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作者：師順寬

招商是白酒企業快速建設銷售網絡、快速回籠資金、快速啟動市場的一個營銷策略。也就是企業原來在那里沒有營銷網絡，通過和經銷商合作把他們的營銷網絡納入企業的營銷網絡。如果企業能選擇一個好的經銷商，就走好了在該市場成長的第一步。因此，企業在選擇經銷商時就相當于男人“找老婆”，要想找一個會“持家”“過日子”的經銷商，所以企業在選擇經銷商前就要盤點企業的自身資源，從發展的角度考慮公司的品牌、產品、渠道、區域、目標及發展管理，對自身實力做出客觀的判斷，考慮變動帶來的需求。然后，就必須要聚焦自己的目標客戶，并不是所有愿意經銷產品的客戶都是理想中的客戶，只有符合廠家未來市場定位的經銷商，才是合適的經銷商，為了避免企業錯誤判斷，作為企業在選擇經銷商前，一定要制定招商標準，對自己未來符合企業發展的經銷商進行虛擬“畫像”，符合條件的，才可以進入下一輪篩選，不符合條件的，即使實力再強大，也要避免“入圍”。就像男人找一個持家過日子的老婆一樣，不能光看外表，還必須對其脾氣、性格、家庭文化、素質、家底等多方面進行充分的了解，否則結婚后發現不合適，過一段時間再離婚,就會導致“賠了夫人又折兵”。對于企業來說如果合作前沒有對經銷商進行細致的調查，經過一段時間的合作發現所選的經銷商不合適再換掉的話，市場上就會留下一大堆的后遺癥，被換掉的經銷商還會在同行之間給你散步負面的謠言，就會出現整頓一個做爛的市場比開發8個新市場還難的局面。
另外就是尋找到了一個能持家過日子的老婆，婚后還要對婚姻認真經營，否則，一不小心就會有“第三者插足”，老婆移情別戀被第三者挖去了，到頭來還是一場空。所以，企業在尋找到合適的經銷商后，只有與經銷商同呼吸，共命運，利益共享、風險共擔，達到一種真正意義上的戰略合作伙伴關系，廠商才能“相濡以沫”白頭到老，才能同舟共濟，抵達戰略雙贏的成功彼岸。
因此企業為了避免“招商不跟蹤，到頭一場空”的情況發生，就必須對目標經銷商進行詳細的調查，跟目標經銷商合作就要協助其達到雙贏。
目標經銷商的調查
招商過程中，經銷商的調查雖然在市場調查內容中單獨分為一個部分，但是對經銷商的調查幾乎涉及到所有市場調查內容，也正是這樣，對經銷商的調查就顯得異常重要。在現實面前，如何對目標經銷商進行深度調查，選擇合適企業長期發展的的經銷商，借助經銷商的網絡渠道實現雙贏呢？具體要從以下幾個方面對目標經銷商進行調查：
一、實力調查
   1、門店和辦公環境調查：經銷商的門店在批發市場、商業區還是在郊區，門店的裝修風格、布局、衛生情況以及門店內銷售的產品和產品陳列情況等了解經銷商的門店生意狀況。
    2、 庫房面積和庫存產品調查：了解庫房的面積以及庫存產品的品種、數量以及產品的生產日期等推斷經銷商的生意規模和資金情況。
    3、運輸力調查：看經銷商的送貨車輛的數量以及型號，看在自己想賣貨的渠道有沒有自己需要的輛車。
   4、知名度與網絡調查：渠道倒推看看在自己想賣貨的渠道的知名度。
   5、財務狀況調查：詢問同行、分銷商、終端店以及庫存產品的資金量等。
   6、社會關系調查：了解在當地政府部門、相應的執法部門以及當地企事業單位的社會關系，判斷經銷商的社會關系和團購能力。
   二、行銷意識調查：
   1、對自己經營狀況的熟悉程度：現在代理產品各品項的銷售情況，賒銷情況等（你xx產品每月能銷售多少，你外欠款數目，那個品項買的好等）。
   2、對當地市場情況了解：當地渠道結構和特征、消費者消費特征、紅白喜事消費特征等。
   3、對終端促銷資源的態度：需要哪些支持，促銷和消費者促銷活動應該怎么做等。
   4、對下線客戶的服務程度：走訪其下線分銷商和終端店了解其售后服務情況。
   三、市場運作和管理能力調查：
   1、批發階次調查：經銷商→二批商→街批→終端； 經銷商→終端
  調查經銷商的網絡長短，長網絡能起量，但不容易推廣新產品；短網絡能做市場，但起量慢。具體根據自己企業產品的實際需要而定。
   2、網絡覆蓋力調查：看經銷商現有產品的鋪市率，以及在自己想賣貨的渠道鋪市率，判斷經銷商的網絡覆蓋能力。
