文章來(lái)源于金錯(cuò)刀，作者宸希
前幾天，一條新聞給打工人整破防了。康師傅的大瓶飲料全線漲價(jià)，1L裝冰紅茶漲價(jià)到了5元、小瓶漲價(jià)到了3.5元。前幾天還是“屌絲飲料”、“窮鬼之光”，后腳就漲價(jià)，雖然幅度不高，但真的讓人心涼。
好在，在“神仙水”江湖，永遠(yuǎn)不缺乏驚喜，冰紅茶塌房了，另一款神仙水站了出來(lái)。
它不是什么新潮飲品，而是這款15年前上市的“便利店釘子戶”：農(nóng)夫山泉水溶C100。
在微博，話題#水溶C100怎么就成了“神水”，沖上熱搜并霸榜多天，引發(fā)集體共鳴。
火的原因很簡(jiǎn)單，這玩意它能續(xù)命。
緩解嗓子疼、上火、牙周炎，已經(jīng)成了水溶C100的基本功效。
此外，它含著能治口腔潰瘍；悶一口能解決暈車，甚至還“美容養(yǎng)顏、緩解痛經(jīng)”。
但它的糖含量，卻和“續(xù)命”八竿子打不著。
每瓶水溶C100都含有42g糖，一瓶頂半碗米飯。
在0糖0脂大行其道的今天，年輕人甘愿放棄控糖，愣是把這么一個(gè)“熱量炸彈”捧上神壇。
現(xiàn)在的中國(guó)飲料市場(chǎng)上大約有5000多種飲料，但是5歲以上的卻不超過(guò)百個(gè)。
作為一款15歲的“長(zhǎng)壽飲料”能在無(wú)糖風(fēng)潮中逆風(fēng)崛起，水溶C100究竟做對(duì)了什么？
硬核糖分炸彈，打臉無(wú)糖仙女水
與爆炸的糖含量形成反差的是，上市15年的水溶C100，從頭到腳都缺點(diǎn)爆款“面相”。
論外形，不像貨架上花花綠綠的可樂(lè)、雪碧、冰紅茶，水溶C100包裝過(guò)于“素”了，甚至比無(wú)印良品爆紅還早上那么幾年；
論定價(jià)，水溶C100總是比同類飲料貴1~2塊錢，人家可口可樂(lè)買一贈(zèng)一，水溶C100卻只能買來(lái)裝x；
找代言，水溶C100也很不積極。同門的維生素水，抱上《偶像練習(xí)生》的大腿大賺一筆，但15歲的水溶C100這么多年來(lái)只找過(guò)朱一龍一個(gè)代言人；
玩聯(lián)名，水溶C100的品味也很“高雅”，在尖叫聯(lián)名奧特曼、農(nóng)夫山泉嬰兒水聯(lián)名迪士尼等爆款I(lǐng)P時(shí)，水溶C100卻聯(lián)名了文藝青年的最愛《小王子》，沒有破圈，卻在書粉圈子里引起了不小轟動(dòng)。
不過(guò)，一直低調(diào)的水溶C100，其實(shí)是農(nóng)夫山泉隱藏的“業(yè)績(jī)大佬”。
雖然農(nóng)夫山泉沒有公開過(guò)水溶C100的實(shí)際銷量，但它所在的果汁類目，一直都穩(wěn)定地占據(jù)著農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)的10%左右。
有這種穩(wěn)如磐石的市場(chǎng)認(rèn)知，自然沒必要玩命刷存在感。
去年，水溶C100帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉的果汁類產(chǎn)品，迎來(lái)了一次業(yè)績(jī)爆發(fā)，銷售額突破28.9億，創(chuàng)下歷史新高。
能買這么火，很大程度上是因?yàn)槿藗冊(cè)谝咔槠陂g的剛需。
當(dāng)時(shí)坊間盛傳攝入維生素C會(huì)緩解癥狀，于是水溶C100就成了“刀片嗓救星”之一，地位堪比黃桃罐頭。
C100不僅含有海量維生素C，大量的糖分還能迅速補(bǔ)充血糖，滋潤(rùn)被折磨不堪的嗓子。
疫情結(jié)束后，大家都對(duì)維生素C產(chǎn)生了依賴。
而水溶C100，也成了最完美的年輕人維生素C補(bǔ)充包，兼顧好喝解饞、富含維生素C、唾手可得三大特點(diǎn)。
齁甜的水溶C100還有另外一大用途被挖掘了出來(lái)：調(diào)酒。
有格調(diào)的調(diào)酒選手會(huì)給出自己的配方：水溶C100+冰塊+伏特加，在bistro拿來(lái)裝逼再合適不過(guò)；
