來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：李治江
在給北京那里家居培訓(xùn)的課堂上，北京國富縱橫的曹世龍老師分享了一個尷尬的案例，有一天他去山東走訪市場，走到第一家門店，逛完了以后想走的時候，店員一把抓住他，說，先生，您今天不買也沒關(guān)系，這樣我們送您一份禮物，一個小馬扎。曹老師一看很喜歡，因為這個東西方便又實用，家里老人、小孩都用得上，馬上和對方說感謝，樂呵呵地拎著個馬扎走了，心里想這家店不錯，你看這個馬扎多好多實用啊。曹老師拎著馬扎走到了第二家店，第二家店同樣熱情地接待了他，看著曹老師要走了，店員一個箭步竄上來一把薅住了曹老師，說，先生，慢走，我們店里也有禮物送您。您看您手上有了個馬扎，可是你們家肯定不止一口人，這樣我們再送個馬扎給您，這樣不是更方便嗎？收到第一個馬扎的時候，曹老師滿心歡喜，第二家店又收到了一個馬扎，此時，曹老師就有點啼笑皆非了，馬扎是個好東西，可是也不能都送馬扎啊，人家廣告上都說了“酒再好也不要貪杯哦”，這回麻煩了拿倆馬扎回北京，拿著吧不方便扔了吧挺可惜的。
曹老師的尷尬遭遇，正是我們今天要跟大家討論的話題，門店促銷活動中的贈品該如何給客戶送出感覺，送出價值來。我們不得不承認(rèn)的一個事實就是，有越來越多的門店加入到了促銷活動的競爭隊伍中來，可是有很多門店都在死拼促銷活動的力度，在促銷活動創(chuàng)新和促銷活動細節(jié)上沒有下太多的功夫。促銷活動頻繁，促銷形式同質(zhì)化，不但讓商家陷入了“賠本賺吆喝”的地步，也讓顧客苦不堪言。本文僅就促銷贈品選擇的話題，和大家分享一點淺見，以期能夠引起經(jīng)銷商老板的足夠重視，我對促銷贈品的贈送基本態(tài)度就是要么就不送，要送就一定要送出價值，讓客戶愛不釋手。
那么，究竟該如何選擇促銷贈品呢？
一、價值塑造
不管你送什么樣的贈品給客戶，也不管你出于什么樣的目的送贈品給客戶，一個前提就是千萬不要把送贈品等同于給客戶打折降價，如果你抱著這個心態(tài)送贈品就麻煩了。贈品不是客戶購買的原因，而是讓客戶買得高興，買得更多、更貴、更快的原因。那么，我們的贈品選擇就要求銷售人員能夠塑造價值，針對不同客戶把贈品的價值塑造出來。比如說我們送一個手電筒給顧客，針對老人我們要突出手電筒的實用功能，針對年輕人則要突出手電筒的時尚玩樂功能。這就要求贈品在設(shè)計的過程中，既要考慮到實用性又要考慮到游戲娛樂性，否則你只是送個普通的手電筒給別人，誰會喜歡？
二、情感功能
贈品的價值是用來放大的，如果只是突出贈品的實用功能，那么我有理由相信很多贈品客戶都不喜歡。我們經(jīng)常會看到很多的百貨商場在五一、十一的促銷活動時送蘋果IPAD，那我就在想如果家家都送IPAD的話，顧客還有沒有驚喜，要送就要送的和競爭對手不太一樣，要送就送點情感功能出來。人們現(xiàn)在就關(guān)注什么，當(dāng)然是環(huán)保、健康、節(jié)能這樣一些概念，那你送自行車、送人參、送防毒面罩客戶可能會更喜歡。
三、提示商品
贈品開發(fā)和選擇真的不是個小事，現(xiàn)在很多企業(yè)的策劃人員開發(fā)的贈品都不太理想，就更不要說商家，特別是經(jīng)銷商自己選擇贈品了。大家總是覺得大多數(shù)老百姓最近喜歡什么東西，什么東西性價比最高我就送什么比較合適，這就陷入了一個誤區(qū)，送還不如不送，因為送了客戶反而不高興。贈品選擇的第三個原則就是要能夠提示商品，所謂提示商品就是說通過贈品，顧客能夠想起來你們家是賣什么的，大家能猜到曹老師逛得是什么店嗎？對了，家具店，因為家具是木工活兒，小馬扎就是個家具小件。賣汽車的會送車載吸塵器，賣茶葉的會送茶杯，賣珠寶首飾的會送個首飾盒，一定要記住了買什么就要送點和商品有記憶點，有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。我去買皮鞋每次都問商家，你們家能多送副鞋帶嗎？到今天為止，我得到的答復(fù)大都是沒有鞋帶送，看來我們的商家更喜歡送點貴的東西，而不是客戶真正需要的東西。
