來源：價值中國 作者：葉茂中
中國是一個對于“大”有著特殊喜好的國度。
20年前標(biāo)致曾經(jīng)在中國推出一款經(jīng)濟(jì)型車——富康，可起的早的鳥兒并非有蟲吃，富康被桑塔納和捷達(dá)爆的渣渣都不剩，原因無它，中國人天生鄙夷兩廂車。這樣的理念到現(xiàn)在仍在延續(xù)著，經(jīng)典的307被強(qiáng)行加了個屁股，眾多車廠推出的各種加長型適應(yīng)中國市場，連寶馬也未能免俗，以及現(xiàn)在SUV的熱賣，盡管誰都知道在售很多的越野車根本越不了野…
對于企業(yè)來說，更是如此。談到互聯(lián)網(wǎng)，人人總繞不開BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)，說到傳統(tǒng)企業(yè)，就是格力、娃哈哈、海爾這樣永遠(yuǎn)屹立在浪潮之巔的巨無霸，財富500強(qiáng)的名單最吸引眼球，而一個叫胡潤的外國友人甚至通過中國人對“大”的無窮的好奇心在這片神奇的土地上成名了。
誰都想構(gòu)建一個強(qiáng)勢品牌，誰都想做一個大品牌，可是在沒有任何基礎(chǔ)，任何背景的條件下談?wù)摗按蟆保莻�極不負(fù)責(zé)任的行為。
做企業(yè)家固然要有大理想，但實(shí)際的情況是，實(shí)現(xiàn)大理想的空間越來越窄了。所以馬云的“小而美”和互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、扁平化等詞一起，成為2013年的熱門詞匯。
其實(shí)“小而美”的概念早在2012年就出現(xiàn)了，馬云在2012的網(wǎng)商大會和新加坡APEC大會上都提出了這一概念：“小而美’是未來電子商務(wù)的方向，今年的評選讓人們看到了草根的創(chuàng)造力。”淘寶更是提出了打造100萬家100萬營業(yè)額網(wǎng)店的計劃。而接下來的一年里，“小而美”更是曝光率極高，從一個電商范疇的概念，成為了一個具有普世意義的好詞，也順利成章受到全社會的熱議和追捧。
何謂“小而美”？
小有兩重含義，一是指項(xiàng)目不需要太多的人力物力就可以成功的啟動，拿APP來說，現(xiàn)在一個四五人的團(tuán)隊(duì)就能拿出個像樣的產(chǎn)品，一個項(xiàng)目經(jīng)理、一個做UI、一個做IOS、一個做安卓、最后加一個測試工程師，想想那些各行各業(yè)的巨頭們需要養(yǎng)活多少人才能保住競爭優(yōu)勢？
其次是“市場”的小，或者說目標(biāo)市場的精準(zhǔn)細(xì)分，在這點(diǎn)不管是在線上還是線下，都是相通的道理，只有小才夠靈活。
“美”，則指的是用戶體驗(yàn)的極致追求，將商業(yè)回歸至消費(fèi)者的原點(diǎn)，無論是產(chǎn)品的打造，還是營銷和服務(wù)的個性化和雙向性，都體現(xiàn)出了擺脫粗糙，追求細(xì)致的方向。這是人性化的商業(yè)模式向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)化商業(yè)風(fēng)格的挑戰(zhàn)。
真正能做到小而美的產(chǎn)品，會體現(xiàn)出各種大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化模式所無法展現(xiàn)的優(yōu)勢。比如上海街頭已非常成熟的24小時便利店模式，比起沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)這樣的大型KA系統(tǒng)，自然是一只小小麻雀，但在這個幾十平的空間里，真正體現(xiàn)出了“便利之美”，消費(fèi)者可以買到飲料、食品、生活應(yīng)急品、煙酒這些常規(guī)物品，還可以收發(fā)快遞、交水電費(fèi)、為手機(jī)充值、買到彩票、電影票、還信用卡、提現(xiàn)、享受便餐……而且這些服務(wù)項(xiàng)目還在不斷深化，不斷開發(fā)中。從時間和效率上、對目標(biāo)人群的體驗(yàn)友好性上，都深深打上了小而美的烙印。
“小而美”有著獨(dú)特的優(yōu)勢
小而美的思想在這個時代里，更有著其強(qiáng)大的發(fā)展理由。在舊時代里，企業(yè)一味的要追求變大是受著時間和空間的局限所致。
按照可口可樂的研究，要做到全國的覆蓋那么每300個人就需要一個售點(diǎn)，那在中國的理論售點(diǎn)將是個天文數(shù)字，將近400萬個。而每個終端，更是因其形態(tài)屬性的不同有著自己的輻射半徑，因此也才有了連鎖企業(yè)這回事，家樂福全國開了20家，麥當(dāng)勞超過1500家，肯德基接近4000家，而沙縣呢？蘭州拉面呢？這就是終端的意義，這就是變大的意義，這就是規(guī)模成長的意義。
