來(lái)源：價(jià)值中國(guó) 作者：師順寬
對(duì)于很多白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品鋪貨工作做得很快，但是鋪貨結(jié)束之后市場(chǎng)啟動(dòng)得卻很慢。一旦產(chǎn)品“不動(dòng)銷”，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)就意味著這個(gè)產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象。這不但影響多年來(lái)積累的客情關(guān)系，而且以后經(jīng)銷商再鋪其它新產(chǎn)品。
判斷經(jīng)銷商運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品的好壞，產(chǎn)品鋪貨后的終端動(dòng)銷往往成為一個(gè)最直接和最重要的指標(biāo)。因?yàn)榻K端是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是經(jīng)銷商獲利的最終實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷商運(yùn)作好終端可以引導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速，為經(jīng)銷商爭(zhēng)取更好更多的生存空間和資源。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的終端動(dòng)銷成為經(jīng)銷商所在市場(chǎng)銷量的核心命脈，因此，解決產(chǎn)品的終端動(dòng)銷問(wèn)題是提高經(jīng)銷商銷量的重中之重。那么，經(jīng)銷商如何解決鋪貨后產(chǎn)品的動(dòng)銷問(wèn)題呢？
【案例分析】
李強(qiáng)是山東某一縣級(jí)市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商，有送貨車輛5部、業(yè)務(wù)員10名，庫(kù)房600多平方米。他做白酒經(jīng)銷商多年，前幾年憑借著多年來(lái)積累的關(guān)系和客戶資源，取得了不錯(cuò)的發(fā)展，但是隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，來(lái)自上游企業(yè)的壓力、同行的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷成本趨增和下游客戶要求的提高等，使得李強(qiáng)公司的銷售額和利潤(rùn)劇降。為了公司能夠持續(xù)發(fā)展，結(jié)合2013年的白酒形勢(shì)，李強(qiáng)經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)考察，選擇了一個(gè)大眾白酒品牌運(yùn)作。
通過(guò)原來(lái)積累的終端網(wǎng)絡(luò)，李強(qiáng)在代理該大眾品牌的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就達(dá)到了不錯(cuò)的鋪市率。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作，終端鋪市率雖然很高，業(yè)務(wù)員每天都在市場(chǎng)上跑，但是該產(chǎn)品的終端動(dòng)銷卻非常緩慢。
動(dòng)銷不力，深究其中緣由
結(jié)合產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢的問(wèn)題，李經(jīng)理親自下市場(chǎng)走訪，在走訪過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致新產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢主要有以下幾個(gè)原因：鋪市質(zhì)量低
銷售人員單純追求鋪市率，僅僅關(guān)注在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成鋪市家數(shù)，對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)終端沒(méi)有進(jìn)行深入細(xì)致的了解，導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)群體與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所錯(cuò)位。如：有的店根本與產(chǎn)品對(duì)不上號(hào)，有的店處于半死不活的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)等。這都導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢，致使產(chǎn)品和品牌形象下移。終端鋪貨“鋪而不管”