在抖音，最火的配方就是把一整瓶江小白果立方倒入水溶C100瓶中，做成“水立方”，成為夜店里的隱藏炸彈，還得到了江小白的官方認(rèn)證；
老北京的土著們，則喜歡拿一瓶廉價(jià)牛二兌著水溶C100一口悶，打造屬于自己的“中式雞尾酒”。
除了口味適合配酒外，水溶C100成為佐酒伴侶的主要原因還是健康。
人們害怕酒精傷身，所以通過(guò)大量補(bǔ)充維生素C來(lái)減輕負(fù)罪感。
正如“一邊熬夜一邊枸杞泡水”的心態(tài)一樣，朋克養(yǎng)生不過(guò)如此。
野路子果汁變續(xù)命神飲，只用兩步
很多人都疑惑，水溶C100到底算是個(gè)什么飲料。
你說(shuō)它是果汁，它又不像是傳統(tǒng)果汁那樣強(qiáng)調(diào)鮮榨和原汁原味；
你說(shuō)它是功能飲料，但它除了維生素C之外，好像也沒什么別的營(yíng)養(yǎng)素；
很多分析都把水溶C100作為一個(gè)單獨(dú)品類：維生素C飲料的開創(chuàng)者。
創(chuàng)造品類不新鮮，但是能作為品類開創(chuàng)者一直占據(jù)龍頭老大的位置，水溶C100用了兩招：
1、搶占“維生素C”標(biāo)簽
從命名開始，水溶C100就在強(qiáng)調(diào)維生素C的標(biāo)簽。水溶，強(qiáng)調(diào)了維生素C的水溶性；100，則是指中國(guó)營(yíng)養(yǎng)膳食參考攝入量，建議維生素C每日攝入100mg。
它還把“滿足人體每日所需維生素C”做成了Slogan。相當(dāng)于直接明牌：我不是飲料，而是維C補(bǔ)劑。
在宣傳的側(cè)重點(diǎn)上，水溶C100也一直在強(qiáng)調(diào)維生素C，而非口味。
水溶C100敢這么死磕維生素C，也是有底氣的。
根據(jù)知乎部分化學(xué)宅的私下測(cè)算，每瓶水溶C100的維生素C含量可不止100mg，可能高達(dá)300mg甚至更高。
據(jù)說(shuō)，有消費(fèi)者在喝完水溶C100去體檢時(shí)，都被測(cè)出尿液中含有大量維生素C。
堆料不是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉良心，而是一個(gè)更單純的理由：省錢。
維生素C是很容易因?yàn)楣庹蘸蜏囟确纸獾奈镔|(zhì)，而水溶C100透明的瓶子，更容易導(dǎo)致維生素C分解。
食品級(jí)維生素C的原料價(jià)格并不貴，多加一點(diǎn)也省的添加別的科技與狠活兒。
這樣一來(lái)，不光成本壓下去了，還坐實(shí)了“維C炸彈”的事實(shí)。
最粗暴的手段，有時(shí)就是最高效的打法。
2、拒絕跟風(fēng)卷，專注質(zhì)價(jià)比
在水溶C100之后，無(wú)數(shù)品牌都跟風(fēng)推出了自己的“檸檬+維生素C”飲料。
比如娃哈哈的Hello-C檸檬、C驅(qū)動(dòng)；怡泉的C+蘇打水等等。
這些“后來(lái)者”都看到了水溶C100的“維生素”一個(gè)特點(diǎn)，于是開始在功能性方面瘋狂內(nèi)卷。
有的品牌選擇給飲料添加別的維生素，活生生把飲料做成了瓶裝多維片；
有的品牌則選擇添加礦物質(zhì)、益生菌，以及各種黑科技營(yíng)養(yǎng)素，主打一個(gè)功能豐富；
飲料真的變成了藥水，但價(jià)格也水漲船高。
所有人都想卷爆“高端維生素C飲料”的標(biāo)簽，但是卻忽視了性價(jià)比。
反觀水溶C100，除了剛上線那會(huì)靠著價(jià)格“小資”了一把，但在冰紅茶都要漲價(jià)的今天，它還能保持4~5塊錢的價(jià)格，堪稱良心。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為了水溶C100穩(wěn)坐品類老大的主要因素。
前面提到過(guò)的“加爆維生素C”的手段，也成了水溶C100成本低廉的原因。