但互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵，瞬間摧毀了終端的“最大”意義，用更多的終端把貨賣給更多的人。在這里只需一個頁面，就能展示給全世界，展示產(chǎn)品也好，銷售也好，在這種情況下，規(guī)模化喪失了一切意義。
這也意味著新興的企業(yè)如果選擇一些新興的渠道模式時，理論上可以獲取與巨頭相等的傳播品牌形象，以及進(jìn)行各類銷售活動的機(jī)會，因?yàn)榈赜匈F賤，但在網(wǎng)上眾生平等。既然如此，那為什么還要變成一只大象呢？
小而美也意味著靈活而敏捷，雷軍在與董明珠舌戰(zhàn)時，舉了小米的員工組成作為例子，小米5000人公司，有3500人做服務(wù)，1500人做研發(fā)。沒有生產(chǎn)，沒有渠道，因?yàn)樾。詫Ｗⅲ跃劢梗钥梢該P(yáng)長避短，這些都是真切的小米之美。小而美的企業(yè)，離不開社會其他各類部分的支持和協(xié)助，而這個平臺化的社會，有著足夠的可能完成以前看起來是天方夜譚式的“分包式模式”。
福特的T型車曾經(jīng)讓人們瞠目結(jié)舌過，從此汽車不再是少數(shù)大師級員工的工藝品杰作，而是幾百名熟練的員工的簡單而有序的配合。而今天的商業(yè)現(xiàn)實(shí)，則是把流水線這一詞的一次升級換代，當(dāng)我想生產(chǎn)一輛車時，可以去找甲定制模板，找乙生產(chǎn)發(fā)動機(jī)，找丙去搞定底盤，找丁去安上輪胎…甚至連那幾百個熟練的員工都不需要，因?yàn)樯鐣教幎际牵龅囊磺校皇窃O(shè)計出最新最好的車而已。而所有人都應(yīng)該能接受這樣的假設(shè)，當(dāng)一個人只專心做一件事的時候，成功的概率是隨之上升的，不管是設(shè)計，還是產(chǎn)品制造。
“小而美”的企業(yè)同樣可創(chuàng)造奇跡
企業(yè)可以選擇尋求周邊上下游的幫助，也可以成為這流程中不可或缺的一環(huán)。要論起跳舞來，螞蟻天生就比大象有優(yōu)勢。
第一個奇跡是Instagram，這個最流行的圖片分享類APP在12年4月被Facebook收購，作價10億美元，而這個當(dāng)時成立僅500多天的團(tuán)隊(duì)，只有13個人！可他們卻吸引了9位投資人搶著投錢給他們。
第二個奇跡是Snapchat，該APP在2011年9月上線，2013年就拿到6000萬美元的B輪融資，估值8億，最近這家公司的聯(lián)合創(chuàng)始人 Evan Spiegel 表示，用戶使用該App每天分享的圖片已達(dá) 3.5 億張。該數(shù)字在 6 月份為 2 億張，在 4 月份為 1.5 億張。
Snapchat主打的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“閱后即焚”，這個照片只能保存10秒的噓頭，正以爆炸的速度席卷全球市場，前不久他們又拒絕了Facebook30億美元的收購邀約。Facebook這頭才10歲的年輕大象，不得不承認(rèn)“年輕人已經(jīng)開始對他們厭倦了。”
簡單分析下Snapchat火爆的原因，就會清晰的得出一個結(jié)論：移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展給了這家小而美的公司生存和發(fā)展的土壤，而其產(chǎn)品體現(xiàn)出簡單、易用，卻又精準(zhǔn)挖掘了年輕人特質(zhì)的優(yōu)勢，一切都很完美。
雷軍的七字真言：專注、極致、口碑、快，很巧合又很理所應(yīng)當(dāng)?shù)模@正是小而美公司生存和發(fā)展的真諦。
因?yàn)樾断露嘤嗟模詫Ｗⅰ⑺圆趴臁Ｒ驗(yàn)橹蛔鲆患拢宰匀坏囊宰儜B(tài)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。小而美的小，是簡單的小，是單一的小，是舍得的小，是輕裝上陣的小。在這個快速而又浮躁的時代，一家小而美的公司，其實(shí)是符合當(dāng)下的需求與潮流的。
企業(yè)如果真想建立強(qiáng)勢的品牌，在品牌大而強(qiáng)之前，總是要經(jīng)過小而美的過程，誰抓住了機(jī)遇，誰就有可能成功。 |
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