鋪貨結(jié)束后，終端的管理同樣重要，需要跟進(jìn)管理和貼身服務(wù)，僅僅鋪貨而不去管理還不如不鋪貨。李經(jīng)理在市場(chǎng)走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，鋪而不管的現(xiàn)象比比皆是。例如，有的終端店貨是鋪上了，但是產(chǎn)品擺放在不明顯的位置，顧客注意不到產(chǎn)品，有的是將產(chǎn)品鋪到了終端店的倉(cāng)庫(kù)里，而終端的貨架上根本沒(méi)貨等，這些因素都在影響產(chǎn)品動(dòng)銷。終端網(wǎng)點(diǎn)只有寬度缺乏深度
還有種情況是，市場(chǎng)的鋪市率做得是不錯(cuò)，但是只是網(wǎng)點(diǎn)多，而真正能創(chuàng)造銷量的核心網(wǎng)點(diǎn)比較少。終端生動(dòng)化乏力
銷售人員出工不出力，看似繁忙，實(shí)際上忙著跑哪些網(wǎng)點(diǎn)，單純地注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作，產(chǎn)品的銷量成了唯一的目標(biāo)，而根本不認(rèn)真解決問(wèn)題，他們每天的工作就是看每家有沒(méi)有貨，要不要貨？看似大家都在忙著跑業(yè)務(wù)、但是只是單純做了表面化的工作，他們并沒(méi)有完全地負(fù)起責(zé)任實(shí)現(xiàn)渠道的真正暢通。例如，有點(diǎn)業(yè)務(wù)員忘記了產(chǎn)品的陳列和終端生動(dòng)化（企業(yè)為了品牌推廣支持的大量廣宣物料價(jià)格簽、POP、圍膜、KT板等市場(chǎng)上幾乎看不到），還有的忘記了介紹產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和個(gè)性等。
巧布陣勢(shì)，“拿下”目標(biāo)消費(fèi)者群體
策劃事件促銷
撬開(kāi)一個(gè)良好的切入口，制造一個(gè)具有轟動(dòng)性的事件，引起社會(huì)的關(guān)注，尤其是引起酒民的關(guān)注，這些都容易成為新聞熱點(diǎn)和街頭巷尾的熱門(mén)話題，使得品牌的知名度能夠快速得到提高，使得消費(fèi)者到了消費(fèi)時(shí)就會(huì)想到這個(gè)品牌并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
李經(jīng)理策劃的“喝XX美酒贏電動(dòng)車”促銷活動(dòng)，把電動(dòng)車大獎(jiǎng)有針對(duì)性的投放，然后再結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿襟w針對(duì)電動(dòng)車的消費(fèi)經(jīng)行報(bào)道。結(jié)果，引起目標(biāo)消費(fèi)者的高端關(guān)注使得產(chǎn)品的知名度得到快速的提高從而解決了動(dòng)銷的問(wèn)題。強(qiáng)化終端促銷人員的素質(zhì)如今，不是酒水經(jīng)銷商都采取在大酒店、大超市、核心名煙名酒店等酒水銷量大、客流量大的終端店，派駐促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推薦促銷。雖然采取了大同小異的促銷方式，但是由于品牌影響力不同，促銷技巧不一樣等，導(dǎo)致促銷效果大相徑庭。
經(jīng)銷商在確保經(jīng)營(yíng)的酒水的口感符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好之外，還應(yīng)對(duì)促銷員進(jìn)行酒文化知識(shí)和顧客心理學(xué)常識(shí)的培訓(xùn)。因?yàn)榇黉N員素質(zhì)、促銷方法得當(dāng)，就會(huì)大大提高促銷效率。
例如，李經(jīng)理為了提高終端促銷人員的素質(zhì)，有效提升品牌終端表現(xiàn)力，先建立一套嚴(yán)格的管理制度體系規(guī)范約束終端促銷人員的行為，譬如首先要求終端促銷人員根據(jù)日銷售情況提交工作信息報(bào)表；其次，銷售經(jīng)理定期深入市場(chǎng)第一線，全面掌握終端的真實(shí)情況，客觀評(píng)定終端工作人員的業(yè)績(jī)，并實(shí)行既定的獎(jiǎng)懲政策；再次，有計(jì)劃地從理論知識(shí)和實(shí)踐技能兩方面對(duì)促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，有針對(duì)性地督促和指導(dǎo)，增強(qiáng)其責(zé)任感和歸屬感。規(guī)范終端生動(dòng)化陳列
產(chǎn)品的終端陳列是無(wú)聲的廣告，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和吸引力，是品牌形象最直觀的詮釋，也是導(dǎo)致沖動(dòng)型顧客購(gòu)買(mǎi)的重要原因。結(jié)合公司存在的問(wèn)題，李強(qiáng)從下三方面規(guī)范終端陳列，有效提升品牌終端表現(xiàn)力。
1定好適宜的陳列位置。根據(jù)大量的一手市場(chǎng)調(diào)研資料，李強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，接觸到產(chǎn)品的顧客越多，該產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的幾率越大。因此，公司制定了具體的陳列標(biāo)注，如：位置顯著原則（消費(fèi)者進(jìn)店第一眼就能看到的位置）；品牌集中原則（彰顯品牌實(shí)力，使消費(fèi)者獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想，加深產(chǎn)品在其心目中的印象）等。
