市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，全力支持市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。企業(yè)的市場營銷策略制定過程包括5個組成部分。
1、發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機(jī)會
所謂市場機(jī)會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。尋求市場機(jī)會一般有以下幾種方法：（1）通過市場細(xì)分尋求市場機(jī)會。（2）通過產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機(jī)會。（3）通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機(jī)會。對市場機(jī)會的評價，一般包括以下工作：（1）評審市場機(jī)會能否成為一個擁有足夠顧客的市場。（2）當(dāng)一個市場機(jī)會能夠成為一個擁有足夠顧客的現(xiàn)實市場時，要評審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營能力。
2、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
所謂細(xì)分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易作出反應(yīng)的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個消費者群。“矩陣圖”是企業(yè)細(xì)分市場的有效方法。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場，同時制定相應(yīng)的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略。由于不同的細(xì)分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特點，營銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。
3、市場定位
目標(biāo)市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場定位強調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各處于什么位置；競爭性定位是指在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品。可以看出，三個概念形異實同。
4、市場營銷組合
所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。
5、市場營銷預(yù)算。
一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費用開支，而且總的營銷費用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)總的營銷費用預(yù)算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后，公司要分析為達(dá)到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計算出做這些事的費用，以便確定營銷費用總開支，并將營銷費用在各職能部門或各營銷手段之間進(jìn)行分配。 |
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