)著電腦寫程序，必須嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致。同時(shí)又耳濡目染喬布斯、扎克伯格、施密特的創(chuàng)業(yè)故事和不羈的創(chuàng)新精神，往往心思活躍，天馬行空。因此，在一家互聯(lián)網(wǎng)公司中，上下級(jí)的觀念必須淡化，同時(shí)工作關(guān)系要越簡單越好，這樣能給予創(chuàng)新產(chǎn)品以基本的土壤。例如，騰訊控股公司上至馬化騰(Pony)，下至剛?cè)肼毜膽?yīng)屆生，都有一個(gè)英文名字，內(nèi)部稱呼都是直呼英文名；阿里巴巴內(nèi)部，每人都取一個(gè)金庸小說中人物的名號(hào)。這樣做的好處是，在工作溝通時(shí)不會(huì)人為感覺到職級(jí)的差異，便于激發(fā)基層員工的創(chuàng)新精神。
其次，企業(yè)內(nèi)部必須有鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新的氛圍。在激勵(lì)體制和組織架構(gòu)上，必須以產(chǎn)品為中心，以市場成敗來論英雄。管理人員可上可下，組織架構(gòu)可以因?yàn)楫a(chǎn)品而重組。微信的推出，在騰訊內(nèi)部也是一波三折，最終以高級(jí)副總裁劉成敏的離職和張小龍的高升作為結(jié)局，毫無疑問，這種組織架構(gòu)的變化，會(huì)將微信的發(fā)展推上快車道。騰訊將因微信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的又一個(gè)帝國。
這種企業(yè)文化是和中國傳統(tǒng)的國有文化是背離的，如果一家具有國資背景的公司要下水互聯(lián)網(wǎng)，那么就先反思自身是否具備了淡化的行政色彩、允許適度自由和鼓勵(lì)創(chuàng)新、以產(chǎn)品成敗為核心的企業(yè)文化。
格力的標(biāo)準(zhǔn)符合互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)嗎？
顯然，沒有人會(huì)認(rèn)為格力是一家具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。做為一家十幾年來一直服務(wù)于傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷的營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)利益于中國傳統(tǒng)企業(yè)的快速成長和壯大，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正像董明珠女士說的那樣，企業(yè)在用互聯(lián)網(wǎng)，這是不爭的事實(shí)，個(gè)人在用互聯(lián)網(wǎng)，這也是不爭的事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)無處不在，任何企業(yè)和個(gè)人已經(jīng)無法擺脫對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴。
但是，這僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的表象特征，更深層次的可能就要談到互聯(lián)網(wǎng)基因了，上面我們也提到了判斷企業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)基因的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以初步得出結(jié)論，中國的傳統(tǒng)企業(yè)絕大多數(shù)不具有互聯(lián)網(wǎng)基因。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，所謂互聯(lián)網(wǎng)基因是與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和技術(shù)特征完全不同的概念，它是建立在組織、企業(yè)或者個(gè)人運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維模式來實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)的一種思維模式或者思維方法基礎(chǔ)之上，在組織、企業(yè)或者個(gè)人身上形成的一種獨(dú)特的氣質(zhì)、特征和文化。 |
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