2進(jìn)行生動(dòng)化的陳列。終端陳列生動(dòng)化不僅能吸引消費(fèi)者的注意力，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，還可以塑造鮮明的品牌形象，是提升品牌終端表現(xiàn)力的直接現(xiàn)場(chǎng)。
例如，在大酒店內(nèi)設(shè)置提示牌，告示牌等。在低檔店張貼廣告畫(huà)，店內(nèi)懸掛條幅，門(mén)外屋檐下懸掛燈籠，在酒店內(nèi)吧臺(tái)上邊布置POP招貼和繡球：餐桌上的桌牌、菜單、桌布、煙灰缸，閱覽架，衣服罩等加印品牌廣告。
3營(yíng)造陳列點(diǎn)熱銷氛圍。研究結(jié)果表明，消費(fèi)品的顧客中有70%左右是在終端沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的，而良好的銷售氛圍可幫助企業(yè)提高30%～50%的銷量。因此，李強(qiáng)綜合運(yùn)用場(chǎng)景、堆頭、展柜、賣場(chǎng)POP展示、DM展架、造型物展示、促銷短片、導(dǎo)購(gòu)人員的表現(xiàn)等吸引顧客注意，提升終端熱銷的氛圍。為了獲得最佳的終端表現(xiàn)力，李強(qiáng)公司的終端陳列還結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷策略、終端商店的位置結(jié)構(gòu)等，與廣告的形象及其促銷活動(dòng)保持一致，選取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)造時(shí)機(jī)，統(tǒng)一細(xì)化投放的操作標(biāo)準(zhǔn)，以便烘托出期望的熱銷氛圍。“點(diǎn)”與“面”動(dòng)態(tài)的策略組合
根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)“點(diǎn)”與“面”動(dòng)態(tài)的策略組合，采用“以點(diǎn)帶線，以線帶面”策略，強(qiáng)化客情和廣宣生動(dòng)化等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷，與終端研究如何把產(chǎn)品快速賣出去，而終端沒(méi)有貨自然就要進(jìn)貨。
舉例來(lái)說(shuō)，從月銷量5件以下的終端店中選擇50家，制定一個(gè)讓這50家終端店月銷量達(dá)到10件的計(jì)劃，即攻克“50家終端的計(jì)劃”。如果這50家店每月的銷量能達(dá)到10件的話，就是500件的銷量，然后如法炮制，再到另外50家，就能達(dá)到100家，光這100家每月銷量就1000件，就這樣如法炮制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷。如何實(shí)施“攻克50家的計(jì)劃”？
1、選擇好終端網(wǎng)點(diǎn)。
選擇的標(biāo)準(zhǔn)一是人流量大，適合銷售自身產(chǎn)品且自身產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入；二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售較好并且自己也進(jìn)入的終端，這樣的終端一方面證明自身產(chǎn)品在這里能賣，并且自己賣好了也將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打擊。
2、集中力量進(jìn)攻。
在操作上要求人力、物力專門(mén)對(duì)這些終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行聚集：
一是人力方面安排最有能力的業(yè)務(wù)員專職負(fù)責(zé)這些網(wǎng)點(diǎn)；二是這些網(wǎng)點(diǎn)隨時(shí)保持一個(gè)最大化的陳列面，最好的廣宣布置，最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù)。這樣做，一方面可以減少對(duì)手的陳列，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列越不顯眼，自己的機(jī)會(huì)越大，而通過(guò)最大化的廣宣與陳列直接起到直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳的作用；三是幫助這些終端網(wǎng)點(diǎn)賣產(chǎn)品，不但能幫助網(wǎng)點(diǎn)消化庫(kù)存，帶來(lái)再進(jìn)貨與加強(qiáng)客情關(guān)系，還會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品動(dòng)銷讓終端老板產(chǎn)生信心，從而主動(dòng)幫助你產(chǎn)品，從而走向良性循環(huán)。 |
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