   3、現經營品牌調查：現經營品牌目標客戶鋪貨率、價格秩序、品項推廣（全品項推廣，新品推廣）、廣宣生動化、活躍客戶數等，判斷經銷商的市場運作和管理能力。
   4、現經營品牌特殊渠道的運作情況。
四、公司管理能力調查：看庫存產品分品項碼放情況，人員的分工情況以及考核方
法和員工的業務技能，終端客戶數據庫等判斷經銷商的管理能力。
   五、商業信譽調查：通過走訪下線分銷商商、終端店以及同行等判斷經銷商的商業信譽。   
   六、合作意愿調查：
   1、經銷商是否對招商人員熱情接待。
   2、經銷商在利于市場健康發展的支持上是否“寸土不讓”。
   結合以上調查，在這里我們把經銷商的人力、物力、財力等方面的資源成為硬件條件，把市場意識、管理能力、合作意愿等成為軟件。在現實中真正能找到硬件和軟件都強的經銷商是非常難得的，硬件與軟件條件雙差的經銷商堅決不合作；對于硬件差，軟件條件較好的客戶進行培養與扶持，使之壯大起來,而這類經銷商也是最有發展潛力的；對于硬件條件較好，而市場與管理意識淡薄的經銷商如果企業的銷售團隊優秀的話可以改造合作。很多企業在選擇經銷商時往往考慮硬件條件較多，而對軟件條件卻考慮甚少，因此就產生了一些不合格的，市場開拓能力差的經銷商。
企業如何協助經銷商成長達到戰略雙贏
    1、強化企業自身營銷隊伍的內功
常言說“打鐵還需自身硬”，對于白酒企業來講，有了優秀的營銷團隊，才能打造優秀的企業。隨著行業深度調整期帶來的市場競爭的白熱化，作為企業為經銷商服務的銷售人員，他們的“素質、能力、執行力等因素”對區域市場經銷商和企業的合作意愿以及銷量的提升起著直接決定性的作用，因此企業要強化自身營銷隊伍的內功。
    2、指導培訓，提升經銷商營銷技能
隨著白酒行業競爭的加劇，對于很多白酒企業來說出現了“招商不易，養傷更難”的現象。因為當前白酒市場競爭進入白熱化的積累程度的階段，由于大部分經銷商文化水平和營銷水平偏低，導致經銷商商越來越不能跟上市場的步伐，無論是從市場意識還是管理意識上，已經落后市場太遠，使其陷入了市場運作無力的“短板效應，漸漸無法擔當起當前市場中經銷商應當承擔的產品組合、營銷方案和競爭策略策劃與執行的職能。所以這就要求白酒企業必須對其進行合理的支持和幫助，如：結合經銷商公司的實際定期的對經銷商的銷售團隊進行培訓指導，讓經銷商掌握科學規范的銷售運作，運用科學的方法經行銷售。同時企業還可以將自己多年來的營銷經驗經行總結，將這些知識和經驗編制成營銷手冊發放給經銷商。另外可以帶領經銷商到運作好的市場實地參觀、考場、交流等。最終實現經銷商按需學習，自我成長和自我突破。只有經銷商的“成長瓶頸”被突破了，企業和經銷商之間才能實現“共贏”。
3、讓企業的輔銷人員真正起到“輔銷”的作用
強化企業銷售團隊的管理和考核，使得企業派駐到經銷商處的輔銷人真正能幫助經銷商“排憂解難”，解決市場上存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務，真正幫助經銷商贏利，才能實現經銷商與企業長期共存、合作雙贏的良好局面。如：由于經銷商的文化水平和專業知識有限，針對新興的大賣場渠道不知道怎么運作時，企業的輔銷人員要親自手把手帶領經銷商的員工去談判、進店、做店內生動化、店內促銷等等，在運作的過程中把每一步的具體操作動作進行分析總結，并詳細的講解給經銷商的銷售人員，因為“授之以漁”才是協助經銷商的最高境界。
4、誠信溝通，建立營銷聯盟
企業的管理層要定期與經銷商開展“誠信溝通會”增加互信，并認真聽取經銷商的反映，進行自我調整。因為企業的政策能否被經銷商領會通透，企業的經營理念、企業文化等是否能與經銷商達成共識并形成共同的遠景，跟隨企業的發展一起成長等，這些都離不開和經銷商的誠信溝通。
另外企業和經銷商之間僅在戰術層面上的相互理解，互相協調是不夠的，不能很好解決經銷商“趨利近視癥”，戰術層面的競爭策略的執行必須與企業的長遠規劃相協調，這要求經銷商對公司經營理念和企業文化有很高的認同，而這些更是需要通過大量有效的溝通達到的。如：比如企業在制定一些方針政策時，不僅要站在自己的立場考慮還要站在經銷商的立場上考慮一下，這場才更好是經銷商參與進來，一起討論制定市場方案，這樣的話，方案執行起來，經銷商也會心安理得，更加積極主動一些，責任感更強一些，畢竟是在執行他們自己的方案。