作者：黃先仁
體驗營銷是一種以服務(wù)為主要傳遞媒介，通過視覺、聽覺、觸覺，甚至是嗅覺，向消費者傳達(dá)思想、情感與體驗的營銷模式，讓消費者在全面、深入了解一個產(chǎn)品，一項服務(wù)的同時，產(chǎn)生更多情感層面的認(rèn)同。這樣的營銷模式比起枯燥的推銷手段，顯然高明且有效得多。
自從伯恩德•H•施密特在《體驗營銷》一書中全面闡述這一營銷概念至今，體驗營銷已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用，在中國也早已經(jīng)不是什么新的營銷概念。但是，相較在歐美等國家體驗營銷的成功應(yīng)用，在中國，無論是跨國企業(yè)，還是中國的本土企業(yè)，實施體驗營銷的效果都不十分令人滿意，甚至不乏失敗的案例。這就產(chǎn)生了一個奇怪的現(xiàn)象——在歐美市場效果突出的體驗式營銷，拿到中國后，實施的方法、技巧都沒變，點子與創(chuàng)意也都值得稱道，但就是收效甚微。
筆者以為，西方經(jīng)典營銷理論的效用無可厚非，只是這部西式的“武功秘籍”在中國使用的時候，只有招式與技巧還不夠，還必須打通中國市場的“任”、“督”二脈，才能讓這套營銷模式發(fā)揮作用。看過武俠小說的朋友都知道，修煉再精妙的武功絕學(xué)也只能掌握其形式，想要形意相容，必須打通身體的“任”、“督”二脈，，讓內(nèi)在的根本作為支持，才能發(fā)揮精妙招數(shù)的力量。本文所謂的“任”、“督”二脈，是指中國市場特有的經(jīng)濟(jì)狀況與文化習(xí)慣，不能有效把握這兩點，是體驗營銷在中國市場成效不彰的主要原因。
任脈：有“情”更要有“利”
中國近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，生活品質(zhì)和消費能力在迅速提高，但是，比起經(jīng)濟(jì)較我們成熟幾十年的歐美等發(fā)達(dá)國家，依然有明顯的差距。這樣的差距決定了發(fā)達(dá)國家的消費者可以輕易決定用幾百，幾千，甚至幾萬元去購買一個愉快的體驗，而中國消費者則不會。購買一件商品時，價格依然是絕大多數(shù)中國消費者最在意的因素，而非情感體驗。
星巴克咖啡店在中國做的還算成功，但是比起在美國本土的成績，則遜色了很多。原因之一就是中國愿意多花幾倍價錢去喝一杯咖啡的消費者并不多，比起附加的情感體驗，他們更愿意獲得更多看得到的實惠。
中國的確有很多具有相當(dāng)消費能力的高端消費者，他們注重品質(zhì)、品位與愉悅的消費體驗等情感因素，但有這樣想法和消費能力的消費者并不普遍。很多商家卻以此為依據(jù)，認(rèn)為所有消費者都是這樣，于是，采用效仿西方成功案例，實施缺乏針對性的體驗營銷，結(jié)果必然是受到大多數(shù)務(wù)實的中國消費者的冷落。因此，在中國針對大眾市場實施體驗營銷，在塑造情感體驗的同時，必須與利益相結(jié)合，不能單純依靠情感體驗，只有兩者的有效結(jié)合才能在中國市場中發(fā)揮體驗營銷的作用。
督脈：保持自我，讀懂中國
對于跨國企業(yè)來說，文化的差異是一道無形的屏障，看得到或看不到，它都在那里，因此，首先要先能認(rèn)識到它，而后是能看得到它，最后是跨越它。
我們都知道，西方國家，甚至是同為亞洲國家的近鄰日本、韓國，同中國都有著截然不同的文化與習(xí)慣。即便是中國國內(nèi)，因為國土遼闊，民族眾多，文化習(xí)慣與意識形態(tài)的差別也非常巨大。不同國家，不同區(qū)域，不同民族的消費者對情感體驗的認(rèn)識與理解有者巨大的差異。前面提到的，靠制造獨特消費體驗聞名世界的星巴克咖啡店，在中國并不十分成功的另一個原因就是其販賣的是美國文化與歐洲習(xí)慣，中國能夠完全認(rèn)同星巴克文化與價值的消費者同樣不多。星巴克也認(rèn)識到了這些問題，在開始登陸中國市場首戰(zhàn)不利后，反思中國市場需要怎樣的體驗，深入研究中國文化，在保留星巴克特點的情況下進(jìn)行了全面本土化——消費環(huán)境本土化、口味本土化、消費習(xí)慣本土化；擴(kuò)大產(chǎn)品線，提供更豐富的產(chǎn)品選擇；拉大價格檔次，以滿足消費者不同層次的選擇。結(jié)果銷售額大幅上升，開店數(shù)量迅速達(dá)到數(shù)百家。
體驗營銷概念的發(fā)端在西方國家，文化習(xí)慣與價值觀念自然也是歐美化的，而很多中國企業(yè)完全按照西方的營銷理論套用在中國的市場中，結(jié)果必然是差強(qiáng)人意。因此，在中國實施體驗營銷，要深刻了解目標(biāo)消費者的價值觀、文化、習(xí)慣、消費能力等因素，只有打通中國式體驗營銷的“任”、“督”二脈，才能獲得市場的成功。 |
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