作者：任立軍
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)服務(wù)過的企業(yè)常常問我們，為什么娃哈哈集團(tuán)不做電子商務(wù)？我想，這也有可能是很多傳統(tǒng)快消食品企業(yè)非常關(guān)注的問題。其實(shí)，不僅是娃哈哈集團(tuán)，其他一些著名快消食品企業(yè)也并沒有刻意去做電子商務(wù)，我們可以用娃哈哈老板宗慶后的話來回答這個(gè)問題，他指出，“作為一種新生事物，電子商務(wù)是好東西，但它不可能完全取代傳統(tǒng)的商業(yè)模式，沒有必要把它看成洪水猛獸。傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)各有各的優(yōu)勢、各有各的地盤，可以共同發(fā)展。傳統(tǒng)的商業(yè)模式只要找準(zhǔn)電子商務(wù)的薄弱之處開展差異化競爭，通過不斷探索新的發(fā)展路徑，完全可以打開更加廣闊的空間。”
當(dāng)我們認(rèn)真思考娃哈哈集團(tuán)宗慶后老板的話，是否可以從中獲取一些思考甚至反思呢？
成功是在成功中堅(jiān)持
這個(gè)小標(biāo)題可能過于警示作用，但其確實(shí)可以為企業(yè)家們提個(gè)醒兒：成功一定是在成功中的堅(jiān)持，做自己能力所及的事情，做自己能力所及的領(lǐng)域，做自己能力所及的模式。正因如此，那些傳統(tǒng)企業(yè)的大佬們雖然看著電商紅紅火火，卻并未心動(dòng)。我想可能主要有兩個(gè)方面的原因：一是進(jìn)入電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)極少因此做大的，尚未看到電子商務(wù)能夠成就傳統(tǒng)類型的超級企業(yè)集團(tuán)；二是線下市場營銷競爭和發(fā)展空間還存在，甚至有些空白還未被添補(bǔ)。
因此，傳統(tǒng)企業(yè)集團(tuán)選擇在已取得的成功中堅(jiān)持并不斷創(chuàng)新。在新營銷時(shí)代，面對新生代消費(fèi)群，傳統(tǒng)企業(yè)只要保持持續(xù)的營銷創(chuàng)新能力、掌控好市場營銷的運(yùn)營、增強(qiáng)與新生代消費(fèi)群的營銷互動(dòng)、在消費(fèi)價(jià)值上帶來更多的消費(fèi)體驗(yàn)，也可以被稱為新營銷。因此，筆者并不贊同一些互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)對于傳統(tǒng)營銷和新營銷的劃分說法，企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群才是劃分企業(yè)在做傳統(tǒng)營銷抑或是新營銷的核心標(biāo)準(zhǔn)。
失敗是在失敗中迷茫
當(dāng)然，我們曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過失敗者，并對大量的快消品企業(yè)失敗案例進(jìn)行訪談和解讀，發(fā)現(xiàn)失敗的企業(yè)普遍存在迷茫感，即不知道如何找尋一條屬于自己企業(yè)快速穩(wěn)健發(fā)展的路線，因此，筆者把其稱為“失敗是在失敗中迷茫”。
我們看到，一些轉(zhuǎn)型升級中的企業(yè)進(jìn)入到快消食品信領(lǐng)域，常常處于極度迷茫狀態(tài)。以營銷渠道選擇為例：有些企業(yè)起初選擇進(jìn)入傳統(tǒng)流通渠道，發(fā)現(xiàn)贏利能力較差，于是就再度選擇進(jìn)入現(xiàn)代商超渠道，又發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力不足，缺乏競爭能力，而且在渠道運(yùn)營成本上開支較大，企業(yè)根本吃不消。曾經(jīng)有企業(yè)在如此折騰一圈之后，像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣一頭扎到電子商務(wù)渠道里，結(jié)果還不如線下渠道，投入到電商里面的營銷成本連一點(diǎn)漣漪都沒有出現(xiàn)，還要求爺爺告奶奶一樣找朋友幫助刷單。
因此，筆者認(rèn)為，對于一些失敗的快消品企業(yè)來說，其失敗的原因并非因?yàn)榍肋x擇，重要的是在“亂花漸欲迷人眼”的市場環(huán)境中，沒有較好地把握住營銷職業(yè)操守，這山看著那山高，哪座山也沒有真正蹬上去過。
重要的不是“電子商務(wù)”而是商業(yè)
其實(shí)，一家企業(yè)市場營銷的成功與否，重要不是是否做了“電子商務(wù)”，更不是是否應(yīng)用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，其核心是該企業(yè)是否有明確的“商業(yè)模式”。簡而言之，電子商務(wù)不重要，商業(yè)更重要。
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)在服務(wù)企業(yè)過程中，首先都是在明確企業(yè)的商業(yè)模式。一些企業(yè)因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)判斷和評估的商業(yè)模式，導(dǎo)致企業(yè)更像做點(diǎn)兒小生意，試想這樣的情形怎么會(huì)做好市場營銷？傳統(tǒng)營銷渠道做不好，既使進(jìn)入線上電子商務(wù)渠道，也同樣面臨著諸多困難。
結(jié)束語
娃哈哈為什么不做電子商務(wù)？三只松鼠為什么只做電子商務(wù)？小米公司為什么稱自己為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？這就是雷軍解讀互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)用到的一個(gè)關(guān)鍵詞“專注”，試問：娃哈哈何嘗不是一種專注？三只松鼠何嘗不是一種專注？小米何嘗不是一種專注？因此，任立軍認(rèn)為，堅(jiān)持、專注之后，不在于企業(yè)運(yùn)營哪個(gè)渠道。（備注：本文寫完之后，娃哈哈還真做電子商務(wù)了，小陳陳京東商城首發(fā)。） |
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