四、實用價值
贈品的選擇除了上面談到的情感功能和價值塑造外，實用價值也不能小覷，這樣說可能更加直接一點，我們很多人都習(xí)慣了某些產(chǎn)品的使用，導(dǎo)致了我們不去關(guān)注它們，直到有人提醒我們該換了或者直到這個東西用到了“壽終正寢”不得不換。我舉個例子，你們家的菜刀多長時間沒有磨過了，有想過換一把菜刀嗎？你們家的地墊多久沒有清洗過了，有想過重新買一塊地墊嗎？你們家的臺燈用了多少年了，有想過換一盞臺燈嗎？如果門店在做促銷活動時，送給客戶的是這樣的一些贈品，通常客戶才會忽然意識到，我們家的這個東西用了好多年了，是該換個新的了，這叫雪中送炭，很多客戶都是走在雪地里忘記了自己需要取暖；當(dāng)然了，很多商家更擅長做錦上添花的事，因為錦上添花容易雪中送炭難，難的不是送塊炭，難得是我們?nèi)狈Χ床炝Γ狈蛻舻纳疃汝P(guān)心關(guān)懷，沒發(fā)現(xiàn)人家走在雪地里。
五、品質(zhì)過硬
這一點就不用過多的累述了，要做就要做到最好，要不干脆就不要做。很多的經(jīng)銷商老板在做促銷活動時，明明花了大價錢做各種宣傳活動，卻在最關(guān)鍵的時候掉鏈子，在贈品的選擇上面偷工減料，跑去買一些粗制濫造的贈品來送給客戶。送個小電風(fēng)扇給客戶，回到家里沒有幾天，電風(fēng)扇不轉(zhuǎn)了；送個毛毯給客戶，回到家里沒洗過幾次縮水縮到?jīng)]法蓋了；送個水杯給客戶，回到家里冬天熱水一沖“砰”地一聲水杯炸了******這是貪小便宜吃大虧，即使客戶這次沖動了在你這里買了，但是他一定會把這次不愉快地購物經(jīng)歷告訴給自己的朋友，而且互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達，口碑才是最重要的。想做長遠生意，就要認(rèn)真做促銷，會做促銷。
六、規(guī)避風(fēng)險
我在國美電器做策劃工作的時候，曾經(jīng)做過一次買贈活動送電水壺，結(jié)果一位客戶連續(xù)找了我三次，說送的電水壺有問題要求更換，那個時候我自己從來沒關(guān)注過一些消費者權(quán)益法之類的法律法規(guī)，這位客戶告訴我“贈品和商品一樣享受國家三包”，從那以后，我就吸取了教訓(xùn)，送贈品盡量不送電器，免得做售后工作麻煩。隨著自己做促銷的次數(shù)越來越多，我總結(jié)了“三不送”贈品，一是家電產(chǎn)品不送，因為要做“三包”服務(wù)；二是食品不送，因為食品容易過期而且也不安全；三是消費卡購物券不送，因為送這些東西客戶消費過程中產(chǎn)生了客訴會回過頭來找你。
看似簡單的買贈促銷活動，其實里面大有文章，贈品送得不夠好，激發(fā)不起客戶的興趣和熱情，就像小兔子拿蘿卜釣魚一樣，你喜歡的客戶不一定就喜歡。所以，促銷贈品要選擇客戶喜歡的，這就是為什么促銷活動首先要研究促銷對象，而不是先設(shè)計活動的原因所在。 |
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