在質(zhì)價(jià)比面前，多復(fù)雜的功能性也不值一提。
鐘睒睒的爆款密碼，并不神秘
10月24日，農(nóng)夫山泉總裁鐘睒睒，再次以4500億的身價(jià)問(wèn)鼎中國(guó)首富。
能頻繁問(wèn)鼎首富寶座，鐘睒睒打造產(chǎn)品的能力，確實(shí)是有目共睹。
尤其是今年重新翻紅的兩員老將：東方樹葉和水溶C100，都藏著鐘睒睒的爆款密碼。
在社交媒體上，這兩款飲料經(jīng)常被相提并論。
很多人都自我安慰：既然水溶C100糖分超標(biāo)，那么一口水溶C，一口無(wú)糖的東方樹葉，不就算是兩全其美了嗎？
玩笑歸玩笑，這兩款畫風(fēng)差異看似很大的飲料，爆款密碼卻殊途同歸：健康。
東方樹葉翻火，是因?yàn)槠洹盁o(wú)糖、0卡還有味兒”，迎合了人們0糖0卡的需求；
而水溶C100，則是因?yàn)槿藗兿嘈拧熬S生素C包治百病”，迎合了疫情帶來(lái)的健康焦慮；
不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的飲料，都或明或暗地打健康牌。
畢竟董事長(zhǎng)鐘睒睒旗下的另一家企業(yè)養(yǎng)生堂，就以拿捏人們的健康痛點(diǎn)為生。
農(nóng)夫山泉打了20多年健康牌，旗下產(chǎn)品還能在近幾年憑借健康牌二次翻紅，做對(duì)的第一步就是：狠鑿單一概念。
以拳頭產(chǎn)品農(nóng)夫山泉為例，雖然農(nóng)夫山泉從來(lái)沒有直接吹噓過(guò)自己的功效，但它聰明地選擇了另一個(gè)健康相關(guān)的標(biāo)簽“天然”。
為了強(qiáng)調(diào)自家“天然水”的特點(diǎn)，鐘睒睒還說(shuō)過(guò)：由于純凈水缺乏人體需要的微量元素，停止生產(chǎn)純凈水，改而全部生產(chǎn)天然水。
拉踩競(jìng)品的同時(shí)，還提升了自己產(chǎn)品的健康概念，一石二鳥。
此后的Slogan“大自然的搬運(yùn)工”以及“天然的弱堿性水”，都或多或少得用健康概念，撩動(dòng)消費(fèi)者的心弦。
打透“天然”概念，別的功效全交給消費(fèi)者腦補(bǔ)。
“不細(xì)說(shuō)”是農(nóng)夫山泉更加精明的一招。
同樣的手段在東方樹葉身上也有展現(xiàn)。
東方樹葉的主要賣點(diǎn)是：原汁原味的茶。
作為中國(guó)歷史悠久的飲料，茶一直都被冠以各種神奇的“附加功效”。
比如明目、清火、提神、抗氧化...只要東方樹葉越貼近傳統(tǒng)“茶”，這些功效自然也會(huì)被照搬過(guò)來(lái)。
于是農(nóng)夫山泉一面強(qiáng)調(diào)自己在還原“鮮茶”方面的黑科技。
為了茶的味道純正，砸重金研究出全新的“l(fā)og6”無(wú)菌生產(chǎn)線，還死磕“透明瓶防氧化”技術(shù)十一年；
為了強(qiáng)調(diào)茶水新鮮，去年春季上線的“龍井新茶”也打出了“從茶園到上架只用五天”的宣傳語(yǔ)；
只要東方樹葉在概念上無(wú)限貼近于鮮茶，就能完美蹭到所有茶的“功效紅利”。
而在今天的主角水溶C100身上，農(nóng)夫山泉更是把“單一概念+不明說(shuō)”兩招玩得爐火純青。
水溶C100最大的功能賣點(diǎn)只有維生素C爆表一項(xiàng)。
憑借消費(fèi)者對(duì)維生素C的依賴，水溶C100很容易被腦補(bǔ)出各種方子。
上文提到過(guò)的“治口瘡”、“治暈車”、“防感冒”等等功效，都不是農(nóng)夫山泉自己吹的，而是由消費(fèi)者自己“實(shí)驗(yàn)”得來(lái)。
農(nóng)夫山泉只管玩命添加維生素C，別的功效根本不必大費(fèi)口舌。
比起在功能方面內(nèi)卷，找到一個(gè)好的完美概念，就可以事半功倍。
農(nóng)夫山泉“少即是多”的玩法，闡明了一個(gè)道理：
價(jià)值錨不用太多，一個(gè)就夠了。
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